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高考来了,爱追热点的品牌们比考生还忙

高考这类大事件之所以会成为经久不衰的营销热点,往往是因为与消费者之间存在强烈的情感共鸣。经过互联网的催化,情绪容易发酵从而转换成消费者对品牌的关注。

图片来源:视觉中国

实习记者|韦香惠

编辑|马越

大概没有哪一场考试能像高考一样,拥有如此的全民关注度。教育部数据显示,今年全国高考报名人数1078万人,较之去年增加了7万人。

关注度意味着流量,爱蹭热点的品牌们都摩拳擦掌起来,把高考当做一个品牌发声的营销节点。

譬如“六个核桃”所属的养元饮品在6月6日,即高考前一天,启动了“六个核桃品牌日活动”,邀请学生家长走进曲阜,参加“孔庙祈福”。品牌借势孔庙的考生祈福活动,6.6本身蕴含着六六大顺的意义,也契合了六个核桃“顺”文化的意义。

六个核桃的孔庙祈福

同样加入祈福队伍的还有蒙牛,但在玩法上提供了差异化思路,不但挖掘了场景优势,还推出定制化产品。

蒙牛是高考期间的营销老玩家,去年在疫情特殊背景下,蒙牛从包装入手,推出“高考押题奶”,并在社交网络上邀请网友一起答题,同时在电商限量售卖这组产品,吸引了众多人群参与。

今年,蒙牛延续之前的传播思路,于5月19日推出了押题奶2.0版,原来印刷模拟题的基础上,联合曲阜三孔景区精心打造“孔庙祈福款”,并设置为隐藏款进行限量发售。

蒙牛押题奶

百乐在线下启动了高考季特别活动“青春轨道漫游计划”,通过巡游巴士为考生们派发定制礼盒。礼盒内除了百乐文具和好运符之外,还有两件助力款高考战役,一件为考生“当试人”款,另一件则为家长“高考护卫队”款。

百乐定制礼盒

借势过程中的表现形式也很重要,人文调性和情感态度可以帮助品牌拉近与消费者的距离。

比如夸克APP联手歌手霍尊,为高考考生打造了主题曲《致明天》,在MV中,还原了高三生活的点滴细节,自然植入产品如何帮助高三学生备考的功能信息点。

新东方在线的励志小短片《重量》以“高考的重量,有多重”为切入点,用高考过程中一个又一个的精准数字,如“用完的1021克笔芯”、“日积月累的23000克试卷”等,量化高考背后的奋斗历程。

知乎找来李雪琴,讲述这位“过来人”的高考故事和人生经历,为考生献上了《所有雪琴的答案》,传递出“高考一战只是人生一站,没有什么决定能决定一生”的理念,借此呼吁更多人来知乎提问和分享自己的知识、经验和见解。

高考这类大事件之所以会成为经久不衰的营销热点,往往是因为与消费者之间存在强烈的情感共鸣。经过互联网的催化,情绪容易发酵从而转换成消费者对品牌的关注。消费者的注意力是流量时代的财富密码。

不过品牌们在借势营销的过程中,方法和创意固然重要,但更为关键的是能否在事件和品牌之间找到交叉点,建立两者内在的关联,最终让消费者接纳并愿意为之买单,而不是盲目陷入“自嗨”。

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