记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

大概没有哪个品牌可以如此肆意折腾自己的logo——翻转、拆解、拼接，再排列组合……麦当劳的标志性“金拱门”本身被设计成了各种创意。

最近，麦当劳和广告公司DDB哥伦比亚合作，用“M”字logo重新设计出一套模块化的字母，拼成各种单词带来新的视觉效果。

麦当劳餐厅里纸杯、纸袋和包装盒的随意摆放，“M”字的拼出单词“yummy（美味）”的视觉效果；朋友在客厅聚餐，组成了“brunch（午餐）”；一对情侣在餐厅就餐，组成“crush（迷恋）”……场景真实又富有互动气息。

而麦当劳一直以来在全球各个市场的创意，可以说对使用自家logo玩梗驾轻就熟。

最常见的是与产品结合。

比如麦当劳与广告公司TBWA合作的这组平面广告，用“M”组成了各类食物：培根、热香饼、美式芝士、麦旋风、薯条、现磨咖啡、鸡蛋等等，也一一对应麦当劳的产品。

在印度尼西亚，为了庆祝“开心乐园餐”诞生40周年，麦当劳推出的这组海报充满童趣，金色的M变得像丝带一般有动感，在储藏室、花园和书房跳跃，最终连接到了开心乐园餐的标志性红色餐盒。

当然，即使麦当劳只截取M字的一小节，你还是能看出来它是什么。

2018年，加拿大麦当劳就用金拱门做了一个特殊的指路牌：在广告公司Cossette的策划中，把logo截取一部分曲线，就成了一个充满创意的指路牌。拱门的右半边——餐厅在你左边；拱门的左半边——餐厅在你右边；拱门中间的分叉——餐厅在下一个高速路出口；拱门的顶端——你错过了，掉头吧。

2018年3月8日的国际妇女节创意，麦当劳将M倒转成了W，W意味着“Women”，以此彰显女性力量。

2020年的疫情期间，巴西麦当劳在社交媒体中晒出一张更新的麦当劳logo：M的两边被拆出了一定距离，目的是为了建议消费者“为了今后更好地相聚，暂时先保持距离一段时间”。

除了平面广告，麦当劳还其他的办法让M字重现，比如给顾客做个复古时髦发型。

得益于韩流男团的推动，前刘海中分像两个括号一般的复古发型，又开始在不少偶像系明星以及追求潮流的年轻人中流行了起来。从小李子莱昂纳多、大卫·贝克汉姆到罗比·威廉姆斯，这曾经也一度是1990年的热门发型。

2020年12月，麦当劳在瑞典斯德哥尔摩开了一家复古理发店，它唯一提供给客人的造型，就是这款“金拱门”发型——麦当劳认为，这个复古的流行时尚，简直是麦当劳M标志的再现。

麦当劳的金拱门logo于1968年正式启用。一个说法是，当时美国心理学家Louis Cheskin建议麦当劳用金色的拱门logo，因为可以让顾客看到这个标志时想到一对滋养的乳房，从而让人感到饥饿。这个营销策略此后便被沿用至今。

麦当劳之所以如此大胆折腾自己的logo，做出各种幽默化与创意化的衍生，本质上是因为其logo足够深入人心的。极简的金拱门，已经成为一个跨越文化和语言、极具辨识度的商业符号，也是在营销中可以好好玩梗的品牌资产。