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“音乐节+”的N种可能性

这些资本的加入,将会赋予音乐节市场新的生态从而颠覆传统。

文|镜像娱乐 余睿

编辑|张风屹

最近,去哪儿旅行频频将目光看向音乐节,做起了“音乐节+”的生意。今年五一,去哪儿围绕海南万宁日月湾M_DSK音乐节推出了“音乐节+酒店”等产品。期间,海南万宁的酒店预订量较2019年增长1.47倍、较2020年增长2.6倍,拉动当地酒店预订量的同时也解决了音乐节订房难问题,可谓双赢。5月25日,去哪儿旅行又宣布将携手摩登天空,推出一系列“音乐节+旅行”产品,可见“音乐节+”大有可为。

近两年来,《乐队的夏天》《明日之子乐团季》等多档以乐队为题的综艺推动了国内乐队的知名度,随着乐队热度上涨,大量资本涌入原本小众的乐队文化,使乐队这一圈层迅速扩大,从小众向大众迈进,同时其商业价值飞升,商业化的脚步也在不断加速。

据大麦发布的《2021五一档演出观察》报告显示,今年“五一”小长假期间,音乐节票房与2019年同期相比增幅超250%,超四成用户选择音乐节作为度假休闲首选,六成音乐节用户选择跨城观演,音乐节票房与观演人次与2019年相比分别增加了252%、173%。音乐节背后的庞大市场逐渐显现,吸引着无数资本入局,也开始衍生出了以音乐节为“基调”的多种形态。

综艺、真人秀、5G,音乐节正在与“万物”相加

在去哪儿旅行喊出“音乐节+酒店”的口号前,美团榛果就已经将民宿“开进”了音乐节,2019年MTA天漠音乐节现场的500顶帐篷象征着美团布局“音乐节+民宿”的野心,最终现场连9999元的VIP帐篷都销售一空,利用音乐节这一柔性方式触达年轻用户,从而扩大品牌知名度,比起营收,美团榛果显然更看重音乐节这个场景。

随后,咪咕音乐入局,将“音乐节+5G科技”的玩法带入了音乐节市场。同年,由咪咕音乐打造的BBF比特节拍音乐节亮相成都非遗博览园。现场设有“全球通&5G展区”,粉丝可通过VR全景设备观看百米之外的舞台,酷炫的舞台效果和歌手演出的声音在设备上呈现出来,让人仿佛瞬间“穿越”至舞台上,直接面对面、近距离欣赏现场演唱。“音乐节+5G科技”的尝试引领了年轻化、沉浸式的娱乐场景体验,开始改变传统音乐节的生态。

“音乐节+直播”、“音乐节+真人秀”、“音乐节+综艺”等形式紧跟其后,纷纷冒头。去年2月,草莓音乐节就联合B站,开启了一次线上音乐节,“音乐节+直播”的形态首次走进观众视线。2020年2月4日,摩登天空在B站直播了第一场“宅草莓不是音乐节”,这也是草莓音乐节首次在线上开办,正式播出后,直播间在线人数最高达到27万以上。受疫情影响举办让音乐节与直播挂钩或许是一次无奈之举,然而这其中蕴含的市场潜力,让资本意识到或许“音乐节+”能成为音乐节市场新的突破口。

“真人秀”风格的“夏日YOYO草莓音乐节”则是“音乐节+”的又一次尝试。去年6月,今日头条联合抖音、西瓜等短视频平台抢滩音乐节市场,与摩登天空联合举办“夏日YOYO草莓音乐节”,官宣后,今日头条和西瓜视频便在站内开启了#草莓音乐节#有奖主题征文活动,截至音乐节上线,#草莓音乐节#话题在今日头条阅读量已达7000多万。

“音乐节+真人秀”,同时融合两大热门元素,这场音乐节可谓看点十足,上线当日,在今日头条、抖音、西瓜视频三端播出时,累计近1100万人进入“云现场”观看,有250多万人全程未离开。播出两日,“夏日YOYO草莓音乐节”相关话题共12次登上今日头条、抖音、微博、知乎热搜榜,最终据官方数据显示,活动全网总曝光量突破50亿。

“音乐节+直播”、“音乐节+真人秀”的玩法又为“音乐节+”市场带来了新的启示。除了与“真人秀”强强联合,未来,音乐节或许还可以融入更多元素。2020年10月,优酷入局与摩登天空合作,打出“音乐节+综艺”的招牌,制作首档户外音乐节竞演真人秀《草莓星球来的人》,使音乐节正式进军综艺领域。节目播出前,优酷就开通了节目组官方微博,采取官博征集的方法,最终选出30组独立音乐人实力乱斗,通过竞演的方式夺取登草莓舞台的机会。目前节目虽未开播,但平台预约人数已超2万,官博粉丝近3万。

“音乐节+”需跳出“舒适圈”

音乐节所展现出的精神价值与社交属性,使之成为了年轻人们的娱乐高地,而基于音乐节市场火爆衍生出的“音乐节+”形态往往能带来双赢的局面。目前已有的“音乐节+”形式所产生的巨大经济价值与文化传播效应,将会反向赋能音乐节,促进音乐节市场的发展与进步。在目前的“音乐节+”形态中,由各地政府牵头的“音乐节+文旅”形式最为常见,为期2-3天的音乐节常常能吸引到全国各地的年轻人前来观看,举办音乐节的同时也带动了当地旅游经济的增长。

开遍全国的草莓音乐节外,浙江舟山的东海音乐节、杭州的氧气音乐节和云南的五百里音乐节等,越来越多的城市也开始与音乐节品牌进行深度绑定,例如一提到成都就想到仙人掌音乐节,一想起咪豆音乐节就联想到南京等,这些使音乐节成为了推广城市文化的“活名片”,也让“音乐节+”的形式被大众看到。以淄博为例,去年淄博市与麦田音乐节签订了10年合作计划,合作不仅限于线下演出本身,更延展至音乐教育、亲子等领域,未来“音乐节+”还将产生新的业态。

然而“音乐节+”并非一个万能公式。脱胎于音乐节的“音乐节+”形态无疑蹭了音乐节的热度,在一定时期内获得了实打实的利益,营造出一种只要和音乐节沾边就能带动新消费的错觉。然而纵观几个成功品类“音乐节+”的经验,不难发现想要达到“1+1>2”的效果,首先要保证核心受众群的一致。

无论是真人秀还是综艺,其背后的主要受众群都是新一代90后、00后的年轻人,这与音乐节的受众群体基本是重叠的。除此之外,“音乐节+”几乎是维持了纵向深耕的趋势,比起品牌的横向拓展,玩与自身内容相隔十万八千里的跨界合作比起来,“音乐节+”仅仅是在音乐节的基础上做纵向延伸。对入局“音乐节+”的品牌来说,也都是在自己擅长的领域做着尝试,这些尝试几乎是轻车熟路,不费劲的。例如B站做直播、优酷做综艺、中国移动旗下的咪咕音乐自然就做起了5G的内容。

未来,随着音乐节举办数量的增多,资本助推,激烈竞争下垂直化、细分化趋势将进一步加剧,“音乐节+”的形式或许也可以再大胆一些,在年轻化的基础上往多领域去尝试,跳出固有模式,让“音乐节+”的内容更加有趣,吸引更多喜欢和热爱音乐节的人,反向为音乐节赋能。也许不久就会有“音乐节+汉服”、“音乐节+动漫”等新形式出现,而这些资本的加入,将会赋予音乐节市场新的生态从而颠覆传统。

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