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王思聪“卑微文学”的背后,是一场互联网传播的狂欢

文学梗的本质是“互联网模因”的概念,如果说早期互联网模因集中在亚文化圈和社会学者的研究之中,但现在,它愈发地走入主流文化,并且开始被不少品牌及传播者所用。

题图来源:哔哩哔哩账号“差评君”

记者 | 刘雨静

编辑 | 马越

“宝,我今天去输液了,输的什么液,想你的夜。”

王思聪在对话框里打下这一行字的时候,大概怎么也想不到这句土味而尴尬的情话如今能成为不少品牌的借势营销素材。

事件起因是,王思聪与抖音账号为“iiiis”的网红孙一宁在社交媒体中掀起的一场骂战。在双方曝光的聊天记录中,王思聪的角色似乎为求而不得便恼羞成怒的追求者,曾发出过“被一个人牵动着情绪很烦,但也可以很甜蜜”、“我会让你做最幸福的女人的”、“你都不知道心疼我”等信息,由于一些对话似乎把王思聪摆在了卑微的求爱地位,而被网友戏称为“舔狗语录”。

网友制作的舔狗语录表情包。

其实整段聊天记录中的王思聪并非真正的卑微,那些土味情话包裹着的死缠烂打,透露出的也是一种居高临下的优越感。

不过这些话所代表的“舔狗语录”,近来在社交媒体流传已久,如今甚至变成了一个全网流量超10亿的自嘲的搞笑文学梗。

“舔狗”这个网络流行语早在2016年前后就已出现。“狗”在社交媒体中大概是最惨的一种小动物,从“单身狗”、“打工狗”到“舔狗”,人过得不好总想拉狗来垫背。舔狗原本指的是那些在一段关系中放下尊严、一味倒贴的人,但这个词真正娱乐化是在2021年的抖音。

最近在抖音流行起的“卑微文学”就是舔狗语录的集合。#卑微文学#在抖音目前已经超过9亿次的播放量,很快引起各大抖音账号的模仿。卑微文学的核心是一句“宝”,加一句或土味或卑微的表白,比如王思聪此前使用的“宝,我今天去输液了,输的什么液,想你的夜”就是典型的卑微文学。

而舔狗这种爱而不得的卑微,也很快在抖音上转变为心酸中带着搞笑的传播,并且很快引起了各种再创作。几段著名的舔狗语录有,“不想聊就不想聊,摆什么臭架子,觉得自己很牛吗?巧了我也这么觉得,明天再继续舔你,臭宝”,“宝,今天怎么没理我,是群发消息没选上我吗”,“你说滚,我想你心里肯定是有我的,宝,是怕我走路太累才叫我滚的吧”等等。

卑微文学
卑微文学。

也有不少品牌借这场风波的热度玩起了社交媒体营销,文案也是“卑微文学”体。比如海伦司小酒馆在6月16日发了一条微信推送,标题为“宝儿,想请你喝酒,什么酒?和你的长长久久。”该推送实际为海伦司酒馆结合618和欧洲杯热度的促销,通过发放优惠券的方式邀请年轻人来店里喝酒看球。

旗下拥有奥利奥、趣多多等品牌的跨国食品巨头亿滋的文案则是:“宝,我对你发誓!什么誓?永远让你吃到亿滋的好零食。”

知名表情包“小蓝和他的朋友们”在其官方抖音账号,用自创的表情包加配音创造了一系列卑微文学,在抖音的播放量目前已经达到了1.5亿,其中播放量最高的一期达到了211万。

“小蓝和他的朋友日常”抖音账号截图。

事实上,卑微文学在社交媒体中的流行与先前流行起的“凡尔赛语录”、以及更早的“甄嬛体”一样,都是因为互动性高且娱乐性高,而迅速引发病毒式传播的热梗。

这类文学梗在营销和传播中的最大优势是再创作的门槛相当低,因此很容易引起网络中的二次创作。而卑微文学的更利于传播的优势在于,它与亲密关系直接挂钩,容易引发受众的情感共鸣,正如《人类简史》中提到人类喜欢八卦从智人时代就开始了,人际八卦、家长里短、情感故事等等,在传播上原本就是最容易激发人的关注和转发欲的。

而文学梗的本质是“互联网模因”的概念。英国生物学家理查德·道金斯(Richard Dawkins)在1976年出版了一本《自私的基因》,在这本书中他创造了一个叫做“模因”的新词,也就是人们熟知的“meme”。

“模因(meme)”是一种文化传播单位或模仿单位,它存在于人的头脑之中,为抢夺人脑有限的注意力资源而竞争,它的自我复制则是通过模仿来完成的。而互联网模因指的就是那些在互联网中迅速传播、并且逐渐演变出各种变化形式的内容,凡尔赛文学、“privilege体”以及各色网络热梗都是互联网模因。

如果说早期互联网模因集中在亚文化圈和社会学者的研究之中,但现在,它愈发地走入主流文化,并且开始被不少品牌及传播者所用。

在营销语境里,由于智能手机、社交媒体等媒介带来的传播扁平化,以及互联网模因本身的高度可复制化,在出现一个热门梗之后,品牌迅速对其进行二次加工创作、并发布在社交媒体中,几乎不需要任何媒介和制作成本。

在王思聪与孙一宁的这场纠纷中,品牌们如果想要借势,只需要整合一句文案、迅速制作一张海报,然后带上标签发布在社交媒体即可。对于品牌而言,这个小的借势营销未必会引来多大的浪花,社交媒体时代的传播引爆太具有不确定性了。但与此同时,这种小借势的机会成本也不高——毕竟如果这波没火,在如今快节奏的网络传播下,下一个文学梗很快就会出现了。

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