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到处洗脑的“蜜雪冰城甜蜜蜜”,是怎么魔性出圈的?

在社交网络时代,有梗、有延展性,简单重复的歌曲堪称洗脑利器。

图片来源:蜜雪冰城B站视频截图

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

“你爱我 我爱你 蜜雪冰城甜蜜蜜”——最近几天,无论是B站还是微博,总有网友表示脑中不断有这句歌声像幽灵一样回荡。“大概是中毒了,听了几遍就无限循环”“救命,又开始自动播放,太洗脑了”。

这支旋律和歌词都非常简单重复,且画面制作并不算精良的MV,就是蜜雪冰城最近的官方主题曲,但它成为了近期该品牌在网络上传播最广的营销事件。截至目前,官方发布的短视频播放量在微博上已经超过了230万,在B站上已经超过了300万。

起初,蜜雪冰城的主题曲只有中文和英文两个版本。但很快,擅长玩梗的网友们很快对它做了改编衍生出了众多版本,并取名蜜雪冰城“日本分店”、“苏维埃分店”、“美利坚白宫分店”“巴黎香榭丽舍大街分店”,甚至京剧版、山东方言版、东北话版、长沙话版、泰语版……最终,蜜雪冰城的官微发布了一条集合视频,包含了网友创作的14国20种语言合集。

蜜雪冰城官微
B站上蜜雪冰城的各种衍生版本

诞生于1997年,作为国内第一个突破万家门店的茶饮品牌,冰雪冰城以相对低廉的价格、遍布于下沉市场的门店,在年轻消费群体特别是学生族中拥有相当的人气。但长期以来,它除了以门店数量取胜之外,品牌调性一度乏善可陈。加盟门店数量众多导致的门店和产品体验不佳,也让蜜雪冰城长期以来难以摆脱“低端”的标签。

一方面是在资本市场的动作不断,估值超过200亿人民币;另一方面,蜜雪冰城也开始在社交网络上建立更有辨识度、与消费者更容易沟通的品牌形象。

很明显,推出官方的主题曲并与网友一起玩梗,就是在社交网络上打开话题度的一次尝试。

不过打歌的品牌那么多,为什么有些火了有些没有,我们尝试总结出一些背后的逻辑。

1. 不需要复杂的编曲,旋律越简单重复,越是洗脑利器。

“蜜雪冰城甜蜜蜜”改编自美国民谣《Oh Susanna》,原作本身就是朗朗上口、容易传播的旋律。而大部分广告歌都借鉴了这个思路,即改编原本就有大众知名度的旋律,通过简单重复的歌词达到加强消费者记忆的目的。比如拼多多的“拼多多~拼多多~拼得多~省得多~”改编自《好想你》;美好时光海苔的广告歌改编自《吉祥三宝》。

2. 有梗,有延展性。

网络上一涌而起、引发众多模仿和流行的“梗” ,或许可以用网络文化中的“meme”来解释,这个概念最初源自英国科学家Richard Dawkins所著的《自私的基因》一书,指的是一种流行的、以衍生方式复制传播的互联网文化基因。

蜜雪冰城的歌之所以出圈,除了足够魔性洗脑的旋律外,“在线下门店唱歌”也成为引发网友互动的一个梗——起初有人听说在门店唱歌可以送冰淇淋就跑去尝试,结果无事发生,由此在社交网络上带来“蜜雪冰城社死现场”的讨论。

#蜜雪冰城社死现场#

蜜雪冰城的广告歌之所以在B站发布,或许也正是看中了这里二次元文化和浓厚的二次创作氛围。很大程度上来说,“蜜雪冰城甜蜜蜜”之所以能扩大传播,离不开各种版本的衍生所带来的的反差与幽默。

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