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为什么过儿童节,大人们在凑热闹?

怀旧营销和复古文化的回潮,其实是各个广告主近几年都在追赶的大趋势。而儿童节则是一个很容易引起成年人怀旧的时间节点。

题图来源:泡泡玛特视频截图

记者 | 刘雨静

编辑 | 马越

“无论几岁,开心万岁”,你大概会在6月1日的朋友圈见到这样的论调——儿童节从来都不只是儿童的节日。如今品牌的儿童节营销,越来越多地开始取悦那些“大儿童”了。

泡泡玛特在今天推出了一支主题为“大人的儿童节”的微电影《一半的世界》。显然这支广告的目标客群是那些在生活中疲于奔命的上班族——广告里的女主角,从小就被告诫“你不能光想着玩”,长大后强调效率、规则和秩序,却也在忙碌中失去了当年的那份童心。这支广告的主题当然是告诉那些成年人,你在泡泡玛特也能找回自己那份珍贵的玩心。

图片来源:泡泡玛特视频截图

与之类似,名创优品在过去一年的儿童节营销也大多是面向成年人的。

比如2019年的儿童节,名创优品与芝麻街推出了一系列联名商品,宣传海报文案为“做个快乐的大小孩”;而今年儿童节,品牌的文案则是“大有可玩,只管撒野”,海报则被设计成了伴随80、90后成长的经典红白机的样子。

图片来源:名创优品微博

卫龙也在儿童节这天走怀旧路线,推出了一款辣条PVC单肩包,这个半透明的单肩包被设计成了最早的卫龙大面筋的包装,还在社交媒体表示“六一不只是小朋友的庆典,更是成年人的嗨点。”

图片来源:卫龙微博

同样走怀旧路线的还有气味图书馆。在儿童节前夕,品牌推出了地域限定的“凉白开”香水,香水包装则是上世纪家庭内会用的烧开水的热水壶。“凉白开”香水是气温图书馆2017年推出的产品,而今年则根据不同地区推出了北京的蒲扇味、上海的桂花味、广州的冰块味和成都的辣椒味,宣传文案则是——“泡在凉白开里的童年,真甜。”

图片来源:博主廖搏视频截图

品牌们之所以热衷在儿童节这天打大人们的主意,一个最直接的原因是,即使是面向儿童的品牌,品牌的直接沟通对象其实也是大人。

无论是童装、儿童药品还是儿童玩具,他们的目标受众从来都不只是孩子,而是拥有实际购买决定权的他们的父母。这也意味着当品牌们持续地通过这些新奇有趣的儿童节营销吸引成年人的时候,这些成年人未来也有可能为自己的孩子购买相关品牌的商品。

另一方面,怀旧营销和复古文化的回潮,是各个广告主近几年都在追赶的大趋势。红白机、凉白开、搪瓷杯、开水壶、廉价的辣条包装……这些伴随着80、90后成长的元素被多次使用在当下的品牌营销中,试图藉此让人们产生情感共鸣,六一儿童节的节点正适合引爆这种怀旧情绪。

马丁·林斯特龙曾在《品牌洗脑》中提到,怀旧营销在动荡、危机或是经济下行的时代格外管用,因为它很容易唤起人们对过去美好生活的向往,带来舒适、亲切的情绪。尽管如今并不是动荡年代,但当下全球,高速变迁的社会、各种正负面新闻充斥着媒体,也让消费者对过去的黄金增长时期充满念想。

此外,品牌们能拿来刷屏的内容越来越少了。新内容更迭越来越快,圈层文化让每个受众阅读的信息千差万别——唯有那些在物质匮乏时代共同伴随我们成长的元素,才有可能引发大部分受众群体的共鸣。

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