文｜新商业情报NBT 朱若淼

云南是块宝地。

北回归线贯穿了滇南，青藏高原南缘的高山峡谷构成了滇西北。这些要素决定了云南多元且独特的气候特征——年温差小、日温差大、干湿季分明。它们成为特色农作物生长的先天条件，也是今天云南省大力发展特色农业的基础。

2018年，云南省提出了打造“绿色食品牌”的概念。越发便利的交通，以及由电商平台搭起的更通畅的商品流通渠道，让云南的特色农产品近年来越来越多地被销售到全国，甚至全球市场。

咖啡是“绿色食品牌”之一，也是当地众多特色农产品中一个独特的存在。

虽然目前咖啡的产业价值低于当地特色的花卉、果蔬等优势产业。但过去30多年云南咖啡的快速增长故事，为整个咖啡产业链提供了新的可能性——借助中国大陆成长起来的腹地消费市场，云南咖啡的商品化节奏和流通效率都在加快。

对于作为上游产区的云南而言，这意味着种植者更有机会参与到整个产业链的价值分享中去，后者恰恰是当下国际咖啡产业链中存在的问题。

长期以来咖啡的消费市场与产地是割裂的。咖啡树好暖喜湿，它往往生长于南北回归线之间的热带和亚热带地区。产区所属的国家多是发展中或欠发达国家，而咖啡的消费市场却是地处温带的欧美发达国家。这造成了整个咖啡价值链的长期割裂，上游产区因为远离消费市场而在交易中处于议价劣势。

例如一公斤咖啡在非洲港口离港时的交易价格仅为几美分或十几美分。但是，当它在伦敦或其他发达国家的销地烘焙厂完成加工后，一公斤咖啡的价值就会暴涨约100倍，达到十几美元。

打破咖啡产业链价值分配失衡的关键在于消费市场与产区的无缝衔接。中国本土的消费红利为云南产区提供了这个突破瓶颈的机会。

我们专访了现云南省政府咖啡专家工作组专家、创立了云南咖啡厂的原厂长董志华，从他讲述的故事中，我们感受到了这个产业正在本土发生的变化。

01 起步

目前中国的咖啡99%都来自云南。

咖啡产业在云南形成的聚集效应，与当地先天气候优势，和其成功加入全球咖啡供应链密切相关。

最早云南咖啡的消费市场是苏联，据董志华回忆上世纪60年代，云南的咖啡被选为对苏联的抵债物资之一。从这个时期开始，云南农垦在当地启动了大规模的咖啡种植。这为后来云南咖啡形成产业聚集奠定了基础。

进入90年代，云南咖啡对接上了欧美市场，当地咖啡的产业化进程随之加快。

这个时期，云南省启动了“18生物资源开发工程”，旨在推动当地的生物资源开发，促成优势产业的形成，进而发展为云南省的支柱产业。“咖啡是第一批被列入该工程项目的，我是这个咖啡项目的负责人。”从此时起，董志华全程参与了云南咖啡产业的建设。

海外咖啡巨头在此阶段也进入云南。雀巢为了降低对南美洲咖啡产区的依赖，选择了地处咖啡种植黄金地带上的云南的普洱市（当时名为思茅市）。行业巨头进入后，快速将云南咖啡拉入了全球咖啡产业链。

但这也为云南咖啡的产业化发展埋下了隐忧。

首先，单一咖啡品种卡蒂姆的广泛种植，为云南咖啡的长远发展带来了困境。它的问题是风味、品质较低。随着咖啡产品的升级，消费市场对品质的要求越来越高，卡蒂姆在品种上失去了优势，这阻碍着云南咖啡产业价值的持续提升。

董志华总结，造成这一现状的症结有两方面：

其一是由卡蒂姆本身的特性所决定的。该品种的优势是抗锈病且高产，这一点在当时解决了云南规模化发展咖啡产业的难题。董志华回忆，上世纪末云南爆发过大规模锈病，造成咖啡树大面积死亡。为了解决病害问题，卡蒂姆被云南农垦大力推广种植。

其二则是受到海外咖啡巨头的影响。由于速溶咖啡对风味、品质的要求不高，卡蒂姆因其产量高、价格低的特征，成为了雀巢在云南采购的主要品种。

云南咖啡产业化发展的第二个隐忧是，它在全球咖啡产业价值链中处于劣势。作为原材料的供应产区，云南咖啡在交易环节的议价能力低，所能分享到的产业价值少之又少。

这不只是云南的问题，更是其他国家咖啡产区面临的长期困境。其根源在于产地与消费市场之间的割裂，议价权被牢牢把握在具有烘焙能力和品牌溢价的国际咖啡巨头手中。

董志华回忆，90年代他筹建并经营云南咖啡厂时，曾考虑发展烘焙咖啡作为主要方向，但受限于当时的市场环境，这条路并没有完全走通。

“当时国内咖啡消费市场起到的作用微乎其微，烘焙咖啡如果要让消费者接受并喜欢它，就必须要形成一定的消费习惯和需求群体。”显然，在上世纪末21世纪初的中国内地，消费市场还没有准备好。

在这个阶段，董志华为咖啡厂对接的主要销路是星级酒店和涉外写字楼。欧洲人和美国人是当时他最主要的客户。在2009年正式退休之前，董志华曾通过朋友短暂对接上了安利集团在欧洲的分公司，为其代工自有品牌的咖啡产品。

拿下这个渠道最根本的原因正是价格优势，董志华说，“我们当时报的价格比美国还低，所以才能接到欧洲安利的单子。”但对海外市场的依赖造成产区的议价能力低，而且销路受国际市场波动影响大。2008年，由于金融危机的变故，董志华跟欧洲市场的联系也断了。

云南咖啡的机会仍然来自于国内，而这个机遇已经在国内出现。“在未来不太长的时间里，中国很可能成为全球第三大咖啡消费国，这个消费量将不少于80万吨。”董志华说道。

02 市场

中国人对咖啡的消费热情已经被点燃。

据伦敦国际咖啡组织2020年的统计，中国市场的咖啡消费正以每年15%的速度增长，这个数字远高于全球平均2%的增速水平。迅速扩散开来的咖啡消费文化，为云南产区提供了广阔的腹地消费市场。

作为消费品的咖啡，早已形成了鲜明的产品分级体系，以品质为标准从低到高，咖啡可被分为速溶咖啡，商业级咖啡和精品级咖啡三类。

如今在中国，它们都有着各自广阔的市场，其在国内的增长路径迥异于发达国家。“中国市场的步伐实在太快了，”董志华感叹道。

在发达国家，咖啡形成的鲜明商品分级体系，对应也培养出固定的分层市场和明确的产品标准。传统的消费路径往往是速溶咖啡先攻占市场，等到这部分市场成熟稳定之后，才会出现消费商业咖啡如星巴克等品牌的顾客；再之后，才有了消费精品咖啡的小众人群，他们是从商业咖啡的顾客中进一步细分而来。

但在中国，情况大不相同。

“咖啡有一定上瘾性，喝惯了速溶咖啡的人会觉得速溶的口味、香气不好，自然就转去消费烘焙咖啡。这种情况在中国也有发生，但国内现在更多的情况是，大家同时形成了消费喷雾干燥速溶咖啡，商业级咖啡和精品级咖啡的习惯。”董志华说道。

这背后的动力来自于国内咖啡零售行业的快速发展，它迅速打开了中国的腹地消费市场。

例如，本土商业咖啡品牌瑞幸仅用了5、6年的时间，便迅速教育了国内消费者对商业咖啡的认知。

在此期间，便利店、肯德基等西式快餐品牌同步跟进，均加快了商业咖啡商品的布局节奏，进一步将咖啡的市场教育范围扩大；Manner、M Stand等本土精品咖啡品牌紧随其后，迅速成长起来，并持续受到资本市场的关注。

董志华分析，咖啡商业在国内快速崛起之后，为中国带来了一个与历史经验并不完全相同的咖啡消费市场。它最核心的特点是，市场在还没有形成清晰消费分层的前提下，行业就已经有了形态多样的咖啡产品供应。

尤其在咖啡文化尚未完全渗透的三四线城市及县城，大量消费者并没有建立起对各类咖啡产品的清晰认知和鉴赏力。在商业咖啡品牌持续下沉和电商的共同作用下，这些消费者构成各类咖啡消费品的蓝海市场。正因如此，近年来市面上还出现了精品可溶性咖啡、咖啡浓缩液等新的产品形态。

对于云南而言，这些来自于大陆腹地的潜在消费者们也同样具有反向促进作用。

特别是，电商的持续渗透为云南咖啡提供了难得的机遇。董志华认为，电商的作用并不仅限于，它帮助云南分散的咖啡庄园对接到了各自的顾客。更重要的是，电商缩短了咖啡的流通链路，反过来刺激了上游产区的产业升级。

03 机会

电商对产业的积极作用具体表现在，它为产地对接的腹地消费市场，有利于云南成长出既具有种植能力，又具有烘焙加工能力的本土企业。后者的发展，有助于当地形成产业带效应，并帮助云南分享到更多咖啡产业的价值，而不再只作为一个单一原材料供应地存在于整个咖啡供应体系之中。

积极的信号已经出现，中咖是董志华在多次采访中反复提及的一个案例。

这是一家位于保山，通过电商一步步成长起来的咖啡企业。董志华介绍，创办中咖的创始人是当地“咖二代”，在创业做咖啡线上生意之前，他曾短暂地做过其他品类的电商生意。

中咖主要通过电商销售咖啡加工产品。在平台上，云南咖啡豆具有先天的价格优势。因为产区就在国内，它的流通、加工成本较海外的豆子都会更低。在此基础上，中咖的规模越做越大。据董志华透露，这家企业每年可以消化的云南本土优质咖啡量已超过1000吨。

这家本地咖啡企业不断提升的烘焙技术和规模，是最受董志华认可的一点。借助电商渠道，中咖不断积累对品牌有信任感的忠诚顾客，与此同时，中咖的烘焙能力也得以提升。“最早他们用来烘焙的炉子才不到10公斤，后来他们逐步更换更大的炉子，现在他们的第五台和第六台烘焙炉，加工量分别是50公斤和100公斤。”

在董志华看来，更强的烘焙能力意味着更高的商业附加值。如果云南能诞生更多像中咖这样的企业，那将有助于省内咖啡产业价值的提升。这一点恰恰是上个世纪末，加入全球咖啡产业链的云南咖啡没有能力解决的问题。

目前在西双版纳等地的一些海拔相对较高的区域，也有了规模化的咖啡庄园，由于小气候优势，这里能种出品质更高的咖啡豆。

董志华对电商积极评价的背后，是云南产区正在发生的正向变化。在这个转变的过程中，电商只是扮演了其中一个积极的角色。它代表着咖啡产业链上下游之间更高频的互动。供需之间相互作用，相互影响，产业信息、市场信息快速流动起来，并逐渐开始建立一个良性的商业循环。

在云南，更多的流动持续在发生。例如在消费端，国内一些新起的咖啡品牌纷纷到云南与咖啡庄园合作，推出云南系列的咖啡产品。如今市场热度高的三顿半、永璞、瑞幸等品牌均与云南的规模化咖啡庄园有合作。

流通端，一些国内的咖啡加工巨头也纷纷看上了云南产区的价值，开始越来越密切的与云南的咖啡庄园展开合作。

“在一些边境县，比如勐连县、澜沧县的宾馆每天都会有很多人来入住，他们不是过来谈咖啡生意的，就是过来体验咖啡种植、采收的。”董志华介绍道。

人才、社会资本源源不断涌入云南，其中既包括市场消费方面的资讯，也包括种植技术相关的信息。它们是云南提高咖啡产业综合实力的有利要素。

“中国以前跟海外同行的交流非常少，最近几年才多起来。其实海外产区对于锈病的防治已经有了很多办法，但我们以前跟外界接触少，因此不知道怎么做，所以在一段时期内云南长期推行单一品种种植。”但现在，这个现状有了转机。

更多的种植、管理技术方面的信息通过人才的流动传入云南，病害带来的困境也开始被打破。当地也开始零星出现了采用多品种种植的咖啡庄园，这类庄园种植有瑰夏等品质更高的咖啡品种。

品种的更新及多样化，对于一个产区而言意味着核心竞争壁垒。因为它能提高产区的独特性，而且多样化的种植能带来更多层次的咖啡商品，它在内地又对应着各自广阔的消费市场，这意味着云南的咖啡产品有了更高的商品价值。

但在品种更新这条路上，仅依靠个体庄园的努力是不够的，它还需要更多力量的介入。这也正是董志华如今正在努力的方向。

“对于农户来说，原来的品种已经种下去了，你让他挖了种新品种，他们会舍不得。”而且，种植端的收益周期长，往往需要5到10年的时间，但农户更看重短期利益。

如今，虽然已经退休十来年的董志华，仍积极参与政府组织的各类咖啡产业相关讨论。他现在正建议地方政府加大力度推广咖啡新品种，在董志华看来，中国腹地咖啡消费的市场红利，为云南发展咖啡产业提供了绝佳的窗口期。

“政策的支持力度还要加大，让云南咖啡的品种更换速度再快一点，不要觉得不着急，再不利用这个市场机会更换品种，以后真的会后悔。”