文 | 毒眸 张嘉琦

编辑 | 张友发

“国产剧海报开始流水线生产了吗？”有关剧集海报的讨论出现在《千古珏尘》的周边话题里。在仙侠剧扎堆播出和预告的过程中，有网友将此前刚收官的《遇龙》《千古珏尘》以及还未上映的《玉骨遥》和《镜双城》的海报放在一起做对比，发现这些仙侠剧的海报设计像是“共用一套素材库”，从概念海报到主海报，从风格到色调再到排版，相似度都很高。

有网友在盘点了近期仙侠剧的海报之后，发出了这样的疑问。在《玉骨遥》《镜双城》和《千古珏尘》的横版主海报里，两个演员的位置似乎经过精准测算，在画面的左右两侧完美对称，中间是字体接近的剧名，背景元素也是如出一辙。

除了主海报之外，其他海报的相似度也很高，在单人海报和概念海报里，大多都用大面积的蓝白色调凸显“仙气飘飘”的感觉，仙鹤、云朵、花瓣、山水等元素被重复使用，手绘风格也多以符合仙侠气质的水墨画为主。

问题来了，为什么仙侠剧的海报长得都一模一样？

海报“同质化”背后

这不是对海报同质化的第一次讨论。

上一个被质疑海报同质化的剧集类型是甜宠剧，由于要突出男女主角的亲密关系，且大多都用饱和度较高的明快色调来体现“甜宠感”，因此模板化痕迹很重，创意度也不如其他类型。

今年早些时候，就有网友将《下一站是幸福》《良辰美景好时光》等几部热播甜宠剧的主海报做了对比，除了演员长相不一样之外，几乎是一出“连连看”——男女主角的大头照成为主流，捧脸和对视百试不爽；拥抱、牵手、摸耳朵等情侣常见姿势被反复使用，区别只是内景和外景。

影视设计工作室黑齿的合伙人兼设计总监海瑞告诉毒眸，仙侠剧之所以成为“重灾区”，有很大一部分原因是剧集内容本身就缺少特殊性，而不是设计团队有意为之。“因为大家的信息不可能同频到那个程度，就算同时做不同的项目，最后呈现的效果也会很相似。”

因此，仙侠剧的海报相似度较高是难以避免的事实。在锦里文化的设计师陈三川看来，由于仙侠剧是中国独有的剧集类型，具有某些代表元素。就像欧美的魔幻剧一样。这些元素只要出现，就很难避免出现雷同的情况。

除了元素“撞车”之外，现在仙侠剧的剧情也在逐渐“套路化”。在《千古珏尘》里，男女主角第一世的师徒关系和《花千骨》类似，甚至在“师傅帮徒弟挡天雷”的情节上都几乎一致，另外，“三生三世”的设定从很早以前的《仙剑奇侠传》一直到去年热播的《琉璃》都在沿用。在剧集本体有一定相似度的基础上，基于剧集而设计的海报自然避免不了“撞车”的命运。

除了内部同质化，仙侠剧的特点也影响了海报的发挥。现实主义题材的剧集海报，在创作时大部分都以剧情关联度为主，比如教育题材的《小舍得》，群像海报背景就用了操场跑道和课本的元素。

但像仙侠剧、古装剧这种非现实主义题材的作品，海报更重视美术部分，因此不仅对素材需求较高，也比较容易撞概念。“这种不是很现实的内容，也会框住大家的想象力。”海瑞说。

造成海报同质化的更重要的不可抗力是番位问题。如果说海报风格、元素选用这些都是可以商量的部分，那么“正确的番位”在海报创作过程中，则是不容置喙的标准。

番位的重要性在仙侠剧中尤甚。“现在的仙侠剧，默认的第一卖点还是艺人，所以仙侠海报一定是艺人为主，再加上一些统一的仙侠元素。”陈三川说。

在大部分网友的记忆里，“番位”真正成为摆到台面上的话题，是源于《青簪行》的男女主角吴亦凡和杨紫之间的“撕番大战”。但其实早在饭圈还没有像现在这么重视番位的时候，海报设计已经开始受到番位的约束了。海瑞就告诉毒眸，很早以前剧方给的签约合同里就开始明确标注好番位了。只不过最近大家才开始比较注意这一点。

由于人物的大小、站位和顺序排列都要严格按照番位顺序来设计，难免会对创意有所限制，且稍有不慎就会引发争议。《青簪行》的第一次番位冲突正是源于剧方公布的一张主海报，而为了避免粉丝再起冲突，《青簪行》公布的第二张海报直接做了对称处理，左右两张双人图的位置互换。这种设置除了平衡番位之外，似乎没有对海报起到任何加成效果。

《青簪行》公布的第二张海报限制越多，可供发挥的部分就越少，“撞车”的几率也就越高。因此，在番位的硬性要求之下，海报的同质化也在所难免。

看起来，并非是国产剧海报进入“流水线作业”，而是作为乙方的海报从业者，受到流水化生产的仙侠剧的影响，因此难以逃开“撞车”的命运。

在海瑞看来，无论是剧方还是设计方，都想尽量规避这一点。他们甚至遇到过已经确定的海报在还没发布的时候，另外有相同创意的海报先行发布的情况，因此只好紧急调整方案。

“最早在设计方案的环节里，大家会提很多天马行空的想法，但最后落地执行的时候，就需要考虑很多因素，很多有点‘飞’的创意会被拉回来。”海瑞解释道，“而且大家不可能凭空造一个东西，可能很多时候接触的内容差不多，转化出来就会比较接近。”

虽然创意撞车在所难免，但海报行业的从业者仍然有一套自己的评判标准。陈三川认为，图片产业发展这么多年，无论是传统美术还是摄影，大家都是在追去美的东西。在构图相似的情况下，需要尽可能地在表达上做出创新，“这点法律上讲得也很明确，保护表达而不保护思想。在遇到相似的情况时，能区分的维度就是大家的表达是不同的。”

一张海报的诞生

不同于电影，剧集产业对海报的重视在近几年才慢慢开始提高。

这是由市场需求决定的。在新媒体尚未成为主流媒介渠道之前，电影海报肩负着在各大院线向电影观众宣传的重任，但剧集海报一般只用于招商，主要是内部传阅。

随着传播渠道的变化，剧集海报的分量越来越重，甚至开始成为一部剧的“名片”。好的海报能瞬间拉高观众对剧集的期待，成色太差的海报也有可能毁掉一部剧。豆瓣就有网友用袁冰妍和郑业成出演的《祝卿好》的海报来举例，称“如果不是一早就知道这个剧挺不错的，看到海报就把它埋了。”

重要程度提升之后，带来最直观的变化就是预算变多了。和六七年前相比，现在单张剧集海报的设计费用均价已经翻了五到六番。

与此同时，剧集质量和观众审美的提升，也在倒逼着海报的进步。海瑞认为，现在的年轻人想法变化很快，审美水平也很高，因此对他们而言，如何快速跟进当下的审美趋势，是在海报设计过程中难度最大的事。

同时，随着国产剧在道具、美术和置景方面的重视，可供海报使用的素材质量也有所提升。“比如原来我们会觉得日本和韩国电视剧里的医院很好看，但是现在我们有些国产剧里的医院场景比他们的更真实更高级了。”

在这种要求和工作密度之下，一张剧集海报的诞生，流程比观众想象中要复杂一些。

海报设计介入项目一般都很早，研读剧本是第一步，也是最关键的步骤之一。简单的故事梗概只能提供大方向上的海报基调和人物关系，对剧本的熟悉程度则直接决定了海报的特殊性。“可能刚好剧本里有某场戏、某个细节或者某个视觉元素，是贯穿整个剧集的，就可以用到海报里。但是如果没有仔细读剧本的话，就会错过这个点。”

在《隐秘的角落》的倒计时海报里，就有一张“张东升”的角色海报，画面突出了他食指上的彩色创可贴，这个创可贴正是剧中“普普”在他受伤时候帮他贴上去的。看完剧的观众都能迅速get到这个隐藏的细节。

在研读剧本并确认方案之后，会进入落地制作的阶段。和电影海报不同，剧集海报的分类比较仔细，包括在还未公布选角时释出的概念海报，用于预热的主海报、人物海报，以及在剧播期间的台词海报等等。

不同的海报类型起到不同的作用，也对应着不同的制作方式和问题。如概念海报大部分是在开机之前释出，因此缺少剧照、空镜图等素材，虽然设计空间较大，但相对应的难度也比较高。群像海报是最需要平衡番位的，人物海报则需要侧重呈现人物性格或关系。

海瑞告诉毒眸，虽然类型框架需要提前确定，但随着这种分类模式的固定，创作前期还是比较自由。“现在的局限性和框架感没有原来那么强，比如大量素材统一汇总之后，我们还是先凭感觉发挥，做出来之后再进行分类，比如某些更适合做定档海报，另一些更适合做收官海报。”

虽然现在剧集海报的制作已经有了一套较为固定的流程，好的海报也开始引起大面积的讨论，比如《隐秘的角落》《觉醒年代》等剧都出现过质量上乘的海报。但整体看来，剧集海报的发展似乎仍然受限。

首先是要满足艺人方提出的各种需求。番位只是艺人方在意的问题之一。除此之外，还有光线、氛围甚至皮肤状态。

“比如这个画面有四五个人，都是相同的光线和统一的氛围，但有的艺人可能会有一些比较跳脱的需求，”王海瑞直言，来自艺人方的需求一直是海报制作流程中比较棘手的部分，因为这些在原定流程之外的需求，可能会打破之前几方沟通的所有结果。

另外，平台、剧方甚至艺人方都会从自己的角度对剧集海报提出要求。有些要求可能不符合平面逻辑，而是带有视频思维的，也会影响海报的呈现。“从我们的立场来说，如果是为了海报的质量，有些需求甚至不用尝试，简单判断一下就知道是否可行。这种情况我们会尝试battle一下，或者给出更折中的解决方案。”王海瑞解释道。

陈三川认为，目前剧集海报行业所存在的某些问题，是剧集行业现存问题的映射。在《复仇者联盟4》上映前夕，毒眸曾分析过电影海报行业的发展历程和现状（国产片海报，终于告别了土嗨时代）。在2010年前后，海报设计行业在整个电影工业中的地位有了显著提升，不仅获得更多预算，整体参与度也有所提高。

相比之下，剧集海报行业发展的转折点不仅来得稍晚，呈现出的面貌也有所不同：电影海报更专注于电影内容本身，与剧情的勾连程度较深。而剧集海报则更大程度地受到各方需求限制，不能百分百服务于剧情。

虽然二者所属的客观环境不同，但毋庸置疑的是，剧集海报行业的流程逐渐清晰化，沟通也更加前置，并且开始受到越来越多人的关注。同时，这也对从业者提出了更高的要求。在行业整体升级的过程中，或许“不落窠臼”只是第一步。