记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

近期在打开社交app的时候，很多人都难以忽略一个“湿哒哒”的男人——外国男子被从头淋湿，仍然把一部蓝色iPhone 12手机放在耳边，画面持续时间大概在3秒左右，除了水流在动，男子淡定又无奈的表情连眼睛都不眨，此时飘过一行广告语“防溅抗水有一手，放心，有iPhone”。

很明显，苹果是在宣传iPhone12的防水功能，开屏广告抢夺用户的注意力，场景化的创意也在直击痛点。

不过在微博，它也引发了不少网友的讨论，有人觉得它魔性好笑，也有人觉得过于土味不符合苹果的品牌调性：“苹果逐渐泰化”“ 苹果这个开屏什么时候结束，每次打开那个男人都在淋雨，想给他撑把伞”“这个开屏广告充分证明了，世界的参差没有想象中那么大，世界的尽头是土味。”甚至还衍生出吐槽苹果性能的段子：“放心，有iPhone，没有信号，再大的雨里也打不到车。”

通常人们对于开屏广告的态度，都是不感兴趣马上点击跳过，但苹果的开屏有不小的讨论度，除了苹果品牌本身自带流量外，其实整个创意逻辑还是可圈可点。

之所以能引发话题甚至争议，在于这支开屏广告呈现出一种古怪的反差感——乍看上去显得土味且尴尬，但同时有人觉得它是一种略带荒诞的冷幽默，从而延伸出的讨论点是，它和苹果一贯的品牌调性相违背吗？

苹果以擅长塑造品牌调性的营销而知名。

早在1980年代，它就以一系列充满个性、反叛的广告活动吸引大众的眼球，比如受到乔治·奥威尔政治讽刺小说启发的广告“1984”，以及“Think Different（不同凡响）”，都称得上广告史上的经典创意。而后续“苹果风”营销思路，无不在塑造一种“高级感”，艺术、创新、年轻、特立独行，而它也聪明地将品牌和一种生活态度关联起来。

但事实上，在社交网络时代，苹果的处境已经与三十多年前完全不同。碎片化的媒介环境不再适合“一条广告打天下”的策略，而苹果也需要在社交化与不同市场的本土化上做出平衡。更重要的是，苹果如今面临的商业环境也变了，它从乔布斯时代一个挑战主流的反叛者，变成了一个不断被挑战甚至被竞争者超越的大公司。

面向更广阔大众市场的苹果，广告开始关注普通人的日常趣味，越来越温情。但奇怪的是，在某种程度上，人们偏偏会把“酷”和亚文化、反叛联系在一起，越是出位，越让人念念不忘。而那个温情脉脉、不那么高冷的苹果，总让人觉得缺少点什么。

如此看来，苹果这次的开屏广告，看似土味却反而有了不错的热度，从传播效果来说或许目的已经达到。

不过聪明的消费者们依然看穿了广告中的虚假之处。广告中男子的任性不能轻易模仿，因为尽管iPhone12宣称达到了IP68级别抗水性能，“还可抵御咖啡、茶、汽水和果汁等常见液体的泼溅”，但其官网的商品详情页也表明“由于浸入液体而导致的损坏不在保修范围之内。”