记者 | 查沁君

今年初，猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校四家在线教育头部企业，被爆共用一名“老师”为其背书，针对该事件，北京市市场监督管理局日前出具处罚文书。

据中国市场监管行政处罚文书网4月19日披露的三份行政处罚决定书显示，高途课堂、作业帮、清北网校三家分别被罚262148.3元、111382.76元、101584.32元。

同日，据朝阳区人民政府官网显示，猿辅导被罚24万元。

同一个演员，同一家广告供应商

处罚文书显示，作业帮、高途课堂、清北网校三家的广告由同一家公司制作、代理——北京麦芽成长科技有限公司（下称麦芽成长）。

天眼查APP显示，麦芽成长成立于2019年12月，法定代表人为祁俊。与此同时，祁俊还是麦迪克传媒法定代表人。据《21世纪经济报道》称，麦迪克传媒为字节跳动教育行业独家合作伙伴。

从“撞脸”广告的发布时间来看，高途课堂最早于2020年12月18日发布“金牌名师火箭特惠班”视频广告；作业帮于2020年12月30日发布“寒假语数双科重难点集训班”视频广告；清北网校于2021年1月13日发布了“数学寒假提分特训班”视频广告。

在高途课堂的视频中，这位演员自称是“做了40年的英语老师”，并以该身份向观看受众推荐高途课堂线上课程；在猿辅导的视频中，自称“做了一辈子小学数学老师”。

虽然在作业帮和清北网校的广告中，并未明示该演员的身份为老师，但该演员还是以老师的口吻劝导家长，指出当前小学生学习中存在的问题、影响孩子数学成绩的分析等信息。

据行政处罚决定书显示，高途课堂视频广告中的身份表述与其真实身份不符，出镜老太太的人物真实身份为演员，易使观看受众对广告中人物的身份和其描述的信息产生误解。

高途课堂违反两条规定，一是《广告法》第二十四条第（三）项之规定，发布以专业人士的名义作推荐证明的教育培训广告。

二是违反《广告法》第四条第一款的规定，构成了《广告法》第二十八条第二款第（五）项所指的以虚假的内容误导消费者的其他情形。

据两份行政处罚决定书显示，清北网校、作业帮视频广告中出现的人物真实身份均为演员，其身份无法与视频广告中影响孩子数学成绩的重要因素、对家长的劝导等话语相对应，观看的受众易对广告中人物的身份和话语产生误解。

清北网校、作业帮均违反第四条第一款的规定，构成了《广告法》第二十八条第二款第（五）项所指的以引人误解的内容误导消费者的其他情形。依据裁量权，对当事人处以广告费用四倍罚款。

处罚金额上，高途课堂、作业帮、清北网校三家分别被罚262148.3元、111382.76元、101584.32元。上述三家的“撞脸”广告费用分别为：32768.54元、27845.69元、25396.08元。

据北京市朝阳区人民政府官网显示，上述三家教育公司被处罚同日，北京市朝阳区市场监管局对猿辅导作出处罚，称猿辅导涉嫌发布以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的虚假广告。违反《广告法》（2018）第四条第一款，被罚24万元。

教育培训在线广告涉嫌违法量居5月榜首

今年以来，针对教育培训行业的强监管还在持续。

5月，海淀区市场监督管理局会连同海淀区教委出台《教育培训行业广告发布重点内容提示书》，《提示书》共十五条内容，其中对广告主身份及办学资质、广告内容及地点、代言人身份等多个维度进行说明。

其中要求，严禁利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。广告中不得出现教师的名义或形象（包括演员扮演的教师）。

不得使用学员“现身说法”直接或间接作推荐证明，不得以学员的培训效果作推荐证明，不得从用户评价中挑选好的用户评价进行刻意展示；不得使用名师、名校、一线、升学率等字词进行宣传。

强监管下，K12在线教育的广告投放明显减少，往年的价格营销战不再。

据子弹财经报道，2020年5月1日-5月26日期间，学而思网校、作业帮、高途等几家头部机构的日均投放额达到700-800万元；而今年5月1日-5月26日期间，这一数字为100-200万元，同比大幅减少85.71%。

一位负责教育公司信息流广告的渠道商曾于5月28日中午告诉界面教育：“目前是信息流层面优先在控制，但不是不让打广告，而只是北京区域针对K12基础早教等行业曝光受限。”

​尽管如此，仍有部分教培机构未能达标。

据北京市市场监督管理局发布的《2021年5月广告监测报告》显示，本月传统媒体共有28个类别的广告出现涉嫌违法问题，教育培训广告以39条次的涉嫌违法量位列第三，主要表现为：含有引人误解的内容，误导消费者。

在互联网媒体广告的监测上，教育培训共监测出涉嫌违法广告1812条次，居各类别涉嫌违法量之首，是上月的1.82倍，占5月涉嫌违法总量的65.6%。主要违法表现为：对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺；利用专业人士、受益者等的形象作证明。