文|豹变 李鑫 秦海清

编辑|邢昀

生鲜电商是个拥挤的赛道，玩家众多，这也是个极度烧钱的赛道。以前置仓、即时配送为主打，到家模式的两个头部玩家，每日优鲜和叮咚买菜，一个是多年前辈，一个激进后辈，起家一个在北京，一个在上海，然后在一线城市的小区门口激烈“肉搏战”，拼地推、抢用户，最后又在同一天交了招股书。两家的状态有所差别，2020年开始激进扩张的叮咚买菜越亏越多，而每日优鲜则出现了营收增速停滞。难以看到盈利前景，不管是在一级市场融资，还是上市去二级市场融资，看上去都更像是为了“续命”。

知名投资人、今日资本创始人徐新2015年说了一句话，“互联网风生水起，只占了整个社会零售销售总额10%，那90%你还没捞着呢。”

剩下那90%就是生鲜，得生鲜者得天下。

人是铁饭是钢，毕竟大家每天都得买点水果、蔬菜。刚需、高频，在线上流量越来越难获得时，生鲜成为大家最想撬动的流量入口。

于是这里也成了互联网最“拥挤”的赛道。不管是主打社区电商概念、还是生鲜电商，也不管是到家模式（每日优鲜、叮咚买菜）、仓店一体模式（盒马）、送到团长那的社区团购模式，本质上都是希望大家从平台上买菜，然后最终带动低频高毛利的饮料、卫生纸、小电器销售。

但这也是一个极度烧钱的赛道。

2019年，生鲜电商曾有一波大洗牌，不少玩家“烧到”资金链断裂。没想到疫情又带来了新一波生机，资本、市场再度疯狂。

以前置仓、即时配送为主打，到家模式的两个头部玩家---每日优鲜和叮咚买菜，一个是多年前辈，一个激进后辈，一个起家北京，一个起家上海，然后在一线城市的小区门口激烈“肉搏战”，拼地推、抢用户，拼履约、抢时效，你最快30分钟送达，我最快29分钟送达。

最后，连提交招股书的日子都撞在了一起。

但不得不说，前置仓模式是一种较重的模式，需要不断的烧钱、烧钱、烧钱。两家招股书也显示出不同的状态，成立7年的每日优鲜还没熬到“赚钱”阶段，营收增长却已几乎陷入停滞。而更年轻的叮咚买菜，也更为激进，营收保持增长，背后是不断大额融资、烧钱、亏损。

难以看到盈利的前景，不管是在一级市场融资，还是上市去二级市场融资，看上去都更像是为了“续命”。

叮咚买菜越亏越多，每日优鲜营收增长停滞

2014年11月成立的每日优鲜，曾通过创新前置仓打法快速崛起为行业独角兽，以水果作为切入点，三年时间估值到10亿美元。2017年8月甚至宣布在一线城市实现整体盈利。

所谓前置仓，就是电商将仓库建在离消费者更近的地方，比如社区或公司周边，这样用户下了订单能在更短的时间收到货。配送效率提升，用户体验自然更好。不需要租门店，只需要找仓库。

但是前置仓也是一个相对重的经营模式。

三年后，同样走前置仓模式的叮咚买菜以蔬菜作为切入点，原本一直在长三角等地蓄力，2020年疫情推动，开始迅猛扩张。

招股书显示，叮咚买菜2018年GMV为7.147亿元，彼时每日优鲜是其6.6倍。但到2020年，叮咚买菜GMV同比增长177%，达到130.322亿元，是每日优鲜的1.7倍，每日优鲜2020年GMV同比增长近乎停滞。

从收入来看，两家收入主要分两块，一是销售产品带来的收入，另外是会员费。会员费收入非常少，每日优鲜这块占比从1%上升到2020年的2%，而叮咚买菜占比保持在1%左右。

2020年，叮咚收入同比增长192.2%至113.36亿元，而每日优鲜收入同比仅仅增长2.1%至61.3亿元。叮咚买菜的增速是每日优鲜的91.5倍。

分季度来看，每日优鲜收入增长乏力态势更加明显，近9个季度的收入基本变化不大。

2021年第一季度，每日优鲜收入15.3亿元，同比还下滑了9.4%。虽然公司解释去年一季度疫情带来每日优鲜的送货高峰，对比来看，同期叮咚买菜收入增长46%至38亿元。

毛利率方面，两家生鲜电商变化趋势迥异。

2019年，每日优鲜和叮咚买菜的毛利率分别为8.7%和17.1%，相差6.4个百分点。到2020年，每日优鲜的毛利率大幅增长至19.4%，与叮咚买菜只有0.3个百分点的差距。

每日优鲜解释称，毛利率的增长主要是疫情改变了消费者的购物习惯，2020年第一季度，每日优鲜毛利率一度高达30.2%。

随着疫情好转，每日优鲜的毛利率又急速下降，2021年第一季度，每日优鲜的毛利率为12.3%，但同期叮咚买菜的毛利率为18.9%，与2020年相差不大。

当然，两家生鲜电商目前都还处于亏损当中，不过叮咚买菜越亏越多，每日优鲜的年度亏损有收窄的趋势。

叮咚买菜2019、2020净亏损分别为18.7亿元、31.7亿元，今年一季度净亏损13.85亿元。每日优鲜2019年至2020年净亏损分别为29.1亿元、16.5亿元，略有收窄，今年一季度损了6.1亿元。

对于生鲜电商来说，用户数量决定了营收天花板，有足够多的人下单是关键。而总订单数量和平均订单价值，决定了GMV的增长。

从用户数据来看，今年一季度，叮咚买菜订单量为6970万单，平均每月交易用户为690万，其中，两成月交易用户是叮咚会员，贡献了47.0%的GMV。2020年第一季度每份订单的平均收入为人民币70元，而随着疫情影响消退，这个数据到2021一季度降低为54元。

每日优鲜一季度订单量则为6217万单，有效用户数为790万，核心用户平均单价达到人民币 98.0元，相比2020年略有提升。2020年该项数据客单价为94.6元，每个订单平均售出 8.2 件商品，每件商品的平均价格为11.5元。

供应链决定成本，履约费用占比居高不下

叮咚买菜和每日优鲜持续亏损，背后是巨额费用支出，我们从履约费用可见一斑。

所谓履约费用，指的是用户从下单到商品配送、售后产生的系列费用。典型如产品交付和仓储运营相关的费用、仓库租金与折旧费用。在生鲜电商赛道激烈的竞争中，履约情况决定了用户留存以及复购情况。

供应链决定成本，如果想盈利，必须压低履约费用。

根据招股书，叮咚买菜2019年至2021年一季度履约费用分别为19.37亿元、40.44亿元、14.84亿元，同比涨幅分别为108.8%（2020年）、76.4%（2021年一季度）。履约费用与收入比值分别为49.9%、35.7%、39%。

每日优鲜2018至2021年一季度履约费用分别为12.39 亿元、18.33亿元、 15.77 亿元和4.40亿元。同比涨幅分别为47.9%（2019年）、-13.97%（2020年）、6.03%（2021年一季度）。履约费用与收入比值分别为34.9%、30.5%、25.7%、28.8%。

相比之下，叮咚买菜目前在供应链成本上付出更高，所以亏得也更多。这跟叮咚买菜更侧重全部自营打法相关，自营前置仓以及自营物流。招股书显示，截至2021年3月31日，叮咚买菜拥有超过16000名送货员。

而每日优鲜开仓采取“自营+加盟”模式，物流也接入众包体系，一定程度上降低了供应链成本，但这也带来一定的不可控。

总体来看，由于规模效应和技术提升，两家公司近几年履约费用收入占比正逐步下降，但即便如此，其数据依然在30%左右，且在一季度有抬头趋势。

比如每日优鲜就直言，一季度履约费用上升，主要是由于劳动力成本增加，并在农历新年假期为骑手提供更多补贴导致。

除了履约费用，销售费用也是关键支出。

此前两家为了抢用户，一方面大搞宣传战，另一方面，通过地推人员深入小区内部，拿鸡蛋、酱油换用户。

虽然前期这些打法很有效，但是随着竞争越来越激烈，通过线下地推获取用户的方式，成本也越来越高。

叮咚买菜2019年至2021年一季度销售费用持续高增长，分别为2.60亿元、5.69亿元、3.18亿元，同比涨幅分别为118.4%（2020年）、454.3%（2021年一季度）。销售费用与收入比值分别为6.7%、5.0%、8.4%。

相比之下每日优鲜销售费用则收缩明显，2018至2021年一季度销售费用分别为7.95亿元、7.40亿元、5.89亿元和1.67亿元。同比涨幅分别为-6.97%（2019年）、-20.4%（2020年）、69.8%（2021年一季度）。

每日优鲜解释称，广告投放和营销人员成本下降，主要是采取更有针对性的策略，以及提高了员工人均效率。

虽然一直在收缩，但每日优鲜销售费用与收入比值明显高于叮咚买菜，分别为22.4%、12.3%、9.6%、11%。

无论是叮咚买菜还是每日优鲜，仅这两项费用支出，就吃掉了至近4成的收入。

菜篮子里的竞争越来越激烈

近几年，随着传统电商流量到顶，获客成本高企，以前置仓、社区团购为首的新零售模式层出不穷。作为前置仓的代表，叮咚买菜、每日优鲜一直被质疑，这个模式到底能不能赚钱，靠大额融资维持能跑多久？

从推进速度来看，前置仓+即时配送到家的模式目前还只是集中在一线、新一线、少量二线城市。

这些地方居民收入更高，生活节奏快，消费者愿意为了便利和时效支付相应溢价。而2020年疫情下涌现的社区团购模式，依靠着巨头、资本，已经从二线城市迅速向全国拓展，不仅下沉到县城，甚至攻入叮咚买菜、每日优鲜的一线大本营。

对于一线白领来说，用即时配送多花点钱，快点送上门，服务更好也更容易提高用户粘性，提升复购率。

截至2021年3月31日，每日优鲜12个月和24个月的复购率分别为71.1%和76.0%。自成立以来，购买叮咚会员的用户第12个月和第24个月的回购率分别为64.2%和70.5%。

前置仓模式天然有两大好处。第一是坪效高，因为前置仓不设立门店零售，不用公共过道，货架空间可以充分利用，使得同等面积下前置仓的空间利用率是其他模式的三倍。第二，相比高流量的旺铺，前置仓成本远低于其他模式。

但前置仓的缺点也比较明显。

核心被诟病的点是面积不大，商品品类和数量受限制，客单价无法抬升。

截至今年一季度，叮咚买菜SKU是12500个，其中，肉类和海鲜类SKU超5700款，日化用品超6700款，占比53.6%。而每日优鲜的SKU有4300个，另外有20000个SKU 为次日交货。

由于前置仓的固定投入较高，需要一定的人群密度来分摊固定成本，因此这种模式更适合在一二线城市发展。截至今年一季度，叮咚买菜已经覆盖全国 29 个城市，每日优鲜覆盖了中国 16 个城市，而目前国内一线、新一线、二线城市合计49家。可以预见，如果存量城市无法盈利，继续下沉亏损概率更大。

此外，前置仓还将面临店仓一体、社区团购等模式竞争。

店仓一体同样布局一二线城市，和前置仓不同，店仓一体是线下门店销售和线上销售双线并行。其主要优势是配送效率高，大店基础下产品更丰富，顾客购买体验好。典型公司有盒马鲜生、7Fresh、小象生鲜等。

社区拼团主要布局二三线城市，以社区为单位，由宝妈或者小店主为团长建立线上分销，平台提供货物、物流仓储。这个模式的特点主要采用预售，以销定采，大多采用次日达、隔日达，相比前置仓，配送效率偏低。但优势也十分明显：熟人拉客获客成本低，无门店或前置仓运营成本，因而产品价格低。

如果前置仓继续下沉，将直接面临社区团购模式竞争。比如兴盛优选、多多买菜等。

业务持续亏损，现金流持续为负，两家公司手头并不宽裕，此前一直靠大额融资维系。根据招股书，截至今年一季度，叮咚买菜账面货币资金44.09亿元，每日优鲜账面资金18.44亿元。

现实来看，叮咚买菜境遇稍好，今年4月以来接连获得D及D+轮的总计10.3亿美元融资，而每日优鲜今年颗粒未进。

现金流无法转正下，不断融资到底是不是长久之计，这是一个巨大的问号，上市也并不会解开这个谜题。