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苹果的沙雕开屏广告,是创意缺失还是接地气?

之所以能引发话题甚至争议,在于这支开屏广告呈现出一种古怪的反差感——乍看上去显得土味且尴尬,但同时有人觉得它是一种略带荒诞的冷幽默,从而延伸出的讨论点是,它和苹果一贯的品牌调性相违背吗?

苹果开屏广告截图

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

近期在打开社交app的时候,很多人都难以忽略一个“湿哒哒”的男人——外国男子被从头淋湿,仍然把一部蓝色iPhone 12手机放在耳边,画面持续时间大概在3秒左右,除了水流在动,男子淡定又无奈的表情连眼睛都不眨,此时飘过一行广告语“防溅抗水有一手,放心,有iPhone”。

图片来源:微博用户@马玉兰还在害人

很明显,苹果是在宣传iPhone12的防水功能,开屏广告抢夺用户的注意力,场景化的创意也在直击痛点。

不过在微博,它也引发了不少网友的讨论,有人觉得它魔性好笑,也有人觉得过于土味不符合苹果的品牌调性:“苹果逐渐泰化”“ 苹果这个开屏什么时候结束,每次打开那个男人都在淋雨,想给他撑把伞”“这个开屏广告充分证明了,世界的参差没有想象中那么大,世界的尽头是土味。”甚至还衍生出吐槽苹果性能的段子:“放心,有iPhone,没有信号,再大的雨里也打不到车。”

通常人们对于开屏广告的态度,都是不感兴趣马上点击跳过,但苹果的开屏有不小的讨论度,除了苹果品牌本身自带流量外,其实整个创意逻辑还是可圈可点。

之所以能引发话题甚至争议,在于这支开屏广告呈现出一种古怪的反差感——乍看上去显得土味且尴尬,但同时有人觉得它是一种略带荒诞的冷幽默,从而延伸出的讨论点是,它和苹果一贯的品牌调性相违背吗?

苹果以擅长塑造品牌调性的营销而知名。

早在1980年代,它就以一系列充满个性、反叛的广告活动吸引大众的眼球,比如受到乔治·奥威尔政治讽刺小说启发的广告“1984”,以及“Think Different(不同凡响)”,都称得上广告史上的经典创意。而后续“苹果风”营销思路,无不在塑造一种“高级感”,艺术、创新、年轻、特立独行,而它也聪明地将品牌和一种生活态度关联起来。

但事实上,在社交网络时代,苹果的处境已经与三十多年前完全不同。碎片化的媒介环境不再适合“一条广告打天下”的策略,而苹果也需要在社交化与不同市场的本土化上做出平衡。更重要的是,苹果如今面临的商业环境也变了,它从乔布斯时代一个挑战主流的反叛者,变成了一个不断被挑战甚至被竞争者超越的大公司。

苹果在国内的官方微信公众号

面向更广阔大众市场的苹果,广告开始关注普通人的日常趣味,越来越温情。但奇怪的是,在某种程度上,人们偏偏会把“酷”和亚文化、反叛联系在一起,越是出位,越让人念念不忘。而那个温情脉脉、不那么高冷的苹果,总让人觉得缺少点什么。

如此看来,苹果这次的开屏广告,看似土味却反而有了不错的热度,从传播效果来说或许目的已经达到。

不过聪明的消费者们依然看穿了广告中的虚假之处。广告中男子的任性不能轻易模仿,因为尽管iPhone12宣称达到了IP68级别抗水性能,“还可抵御咖啡、茶、汽水和果汁等常见液体的泼溅”,但其官网的商品详情页也表明“由于浸入液体而导致的损坏不在保修范围之内。”

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