文|执牛耳传媒

Apple Search Ads 服务条款《Apple 广告服务服务条款》于6 月 11 日进行了更新，其中主要增加了《附件 6：针对中国大陆的额外条款》。全球数字营销商业信息门户「执牛耳」获悉，Apple Search Ads新版服务条款将于 2021 年 6 月 22 日生效。这意味着苹果搜索广告服务，有望在中国大陆正式上架。

据外媒公开报道，苹果拟在中国大陆上架搜索广告业务之前，就已在全球60多个国家和地区试行该业务模块，并给苹果带来丰厚的营收收益。而中国作为全球最大的互联网用户市场，苹果进军搜索广告市场似乎只是时间的问题。

其实，苹果的广告业务模块近期也是动作频频。早在今年5月，苹果在iOS14.5中推送了“应用跟踪透明度（App Tracking Transparency）”功能，苹果开始收紧广告追踪服务，可以说对提供“个性化”服务的广告商带来了不小冲击。全球领先的数据连接平台LiveRamp就此分析认为，随着大多数用户无法被识别，与广告相关的目标定位、频次控制和效果测量都会受到影响，关键广告能力也将会受到影响，甚至逐步减弱。

然而，一个月后的6月11日，苹果发布的上述 Apple Search Ads 服务条款，又重燃了广告市场的战火，只是苹果此次光明正大地将“火”延烧到了“搜索广告”市场！

苹果“关上一扇窗，又光明正大打开一扇门”，到底会对国内“搜索广告”市场带来冲击还是重塑？战局内的“众生”又该如何生存？

01 搜索广告乱战又迎来新的“搅局者”

搜索广告是互联网广告中最常见的广告类型之一。艾媒咨询数据显示，2020年中国搜索广告市场规模达1105.7亿元，占互联网营销市场份额14.1%，2021年预计会上涨到1142.4亿元；2020年的搜索用户也达到了7.5亿人。

艾媒咨询数据

其中，作为全球最大的中文搜索引擎的百度，也是中国搜索广告的领头羊。百度搜索业务更是其营收的“大头”，2015年广告收入占比高达96.47%。

与此同时，腾讯、阿里、字节跳动纷纷积极布局及扩张搜索市场。

2013年，阿里和UC成立合资公司推出“神马搜索”，阿里同时加码“夸克搜索”；

2014年，搜狗搜索业务正式接入微信公众号数据；

2017年，字节跳动组建搜索团队；2019年8月首次公布主动搜索布局；2020年2月推出独立的“头条搜索”App；

2019年年底，微信正式上线搜一搜；2020年9月底，腾讯宣布以35亿美元将搜狗私有化。

中国的移动搜索市场基本形成了“百花齐放”的乱战格局，其口碑和影响力以腾讯系、百度系、字节系三家稍占优势，但相互之间的差距微弱。紧随其后的阿里系、360系等也并未落后太多。

「执牛耳」认为，盯上“大蛋糕”的苹果宣布正式进军中国大陆“搜索广告”市场，势必会与百度、腾讯、字节等头部互联网公司进行正面battle，而且可能还将成为一场耗时的拉锯战。

外国的“鲶鱼”会不会更懂中国“心”？苹果会以怎样的姿态加入混战，是以“搅局者”的身份“让水更浑”？还是“降维打击”直捣黄龙？可以肯定的是，苹果的入局，某种程度上将促进竞争环境的发展。但现在断言谁能成为真正的“搜索广告龙头”还为时尚早。

02 乱局求生，谁能博得广告主青睐？

执牛耳营销商业研究院研究分析，在新搜索时代，越来越多的用户在产生搜索行为前，就已经明确了“搜什么”、“去哪搜”，并且根据其搜索平台的“原生发力点”加以辅助判断，哪里能帮助问题实现“精准搜索”和“精准解决”。

换言之，哪里有优质内容哪里就有用户留存，用户就更愿意在哪里搜，商业搜索的需求也会相对旺盛，就有机会带来不错的广告转化，广告主就会更倾向在哪里进行“个性化”营销。

据IDC公布的《2020年上半年中国600美元以上价位段智能机市场份额》显示，苹果以44%的份额位列第二。而2021年第一季度，苹果在中国手机市场的出货量达1200万部，占据约13％的市场份额。

由此可见，苹果在中国高端手机市场彰显着较强的统治力，苹果手机的用户基数也不容小觑。与此同时，苹果的开发端口也在不断拓展、日益壮大。

5月31日，苹果宣布其大中华区已拥有超过440万注册开发者，与两年前相比增长了76%。越来越多的中国开发者加入苹果开发者项目（Apple Developer Program），通过获取先进技术，打造精彩、实用的APP，为苹果用户提供更优质的内容生态。

据「执牛耳」了解，苹果手机此次布局的 Apple Search Ads 将在用户主动搜索时，进行个性化推送。而反观其它安卓手机厂商的“满屏广告”——锁屏、网页、打开内置应用时不时的广告弹窗，着实会让用户产生反感情绪。

事实上，苹果手机凭借其系统的高度流畅性、封闭性，优质的内容生态系统和相对克制的广告营销，已经与其它安卓手机拉开差距，也确实吸引了一大批“果粉”。坐拥如此规模的“果粉”，相信众多广告主也会有更清晰、更全面的认知。

就能否更好地实现“精准营销”，「执牛耳」创始人乔云云表示，所谓“精准营销”实质上是基于“人”的营销。用户带有目的性的主动搜索行为，本身就是一次精准营销的开始。

LiveRamp中国区战略顾问Ken Liu谈到，广告主将更多的营销预算转移到基于“人”进行投放的广告营销中，这是当前数字广告生态的一大趋势。行业巨变使广告营销领域的参与者有机会聚在一起，创建一个比以前更好、更强大的生态系统。

苹果积极在中国大陆布局“搜索广告”业务，对广大的广告主而言，意味着他们将有更多的选择空间、更大的市场容量、更广的服务范围和更高的渗透效力。“苹果的入局，未来还是会创造更多的机会、存在多赢的局面，对用户和广告主来说这未尝不是一件好事。”乔云云说。