文｜新博弈 余睿

编辑丨刘一姿

近日，农夫山泉上线了一款名为“拂晓”的白桃味苏打气泡水，因在外包装与宣传上主打“原料产自日本福岛县”而引发网友关注。“原料产自福岛的气泡水能喝吗？”、“福岛不是有核辐射吗？”网友们纷纷提出质疑。

对此，6月7日，农夫山泉在其官方微博上回应称，该款气泡水配料中没有从日本福岛进口的成分，并解释拂晓白桃已经于上世纪引种至国内，与福岛产地没有关联。同时浙江省建德市市场监督管理局也发布通报，证实了农夫山泉并非使用了福岛县桃子的说法。

然而，一波未平一波又起，虽未使用公众所聚焦的“有毒食品”，但农夫山泉却陷入了虚假宣传的质疑声中。官方微博评论下一片哗然。显然一份声明并未能如愿将事件终结，反而引发了更大的舆论声讨。

公众用“强硬”、“甩锅”等词汇来总结农夫山泉的澄清姿态。“不是你自己写的福岛吗？现在又来怪消费者不知道这中间的弯弯绕绕……”这条评论获得3.3万个赞。有关“农夫山泉涉嫌虚假宣传”的话题也进一步发酵，#农夫山泉市值暴跌2800亿#、#钟睒睒身家暴跌2246亿#等话题冲到热搜榜首。

截至发稿，农夫山泉股价已跌破40港元，相较于年初68.75港元的高点，跌幅超40%，市值蒸发超3000亿港元。市值暴跌的背后，也有农夫山泉营销策略失格的缩影。

农夫山泉的营销史

农夫山泉就是靠营销发家的。农夫山泉成立于1996年9月，到2000年前后时，占据国内瓶装水市场的还是乐百氏、雀巢、娃哈哈等品牌，其中娃哈哈一家就坐拥50%以上的市场份额。当时这些厂商均以“纯净”、“健康”等为宣传卖点，乐百氏更是以“27层净化水”深受消费者的追捧。

初入市场的农夫山泉同样以“健康”为口号，但却提出“纯净水对人体无益”的全新概念，并随之推出“农夫山泉天然矿物水”。为了放大“天然水矿物水”的卖点，农夫山泉开始了自己的营销之路，用植物实验、动物实验、专家背书等多种方式为大众灌输“天然水含矿物质，比纯净水健康”的认知，成功颠覆了受众对饮用水的认知，迅速打入市场，并在其他品牌还在运用明星代言这一方式宣传的营销时代，农夫山泉就开始另辟蹊径，将营销焦点放在了饮用水原产地上，与其他饮用水品牌将镜头聚焦明星喝水画面不同，农夫山泉的广告画面多为千岛湖、长白山等水源地的美景，因此也诞生了“农夫山泉有点甜”和“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等广告文案的经典之作。

经过多次“天才”营销，农夫山泉打破了娃哈哈、康师傅等巨头的垄断，坐上了行业头把交椅。数据显示，2012年-2019年，农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一。从现在农夫山泉的国民度来看，这些年农夫山泉的营销玩法无疑是成功的，但是成功之下也蕴含了危机。

早在2002年，“农夫山泉有点甜”的广告语就曾被消费者告上法庭，原因是没有从农夫山泉中喝到甜味，显然农夫山泉并未从这次事件中反思自身在营销中的问题，应对之策也仅仅是改掉广告语，转而使用“大自然的搬运工”。

时间来到2016年，“营销鬼才”农夫山泉有了新动作，这次是将营销重点放在了包装上，推出动物系列玻璃瓶高端矿泉水，特邀英国工作室Horse设计出东北虎、梅花鹿、鹤和松树四种图案，一瓶售价45元，财报显示农夫山泉有63.1%的销售成本花在瓶身PET和纸箱标签、收缩膜的包装上。

近期农夫山泉一款名为“长白雪”的矿泉水新品包装又引起了网友关注，旋转瓶身透过镂空的动物可以看到一片雪山景色，而这款特殊包装产品比普通包装的贵3倍，定价后，消费者纷纷质疑农夫山泉到底是“卖水还是卖瓶子”？

梳理农夫山泉的营销史，不难发现，这次农夫山泉营销翻车事件其实是有迹可循的，擅长营销没有问题，这一点甚至是农夫山泉一直以来引以为傲的，但其舍本逐末的营销价值观和误导消费者的态度却是问题所在。直到这次事件，农夫山泉的官方回应仍然是强硬的。

困在营销里的品牌

除农夫山泉外，近年来各类品牌因营销翻车的案例屡见不鲜。饮食消费领域的钟薛高、小仙炖、元气森林；化妆品领域的雅诗兰黛以及潮玩领域的泡泡玛特等。

不难理解，品牌做营销需要借助话术和策略来吸引消费者关注，但运用与事实不符的虚假营销，通过欺骗消费者的手段达到品牌销量增长的目的，却是不可取的。一旦被曝光，影响的将会是整个品牌的信誉。

品牌营销首先是要树立正确的营销价值观，新消费品牌运用营销与消费者形成良性互动无可厚非，例如国潮运动品牌李宁就是“资深营销玩家”，玩转国潮秀、发售联名限量款、邀请明星跨界代言等营销手段，吸引了一众年轻消费者，乘着国潮崛起的东风，迅速走上产品年轻化的道路。

无论是推出联名限量款还是运用虚拟形象代言人，好的营销策略是建立在正确的营销价值观上的，营销要有所为有所不为，杜绝虚假营销误导消费者，也不能让品牌吃营销的罚单，可以创新但不能空想，可以适度但不要过分夸张。

同时，如何运用适当的营销手段，也是品牌需要思考的问题，同样走日系风格，元气森林就开辟出了一条新赛道，而农夫山泉却翻了车，这恰恰说明品牌的营销手段要与品牌形象契合。

其实对于品牌而言，比起营销，产品的质量和口碑才是第一顺位，重产品质量而后重营销才是新消费品牌带给市场的启示。反观农夫山泉，“基本盘”包装水业务面临着激烈市场竞争，新产品尚未“站稳脚跟”，在此时，投入大量的费用用于营销，可谓是本末倒置，农夫山泉已经给市场敲了一次警钟：没有产品仅靠营销的品牌，走不长久。