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卖完水饺卖糕点,钟薛高真的头铁

你不持续擦亮话题,年轻人立刻掉头而去

文|财经无忌 鹿鸣

这个万物皆可成网红的年代,一片雪糕跻身其中似乎不是什么大新闻。

但,这款网红2018年5月20日才上线天猫平台,两周便跃升冰品类目榜眼;小红书平台笔记4000篇,稳坐食品类目头部;去年“双十一”,其击败洋品牌哈根达斯,跃入天猫冰品类销售冠军宝座。全年出库3400万片雪糕的钟薛高,确实算得上“现象级”。

近日,成立仅3年的钟薛高被曝已完成2亿元A轮融资。事实上,早在2018年7月和8月,钟薛高就分别获得了真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资。其还获得过天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。

资本加持下,钟薛高近四个多月销售额同比增长300%。最近一个月,钟薛高还拿下了天猫超级品牌日和京东超级品牌日,分别成为两大平台S级活动的冰品类目销冠王,这也是迄今为止唯一拿下两大超品的国货冰淇淋品牌。

“当网红”似乎已经成为众多产品和品牌的生存之道。对于朝气蓬勃的钟薛高而言,如何在走红之后找准定位,实现“长红”,已然成为一个认真而严肃的课题。

毕竟,不少网红企业有着相同的起点,最终结局却千差万别。

剧透重资产修筑护城河

中国冰淇淋市场,在很长一段时间内,都处在一个“三分天下”的阶段。

据相关机构发布市场数据来看,和路雪、哈根达斯等外资品牌占据了国内大部分高端市场和部分中端市场;蒙牛、伊利等则以中端产品为主,约占45%;区域性老牌冰激凌企业如中街、五羊以及大量中小型地方民营企业定位中低端,约占30%。

1993年,联合利华旗下的和路雪品牌进入中国投资建厂,开发冰淇淋产销业务。

初入中国的和路雪利用“冰柜战略”,迅速进入中国消费者的视野,每年向中国市场投放6000台冰柜。当时,中国大街小巷的便利店和小超市,一夜之间均被印有“和路雪”标志的冰柜占领。标志性红色心形logo深入人心,心形图案下方的三个汉字“和路雪”,让不少消费者误认为其为本土品牌。

进入中国仅半年,和路雪冰淇淋的销量便超过350万升,创下联合利华全球冰淇淋新公司运营第一年最高销售记录。目前,和路雪中国主推三大系列产品,分别是走青春纯爱路线的可爱多、走高端时尚路线的梦龙以及专攻儿童市场的麦酷狮。其与后来进入中国的哈根达斯等外资品牌,共同占据着国内中高端产品市场。

千禧年之后,由于冰激凌行业产品毛利较高,我国乳品企业异军突起,依靠自身奶源、食糖等原材料优势,利用自身销售渠道和品牌优势,切入冰淇淋中低端市场竞争,并快速跻身全国性冰激凌品牌。

伊利、蒙牛这两个乳品巨头也在冰淇淋产业上成为了“死对头”。只要伊利有的雪糕,蒙牛就一定会有同款:伊利推出牧场小布丁,蒙牛就推出布丁雪糕;伊利推出冰工厂,蒙牛就推出冰+;蒙牛推出绿色心情,伊利就推出伊利心情……

同为内蒙古走出的蒙牛、伊利冰淇淋抢占了中部地区的大部分市场。蒙牛2020年年报显示,其雪糕冰淇淋产品全年营收达26.337亿元,增幅达20.6%;伊利2020年财报显示,冷饮产品营收为49.79亿元。

受制于升级前的冷链物流因素制约,国内老牌冰淇淋企业主要依靠线下经销商推广,价格亲民走低端下沉路线,因此区域特征较为明显。

在蒙牛和伊利两大巨头的夹缝中,东北的中街冰点、宏宝莱和老鼎丰凭借“奶味十足”的口感,同样抢占了一席之地。东北是我国原料奶的大产区,黑龙江的原料奶产量一度在全国各省中排名最高。“做雪糕就要放足奶”这一特点根深蒂固——糯米糍、沙皇枣、中街大果、哈尔滨冰糕等东北雪糕的明星产品,都给大多数消费者留下了好吃不贵的印象。

在气温炎热的东南部地区,上海和广东同样也有着自己的选择:新中国第一个冷饮品牌光明当时在长三角地位举足轻重,上海人用光明牌“小奶砖”浇雪碧,开发出了甜咸味的盐水棒冰,曾经风靡一时。而广东地区则流传着这样一句话:夏天,广东人的命都是五羊雪糕给的。五羊母公司广州冷冻食品有限公司于1999年成为了雀巢控股企业,五羊品牌被保留下来,很长一段时间内在珠三角地区一家独大。

也因此,光明和五羊这两家走本土化路线的代表企业,在给出价廉物美产品的同时,也迎合了当地口味,在对应区域成为一方霸主。

纵观冰淇淋巨头企业的成长历程就会发现,其所操盘品牌已服务了至少两代人。换句话说,这些冰淇淋巨头积累了基于消费者洞察的经营经验与认知——而这些都是经市场长期检验的结果。

在过去的数十年里,冰淇淋巨头们做大路径基本没有变化,那就是找到一款好产品切入市场,然后经营好它。随着品牌的发展,企业产业链呈现出从轻到重的变化。也正是因为重资产的垒筑,成为了巨头们的护城河。

巧妙避开传统品牌的营销壁垒

传统的冰淇淋消费场景,出现在线下零售店或超市批发。而冷链物流的发展,则推动了冰淇淋新零售之路。数据显示,2012-2017年,我国冷链物流行业市场规模逐年增长:2012年我国冷链物流市场规模已突破千亿元。2017年我国冷链物流市场规模达到2550亿元,同比增长13.33%。各大电商平台与物流公司争相加码冷链物流赛道。2017年,天猫通过和冷链运输供应商的合作,帮助品牌商基本解决了冰淇淋配送问题。

冷链物流的逐步完善,推动了冰淇淋线上消费,一批又一批网红冰淇淋横空出世。

老牌中街冰点旗下品牌中街1946就在近两年成为了网红雪糕。去年618大促,中街1946在整个生鲜类目热销品牌排名上仅次于钟薛高,天猫超市排名第二,销售额达580万。

中街1946由中街冰点提供生产和品牌授权,品牌运作方则是上海盛治广告有限公司。盛治曾模仿马迭尔的模式,策划了中街线下开店,但效果并不理想。2016年,其推出中街1946这一全新品牌,主打中高端市场,趁着消费升级的东风一炮而红。凭借“新鲜零添加”定位,中街1946产品定价从5元至28元不等,其中13-18元产品是其销售主力,略高于市面上雪糕均价。

目前,中街1946线上天猫旗舰店拥有106万粉丝,通过建立“前置仓”,实现了上海地区天猫下单后2小时送达服务。线下布局主要为一线城市CBD,主打主题设计,50多间门店主题风格不一。

值得一提的是,中街1946此前的操盘手正是钟薛高的创始人林盛。而钟薛高也正是林盛团队在与中街1946的咨询协议期满后于2018年初所创立品牌。

在各大网红品牌抢占冰淇淋市场的同时,传统品牌则选择高举高打。而杀出重围的“网红”钟薛高,则是巧妙避开了传统品牌巨头们的营销壁垒:

首先是跨界联名:钟薛高曾与三只松鼠、泸州老窖、荣威汽车、小仙炖、奈雪等多个品牌联名推出了跨界产品,力主在社交网络给消费者创造记忆点。

其次是强调“稀缺感”:钟薛高在抢到一批数量极少的厄瓜多尔粉可可后,随即推出限量两万支的“厄瓜多尔粉钻”,当日发售抢购浪潮就成为社交平台KOL争相讨论的话题焦点。

第三是利用“健康品牌+明星”的叠加效应:钟薛高的三位品牌代言人分别是TF家族的敖子逸、演员佟丽娅和周一围。三位艺人形象积极健康,契合钟薛高主打的健康路线。特别是启用17岁的敖子逸做代言,更是针对00后市场的一次开拓。

最后是使用了KOL种草策略:钟薛高在创立初期,曾直接把冰淇淋车开到了小红书总部,邀请平台KOL进行试吃评测。公开数据显示,83%的年轻消费者购买决策的主要影响因素来自身边及各平台网红达人们的种草分享。

在这一过程中,网红KOL凭借自身的网络影响带动了网红产品的讨论度持续上升,最终在铺天盖地的“种草”及测评中转化成为消费者的购买动作。

网红品牌遭遇破圈困局

钟薛高创始人林盛在一次采访中,曾将2019年定义为“中国冰淇淋元年”。这一年,大品牌动作不断,新品牌层出不穷,消费者热情高涨,这对中国的冰淇淋行业来说,是机遇也是挑战。

据统计,2019年线上冰淇淋品牌为60余家。到了2020年则增加到了140多家。

2020年天猫618第一个小时卖出了140万只棒冰,生鲜品类销量TOP3中有两个是冰淇淋品牌;同年双十一,冰淇淋销量同比增长123%;中国冰淇淋市场的总量达1239.37亿元,产销量高达506.42万吨。

从儿童市场到全民零食、从“夏日伴侣”到“四季皆宜”、从20年前的两毛钱一支到如今的20元一支,冰淇淋产业在2020年已发展到了千亿级规模,中国也已赶超美国成为冰淇淋消费总量全球第一的国家。

几年前,国内奶茶店抢走了咖啡店的一大块蛋糕,如今冰淇淋店也提刀上阵。冰淇淋店的社交场景让消费者拥有更多的选择。钟薛高这家从互联网红起来的雪糕品牌,也开始把触角伸向线下实体门店。其以门店、快闪店等形式进入线下,并进驻全国100多个城市的商超、便利店等第三方销售渠道。

做大了的钟薛高开始踌躇满志试图破圈。林盛曾表示,钟薛高2020年在线上线下都取得了相对平衡的发展,“当钟薛高开始被广大用户认可以后,我们认为可以去做我们的冰箱扩容工作了,所以我们就往外迈了一步,推出了理象国,理象国可能会包括速冻包子饺子面点等等,它不只是饺子。”

然而,林盛的决策却遭到了来自市场的质疑。

一袋水饺价格被标注在40元-90元,这种超出常规价格的定位,显然是理象国沿袭了钟薛高的轻奢路线。不过这次,钟薛高的新品并未在社交平台引起太多关注——上架一周多,天猫官方店总销售量仅有100多份。

除了理象国,2021年3月底,钟薛高还推出了两款名为“杏余年”和“芝玫龙荔”的新品,取名“钟薛高的糕”。

财经无忌认为,钟薛高着急忙慌地拿着雪糕模板入局速冻水饺,正说明其急于跑马圈地,寻找新的赛道,收割同一波年轻人,复制下一个成功案例。

但网红品牌最怕被人忘记,就像一位钟薛高渠道商所说:“年轻人虽然喜欢标新立异,但对品牌没有忠诚度,你不持续擦亮话题,他们立刻掉头而去。”

如今的理象国只有贵,没有新。

钟薛高无论是打造高端水饺理象国还是进军甜品界,其实质都是在寻找新的流量和增量市场。钟薛高营销为王的身影依然可见,这既是优势也是挑战。毕竟,不是所有的产品都靠营销。减少营销,做好产品,读懂消费者真正的需求,才是钟薛高所面临的更严峻挑战。

营销圈有一个著名的“冰淇淋效应”理论,指的是卖冰淇淋必须从冬天开始——因为冬天是冰淇淋的淡季,由于顾客少会迫使商家降低成本、改善服务。如果在寒冬这种极端情况下都能生存,也就不会害怕夏天的竞争。

信任是互联网上产生商业行为的基础

那么,对于有着“网红”属性的钟薛高来说,要如何“在冬天里卖好冰淇淋”呢?

财经无忌认为,在“健康”概念上做文章或许是值得关注的方向。据有关机构报告显示:分别有85%、76%和65%的受访消费者愿意为冰淇淋的健康、品质和商品体验升级买单。这意味着,消费者对于产品在健康和质量方面的要求已经占据主导地位。

近几年,消费者在食品方面的健康意识越来越强,连冰淇淋的成分配料表都颇受关注——不仅要求百分百健康,还要求低卡低脂。

在美国,以纯素食冰淇淋为核心的Van Leeuwen就在近期宣布了1870万美元B轮融资。瞄准这一健康市场。网红品牌pree的“无罪低卡”系列冰淇淋,也采用了“天然0热量甜味剂赤藓糖醇”替代蔗糖,以降低热量,减少消费者的负罪感。随着健康、低脂冰淇淋市场的大火,八喜等传统冰淇淋品牌也迅速跟进,推出“0蔗糖椰子口味”冰淇淋。

今天的国内冰淇淋市场已处于混战模式。资本的介入加速了冰淇淋行业的发展,同时资本的青睐也正反映出冰淇淋行业的发展潜力。

回顾各款品牌的崛起之路,人们不难发现,网红冰淇淋在产品层面往往是洞察有余、标准不足:一方面,产品在技术、科研方面沉淀不足;另一方面,产品生产规模较小,质量标准还处于摸索期。

对于已处冰淇淋品类头部地位的网红品牌钟薛高,在产品层面仍处于不断修炼内功的阶段。换句话说,要想实现长红,其必须获取消费者的“无限信任”。

淘宝总裁蒋凡曾说:“信任是互联网上产生商业行为的基础。”

但信任感不是瞬间形成的,建立信任最重要的就是“时间”。

网红品牌在热潮退却之后常常陷入尴尬,便是太过“信任”消费者会对品牌实现“全方位信任”。而如果品牌能够聚焦于一点,或许就有机会“化网红为长红”。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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