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外卖佣金变局,真不是“王者带青铜”那么简单

佣金为什么会成为热点?

图片来源:图虫创意

文|二说

最近的外卖费率改革引人关注,有人觉得是“顺应形势”,其实“蓄谋已久”,按天眼查的信息,早在去年4月美团关联公司北京三快在线科技有限公司就公开了一项“分时定价”的专利,去年10月饿了么也有类似操作,这盘大棋远比你想的复杂。

本质上说,佣金是一种肉眼可见的显性成本,任何行业都存在,Steam的游戏抽成是30%,安卓商店比“苹果税”还狠,游戏内购都是4成起步;Uber抽成是35%,Lyft是38%;直播带货的坑位费一点不比进大卖场轻松。

外卖被盯上主要是公众感知强烈。

首先,疫情期间业绩太过抢眼,据易观数据显示,2020年中国外卖总订单171.2亿,同比增长7.5%,总交易规模是8352亿元,同比增长14.8%。

其次,佣金支撑了低毛利平台的规模化运营,很多人却觉得挤一挤就有下降的空间,很容易帮商家减负,而且是“惠而不费”的小事。

但商家和平台真不是这个逻辑。

商家的判断很清晰。

1、佣金并不是餐饮的主要负担。

有行业协会分析过,餐饮这行的大头是食材成本,约占40%,然后是人工和店租,占30%,平台抽佣的占比不算高。

全国工商联此前建议把中小餐饮商户的外卖佣金率调整到10-15%,连锁餐饮品牌调整到18-20%。从财报看,美团去年外卖交易额是4889亿元,佣金收入586亿元,佣金率只有12%左右,而美国Uber Eats佣金经常高达35%,连麦当劳都出来炮轰。

2、佣金本质是流量和渠道成本,对商家来说,总比自己做品牌,做私域流量划算。

现阶段外卖仍然是最高效的引流和转化渠道,如果商家独立搭建渠道或是众包第三方物流,成本只会更高,即便选择抖音、快手、小红书之类的账号拉新蓄客,都需要漫长的培育期,而且并不是谁都玩得转。

外卖平台的逻辑比商家还简单。

1、佣金的槽点不在于佣金本身,而是规则透明,玩法合理。

这事无关能力,取决于平台的意愿,纯粹以佣金衡量,中国外卖并不高,去年4月,美国四大巨头GrubHub、DoorDash、Postmates和Uber Eats就因为佣金太高(普遍超过30%)摊上了官司,被指加剧了商家运营压力。

中外外卖平台同时面临着佣金的质疑,恰好也开始同步推行费率改革政策,费率透明化不止发生在中国,目前已成全球外卖行业趋势。

近日,美国外卖平台DoorDash针对费率进行了调整,其中最大的变化在于更加透明化。在新费率政策下,DoorDash会根据商户的营销需求及配送区域的规模大小来收取三种不同级别(普通basic、优选Plus、精选Premier)的佣金。

Doordash此次费率改革主要是将收费项目分为了平台基础通道费(佣金)和配送类佣金,其中基础通道费是按照统一的6%进行收取,主要包括向商户提供信息展示服务、交易服务等的服务费用。

在此基础上,商家如果选择Doordash的配送服务,还需要支付配送类佣金。其中,配送类佣金被划分为普通basic、优选Plus、精选Premier三级,其中普通的配送佣金15%,优选的配送佣金25%,精选的配送佣金30%,配送范围不断扩大。

2、没有小费,硬成本无法压缩。

2018年,美国外卖的平均客单价就达到了28.5美元,骑手也有15%的小费可拿,加上地广人稀,平台的并发需求,公众期望的响应效率都不高。

中国的情况完全不同。

大多数用户的第一需求是安全卫生,第二是方便快捷,美国外卖的平均配送时长在60分钟左右,中国的外卖配送时长已经可以做到30分钟的水平,骑手很辛苦,但吃货仍不满意。

直接导致去年美团外卖光是骑手成本就吃掉了487亿元,占到总佣金收入的83%,而且只能由平台和商家自行消化,既不可能削减,否则骑手“困在系统里了”;也没法转嫁,否则吃货接受不了。

这就决定了外卖佣金只能是技术破局,情绪化互怼没用。

美团这次的费率改革就是把打包收费拆分为技术服务费和履约服务费。其中技术服务费也是6%左右的固定费率,可以理解为商家分摊了平台的边际成本,是真正意义上的佣金。

这没什么争议,因为传统堂食餐饮是拼地段的,商家要面对的不仅是铺租,还有其他的区位溢价,外卖则是以流量取代地段,获客门槛就低多了。

履约服务费是大头,大部分被骑手拿走了,美团外卖去年利润分摊到每个订单,只赚0.27元,也是挺苦逼的商业模式了。

这次费改的核心是把履约服务费的距离、价格、时段三个要素动态化。新方案已经在郑州、南京、长沙、珠海、哈尔滨等多个城市全面试点,从商家角度来看,至少带来了三个积极变化:

1、费率从“囫囵吞枣”变为“明码实价”。

中国有1238万餐饮商家,96%是小微企业和个体工商户,外卖依赖度很高,尤其需要透明公开的计费机制,据餐饮垂直媒体餐饮老板内参的调研,65%的中小商户觉得这次费改的规则感知增强了,另有7成左右的商家感受到了佣金的下降。

2、费率合理浮动;

以南京夫子庙经营甜品的商家“半糖脆冰粉”为例,按照过去的固定费率,一笔折后43.7元的订单,佣金为5.56元,现在技术服务费降至1.81元,履约服务费是3.21元,合计5.02元,支出缩减9.7%,看似不多,日积月累,收益可观。

3、商家是最后做决定的人;

费改之后也有部分商家的佣金不降反增,这主要集中在深夜远距离订单,更多是反映了经营策略的差异。

比如有些商家愿意贴钱做口碑,做服务,做体验,愿意满足并不赚钱的订单,对他们来说这只是低成本蓄客的手段,与常见的“9.9元包邮”类似。

电商的逻辑是低价引流,清理库存,同时给高客单价产品做潜客,何况物流也是“量大从优”,“小商品之都”义乌打包3000单以上,单均0.3kg以内,1.5元就能包邮全国。

外卖的边际成本与电商不同,单均成本不会随单量波动,但商业原理是共通的,商家付出是为了满足客户,吃货是为了自我满足,“周瑜打黄盖”而已。

所以一个商家愿意在凌晨3点把一碗螺蛳粉送到10公里外的吃货手中,这个看似不合理的远距离、超时段、低价格、高成本订单,其实反映了双方的真实意愿。

当然这种情况取决于商家的营销意愿,就不属于外卖费改调整的范畴了。

另一方面,脱离“客单价”讨论“比率”,也有走错片场的嫌疑。

中国60%的外卖订单在30元以下,40%低于20元,剔除补贴之后的平均实付客单价更低,只有不到30元,如此之低的客单价意味着费率浮动空间有限。

以一个30元的外卖订单为例,如果配送距离为3公里,按照美团新费率,履约服务费是3.7元,约占客单价的12.3%,即使是提高到20%的比例佣金,也只能收取6元,覆盖不了单均7元的配送成本,这就是极限操作了。

其他行业未必有这种困扰。

比如高客单价的产品,商家基本不care抽佣。

《2021酒业私域运营大数据报告》显示,酒水电商平均客单价1031元,即便平台的抽佣很高,商家还是有利可图,更别说茅台这样的品牌了。而在电商行业,即便是以规模cover成本的双11,2014年的全网平均客单价也做到了接近200元的水平。

外卖佣金最合适的类比是房租。

过去这些年,堂食餐饮一直乐于为旺铺的地段溢价埋单,习惯了用更好的环境、服务、餐品吸引用户,却很少抱怨租金太高,外卖的逻辑也应如此。

如果从社会效益的角度观察,这次外卖费改真正的关注点是普惠。

第一,中小商户减负并得到实惠。

《2020年中国外卖餐饮中小商户发展报告》显示,外卖平台中小商户占比超过8成,如果店租居高不下,转向小堂食、大外卖模式就是必然选择。

美团曾经提出“30/50法则”,即正餐商家的外卖比例如果达到30%,快餐商家达到50%,人效和坪效就会达到最佳平衡点。

去年国家连续出台政策为中小企业减负,着眼点就是推动社会消费尽快复苏,但餐饮行业情况特殊,在堂食恢复的过程中,外卖平台用费改帮助中小商户脱困是最实际的办法。

在今年3月以“新餐饮、双主场”为主题的外卖产业大会上,美团也透露,已有60%的中小商家在一年内开通外卖,开源和节流双重加持。

第二,把让利精确输送给近距离的订单。

中国75%的外卖订单在3公里以内,绝大部分订单的客单价低于30元,如果这部分订单的佣金得到优化,不仅商家减负,对吃货也是最优解。

从这个意义上说,费改有利于倒推餐饮从业者进一步优化经营策略,比如夜间配送有阶梯计费,做夜宵的商家就需要升级产品结构,推出用户喜欢的餐品;对于经营正餐的商家来说,就需要在每天的高峰时段,研究薄利多销的产品组合,这样才能用近距离的低佣金订单回补无法满足的堂食需求。

从经济角度来说,外卖佣金是市场自发调节的结果,天生带有自我平衡和修复机制,公众真没必要把佣金本身妖魔化。

外卖帮助堂食商家熬过疫情,代价是佣金成了槽点,但随着疫情缓解,堂食恢复,市场机制正在重新发挥作用,这次费改就是一例。

振兴消费的前提是数字经济反哺传统实业,互联网顶流平台首当其冲,外卖巨头反映最快,至于诚意如何,当然是商家和吃货说了算。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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