文|娱乐硬糖 毛丽娜

编辑|李春晖

“钟薛高，是我不配了。”诞生于2018年的网红冰品钟薛高，正面临“墙倒众人推”的危险局面。

正在618的节骨眼上，一则“钟薛高创始人表示雪糕就这么贵，爱吃不吃”的视频在社交平台疯传。这让原本对贵价雪糕已有不满的群众立刻团结在一起，痛斥钟薛高价格虚高。

祸不单行，《新京报》随后揭露钟薛高有虚假广告嫌疑。供应商上海嵘耀食品配料有限公司的销售品说明书显示，号称“只用日本薮北茶”的老树北抹茶雪糕的原材料抹茶粉，是由鸠坑、龙井、薮北树等多种品种的茶树鲜叶制成。此外，酿红提雪糕、干酪雪糕等宣传语也涉嫌虚假宣传。

作为营销起家的新消费品牌，面对舆情危机钟薛高反应还算迅速，先是指出“创始人称爱吃不吃”是被恶意剪辑拼贴后的结果，并放出完整版视频以正视听；同时钟薛高承认虚假宣传情况存在，是企业初创期走的弯路且已经接受市场监督部门的罚款，并再次向大众致歉。

但群众并不买账，评论区里不是说钟薛高卖得贵，就是嘲笑致歉声明还要搞水军。才三年，爱就消失了吗？而抠门的硬糖君，甚至还没下决心买上一根“糕中爱马仕”。

一切向爱马仕看齐

钟薛高的舆论翻车，是怨气日积月累的结果。当被戏称为“糕中爱马仕”的钟薛高，真拿起了爱马仕的款儿，就要对大众情绪反噬有心理准备。

爱马仕之所以能在一众奢侈品中稳居Top位，不止因为贵，还因为它通过人为设置购买门槛激发客户的购买欲望。“有钱没用，被爱马仕认可的人才能买到心仪的包包”，这套PUA理论套牢了不少有钱人和想让自己看起来有钱的人。

钟薛高今年也搞起了这套配货玩法。3月底，钟薛高网店上架新品“钟薛高的糕”，依旧是百万文案，仅看文字描述就让人想冲动下单。

但想买到这几款新品却没那么容易。冰淇淋只以套餐形式销售，一盒或两盒新品冰淇淋，必须搭配3-4片钟薛高的片状雪糕，且多为常规口味。即，盒装冰淇淋售价约为68-88元左右，但配上其他雪糕的套餐，则要买到200多块。

也有人去询问客服，能不能拆卖。客服则表示因为网店每天订单量太大，为了仓库快速出货所以盒装冰淇淋只能以套装形式购买。而因公司战略等原因，钟薛高在线下渠道贩售的雪糕品种一贯少于线上，盒装冰淇淋更是只有文和友在售。换言之，想吃钟薛高新品，就得接受配货。

除了要配货，爱马仕的另一个特点就是稀缺，越贵的包数量越少，手慢无货。被称为“某某爱马仕”的品牌几乎都学会了这招，钟薛高的盒装冰淇淋不仅要配货，而且数量有限、补货周期不定。

“钟薛高的糕”刚上架时，除了搭配片状雪糕的套餐外，还有盒装冰淇淋组合套餐供只想尝鲜的人选择，但这款套餐上架后不久便售空，客服也不知道什么时候才会有补货。

“我就犹豫了半天，再上线看套餐就没了。”一位朋友痛心疾首地对硬糖君表示，如果能再来一次，她会第一时间下单。

只想买包又不愿意接受配货，那就得转向非官方渠道。只想吃新品的人，还养活了一票靠囤货发家的二手雪糕贩子。连雪糕都要搞二手黄牛了，敢信？

在这些店铺中，无须配货就能买到盒装雪糕，当然价格也跟着翻倍。原价68元的杏余年，在某网店售价高达368一盒。老板表示，库存不多，欲购从速。

溢价将近6倍的雪糕有人买吗？还真有。评论区中不少买家表示，自己是看了抖音、小红书等平台种草，但旗舰店的相关产品早已下架，所以才选择二手店。

“反正就吃一次，贵点也认了。”抱着这样心态甘愿被狠宰一刀的人不在少数。

爱是如何消失的

贵不是钟薛高舆论翻车的根本原因，令人觉得花钱买了个寂寞才是关键。加之被剪辑过的视频中，创始人林盛那句“爱买不买”瞬间激怒了花几十块钱购买理想生活的都市男女们。

在钟薛高等网红冰品出现前，雪糕是个季节性极强的产品，即使是以“爱她就带她去吃哈根达斯”来绑架小情侣的海外巨头，到了冬天还是得以冰淇淋火锅等季节性产品作为主打。

网红冰品的出现，改变了冰品江湖几十年约定俗成的规矩。雪糕不再是消暑解渴的季节性产品，而是有情感属性、社交属性的网红单品。尤其是在以拍照作为饮食礼仪的年轻群体中，比起寻常雪糕千篇一律的模样，钟薛高的瓦片状外形显然更吸睛。

可拍再多美照，雪糕的最终宿命还是要被吃掉，百万文案的洗脑性再强也难以左右消费者味蕾的直接反馈。“卖那么贵，但没吃出来比一般雪糕好多少”，是钟薛高长期面临的灵魂拷问。

随着牛奶、巧克力、糖等原材料的集体涨价，5毛钱一根的雀巢小牛奶、1.5一根的苦咖啡早已是过去时，便利店中大部分冰品的价格在5-10元左右，17元一片的钟薛高倒也不显得特别夸张，对于“不够好吃”这点，群众也能持包容心。

担当17元一片的单价上涨至68元一盒，且还要通过配货，花个200多才能拿到手，“不够好吃”就被无限放大，群众的包容心也随之消失。

“也不能说不好吃，但没让我觉得惊喜。”上文那位错过第一次预售的朋友，几经辗转终于买到了杏余年，却没获得想象中的快乐。

“刚拆包就觉得，这也太小了吧。”这位朋友表示，虽然页面明确标注一盒冰淇淋为280G，但不下厨的年轻人很难对此有直观认识，反倒是会以产品图片作为参考。“图片上感觉得有饭盒那么大，实物也就皂盒大。”

至于口味，牛奶冰淇淋、桃子雪泥、大颗蜜渍杏子果粒、糖衣夏威夷果仁、糖衣开心果碎都是年轻人喜欢的配料，组合在一起自然不会难吃，但“为了这些花好几百，我还是觉得不值”。

营销人小车对硬糖君表示，即使考虑到配货，单价68-88元/280G的钟薛高，还是比39元/81G的哈根达斯划算，但群众对后者的昂贵却没这么大反弹情绪，这就是线上与线下渠道带来的利与弊。

“比起线下售卖，线上渠道可以通过文案、图片为产品加分，可也因为不够直观造成了想象空间，导致消费者更容易产生失望情绪。”超市里的哈根达斯实物就摆在那，分量大小一目了然，买卖双方一个愿打一个愿挨；线上渠道的钟薛高，即使标明了分量，还是会被买家归咎于“文案洗脑，诱导购买”。

至于售价高达66元一片，且创下售罄记录的钟薛高厄瓜多尔粉钻雪糕为何没翻车，在小车看来则是非常规产物，不具备可比性。“那款产品本身是非常规品，购物者也是冲着它的社交属性去购买，所以它的口味优劣与否不重要，也不会引起广泛关注。”

成功打法难复制

所有网红产品都面临着一个问题——如何从“网红”变“长红”，钟薛高也不例外。在品牌一路高歌猛进打败老牌冰品，并且获得资本青睐的好时节，林盛便意识到钟薛高不能满足于现状，要开发更多消费场景。

去年的理象国水饺，便是钟薛高希望走上“长红”之路的产物，即走1到N的矩阵式打法。但很可惜，钟薛高没能在新赛道复制出“水饺爱马仕”。

与钟薛高的营销方式类似，理象国舍弃传统的TVC广告，用社交方式进行品宣。小红书、抖音、B站等平台有不少KOL，以当年推荐钟薛高雪糕的卖力劲头，向网友传递着“理象国水饺代表一种理想生活”的概念。

对雪糕趋之若鹜的年轻人对水饺却没那么买账。这一点直观体现在店铺销量上，钟薛高店内销量最高的冰品，付款人数达12.8万人，而理象国最高销量产品仅有4433人付款。

小车认为，钟薛高模式难复制，与两大赛道品类跨度有关，理象国水饺无法直接从钟薛高处借势。“我们做食品，在拓宽赛道时会用已经做起来的产品带新品，但两者在消费场景上要有关联性。比如糕点和茶叶之间，就能互相赋能。”

而水饺与雪糕，除了都要冷冻保存外，在小车看来关联性太低。还是今年的盒装冰淇淋，在她看来更符合品类借势的原则。“盒装冰淇淋很明显是钟薛高甜品化的尝试，向下能链接糕点，向上能衔接冰品，有延展性。”

此外从竞品角度看，水饺赛道的情况也比冰品要复杂得多。钟薛高起势，一方面与国潮起势，国货复兴有关，另一方面也与冰品赛道的“真空地带”有关。

彼时国货冰品占据中低端市场，高端市场则被海外品牌长期统治。海外品牌在网络营销方面有滞后性，而且不如土生土长的钟薛高更懂年轻人，一套组合拳下来，钟薛高抓住了线上渠道成功上位。

但水饺赛道已有湾仔码头、三全等头部品牌，且这些品牌对社会化营销方面颇为重视，理象国未必能找到合适的切入点。

更重要的是，水饺与雪糕的指向人群不同。如今年轻人消费雪糕出于享受属性，就像买奶茶、抽盲盒一样；但吃水饺，却是为了填饱肚子的刚需。你可以“随时随地”来个雪糕，但很难“随时随地”煮袋水饺。

从社交属性看，钟薛高靠着瓦片外形及丰富配色很容易产生互动，消费者也乐于在购买后随手一拍发到社交平台；水饺则不具备这种“出片能力”，馅料再奢华，剁碎了煮熟了也都差不多，很难引起社交话题。

且与冰品不同，水饺在中国文化中有着特殊情感属性。“再好吃的市售水饺，也不如家里包的味道”，湾仔码头、三全等头部品牌努力多年，尚未能打破这一共识，理象国从高端食材与精致包装入手做产品的思路，也依旧很难改变大众认知。

雪糕、饮品这些适配于多种消费场景的食品，在品牌推力下终于成为社交货币，承载着社会中间层对“高品质”生活的向往。当人们拿起一根17块钱的雪糕，或许也会不可避免的想起那个买根五毛钱冰棍解渴的午后。