文|雷达财经 李亦辉

编辑|深海

近期，华润雪花推出2瓶装的999元高端啤酒醴礼盒，因其单价接近500元/瓶被网友吐槽而登上微博热搜。

对比9度330ml雪花啤酒一听2.25元的价格，500元/瓶超出了普通消费者对啤酒的认知。华润啤酒CEO侯孝海却称，“醴与茅台同桌一点都不违和”，被网友评价“碰瓷茅台”、“泡沫太大”。

在消费升级背景下，多个啤酒品牌纷纷布局高端市场，华润雪花啤酒也有进军超高端市场的诉求。不过华润啤酒目前在高端市场难以叫板百威，有统计显示，华润在高端市场的份额排名第三，仅为百威亚太的1/3左右。

营收层面，华润啤酒2020年实现营收314.48亿元，同比下滑5.2%；实现净利润20.94亿元，同比增长59.6%，但公司净利润率却常年低于青岛啤酒、重庆啤酒等同行。

499.5元/瓶啤酒被网友吐槽

近日，华润啤酒推出了高端系列啤酒礼盒“醴”，单盒两瓶装售价999元，折合下来，每瓶价格499.5元，平均每毫升达到1元。除两瓶雪花啤酒外，还包括了两个酒杯、两个杯垫和一个开瓶器。

在产品介绍中，每瓶“醴”啤酒的原麦浓度为18.8度，酒精度在8%以上，原料包括水、麦芽、有机薏米、有机黍米、兰州百合、啤酒花等。

据华润雪花啤酒考证，古代中国的“醴”酒，采用的便是上述谷物原料。

目前“醴”只在线上个别电商渠道和小程序发售，不进入线下渠道，意在于打通礼品和商务宴请等消费场景。华润雪花啤酒CEO曾公开表示：“‘醴’在啤酒行业没有对标产品，但醴与茅台同桌一点都不违和。”

在“醴”推出之前，消费者对于雪花啤酒的固有认知是便宜，性价比高。超市里，一听330ml的雪花啤酒售价在2块多的水平，天猫官方旗舰店中9度330ml*24听罐装整箱54元，平均一听2.25元。

“作为行业领军企业，华润雪花啤酒有责任研发‘醴’，并向消费者介绍‘醴’，同时更重要的是借助‘醴’来致敬中国千年酿酒文化。”侯孝海表示，中国高端啤酒市场未来的主角一定是中国品牌。

但不少消费者对“醴”过高的价格似乎望而却步。截至发稿，在天猫雪花官方旗舰店中，“醴”的月销量为100+份，评价只有7条。

#500元一瓶雪花啤酒是智商税吗#这个话题下，有网友评论称：“泡沫太大了，喝不起。”还有网友吐槽：“没有茅台的命，得了茅台的病，简称茅病。”

业内人士指出，产品定价999元，不难看出华润布局高端市场的决心，但对于消费者是否会对定价买账，则有待市场观察。

在“醴”之前，也有不少啤酒尝试走高端化路线，但市场销售情况并不火爆。

美国蓝带1844啤酒曾售价高达400元/瓶，英国产图坦卡蒙麦芽啤酒售价也曾高达520元/瓶，击沉俾斯麦啤酒售价更是高达580元/瓶，号称世界上最贵的啤酒“历史的终结”，市场价值大概是6000元一瓶。

酒水行业研究者欧阳千里认为，对于啤酒而言，的确存在百元甚至几百元一瓶的消费场景，只不过是非正常的商务消费，不能被绝大多数消费者所认可。

高端市场遭百威、青啤压制

华润推高价啤酒背后是其高端化野心，不再满足于做低毛利的快消产品。

在中国啤酒市场上，华润啤酒可谓是领头羊，自2006年啤酒业务销量达到了全国第一，并连续15年保持着第一名的市占率。

虽然在啤酒市场占有一定话语权，高端市场却一直是华润不可言说的痛。公司数年间推出多个中高端啤酒品牌，但并未在消费者中获得广泛认可，国内高端啤酒一直被百威、嘉士伯等国外品牌占领。

侯孝海曾将2017年定义为“华润雪花啤酒大转变的一年，也是转折、转型的一年”。这一年，华润推出定位主流酒之外的中高端产品勇闯天涯superX。

2018年11月，华润啤酒斥资23.5亿港元收购了喜力在中国内地6家公司，及喜力香港有限公司的全部发行股本。收购完成后，喜力将间接持有华润啤酒19.9%的股权。

对这次收购，侯孝海表示乐观，他认为收购喜力中国，首先可以帮助华润啤酒在高端化方面进一步提速；其次，借助喜力渠道参与到国际化竞争中去。

2020年，华润首次实施“雪花+喜力”的双品牌。为了便于战略推进，公司在双品牌基础上构建了由勇闯天涯superX、马尔斯绿、匠心营造、花脸组成的四大中国品牌，由喜力、苏尔、虎牌、红爵等四大国际品牌组成的“4+4”双品牌组合群。

这些举措对提升华润高档啤酒销量取得了一定成效，年报显示，2020年华润啤酒次高档及以上啤酒销量达146万千升，比上年增长11.1%。

即便如此，在高端市场华润啤酒仍难以企及竞争对手。据多家媒体称，有研究指出，目前中国高端啤酒市场中，百威亚太拥有46%左右的市场份额，雄踞第一，青岛啤酒以25%市场份额排在第二。华润啤酒与喜力中国所占市场份额为14%-15%，排名第三。

作为最强劲竞争对手的百威，其自从进入中国之初，便采取“中高端+高端+超高端”的品牌组合，目前拥有高端第一的百威和超高端第一的科罗娜两个品牌，多年来稳坐高端市场第一位置，并且在夜店和高档餐饮渠道占据绝对优势。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出，华润啤酒旗下产品在一二线城市认可度以及消费量并不高。因此，当进军高端产品后，没有强大的高端市场背书，面临着较大挑战，很难从根本上改变消费者固有的品牌形象。

而高端化市场上，华润不止是面临外资品牌的竞争，近来不少国内啤酒企业亦发力壮大高端啤酒阵营。

燕京啤酒近期就在旗舰店上线了一款“狮王世涛”，这是一款酒精度5.2度以上的246毫升装精酿啤酒，定价199元/6瓶，促销价129元/6瓶。该品牌表示，通过“狮王精酿”独立品牌的推出，将会加速调整中高端产品结构，推出更多品质精酿啤酒新选择。

2020年，燕京啤酒的中高档产品、普通产品占收入的比例分别为59.81%、40.19%。

青岛啤酒早在2010年便已开始布局高端市场，并通过推出奥古特、逸品纯生鸿运当头、经典1903、百年之旅等一系列产品形成了高端产品矩阵，并打造出纯生这样的高端超级大单品，盈利能力不可小觑。

重庆啤酒依托大股东嘉士伯，通过收购凯旋1664、乐堡、嘉士伯等高端品牌，打造“本地强势品牌+国际高端品牌”的产品矩阵，在我国西部地区拥有较高的市场份额。

多位业内人士分析称，华润啤酒布局高端市场面临前后夹击之势，公司想要摆脱“低质低价”的品牌形象，需要做的不只是提价。从白酒的提价历史来看，高端化绝非一朝一夕之事，华润啤酒同样需要循序渐进。

中信证券表示，高端化是啤酒公司综合实力的比拼，产品、品牌、渠道、生产需全面改革发力，企业面临不进则退的局面。

营收下滑，净利润率低于同行

产品向高端市场迈进竞争激烈，财务表现上华润啤酒有着更大的压力。

3月22日，华润啤酒递交了2020年的业绩报告。数据显示，2020年该公司实现营收314.48亿元，同比下滑5.2%；实现净利润20.94亿元，同比增长59.6%。

对于营业额出现下滑，华润啤酒方面给出的理由是“主要受到疫情影响”；而利润增长的原因在于，公司为了持续优化产能布局，去除了低效产能并提高了生产工厂的平均规模，于2020年停止运用4间啤酒厂。

停运酒厂的同时，华润啤酒还对员工进行了“优化”。数据显示，截止2020年底，华润啤酒聘用2.7万人，较2019年年底约3万人减少了3000人。

公司表示，华润啤酒的员工多但产能效率低，因此推进常态化关厂，2020年在山西、湖南、吉林、浙江各关闭1家工厂，产能利用率同比提升3.4个百分点至59.2%，对员工也进行了精简。

裁员拉动华润啤酒净利润大增60%，但利润数额仍小于青岛啤酒。

数据显示，2017年-2020年，华润啤酒的净利润分别为11.75亿元、9.77亿元、13.12亿元和20.94亿元，而同期青岛啤酒的净利润分别为12.63亿元、14.22亿元、18.52亿元和22.01亿元。

与此同时，营收方面，青岛啤酒与华润啤酒相差33.4亿元，不断缩小差距。而高端产品方面的不足，也影响到华润啤酒的盈利能力，导致其利润率常年低于同行。

财报显示，2020年华润啤酒毛利率达38.4%，同比提升1.6个百分点；净利率达6.7%，同比提升2.7个百分点；同期青岛啤酒毛利率同比增长1.45百分点至40.42%，净利润率同比提升1.49个百分点至8.38%。

更早之前，华润啤酒的净利润率仅在3%左右。根据同花顺iFinD数据，2017年-2019年，华润啤酒的净利率分别为3.99%、3.09%、3.95%；青岛啤酒的净利率分别为5.26%、5.87%、6.89%；重庆啤酒的净利率更是达到10.27%、12.15%、20.34%。

有行业分析人士坦言，华润啤酒短期可以通过关闭工厂、人员优化等举措改善利润短板，长期而言，还要看产品结构更新升级、高端化战略的落地成效，方可彻底释放公司的经济效益。