编辑|户外广告参考

1980年9月，中国近代第一件私营餐厅——悦宾，在北京翠花胡同开业，这家只有三十多平米、4张桌子的餐厅，成为了中国新时代千千万万餐厅的开端。

距离第一家私营餐厅的面世，不过四十来年的时间。短短四十年间，中国餐厅数量达到650-700玩家，中国餐饮总之近5万亿。餐饮的进化不断加快，许多餐饮品牌也开始重视自身品牌的塑造，其中就不乏利用户外媒体抢夺顾客心智的例子。

01、户外广告投得好，餐饮流量不会少

最近，笔者在刷微博时发现了一个有趣的现象，有不少网友发微博“吐槽”，“网红”城市长沙的户外广告上，随处可见餐饮品牌的身影：

网友将长沙地铁广告与其他城市的地铁广告进行比较

长沙爆火的餐饮品牌如柒酒烤肉、炊烟时代、费大厨、黑色经典等，一直都是户外媒体上的“常驻嘉宾”，笔者发现，尤其在临近商圈范围内的地铁、户外大牌上，餐饮品牌的投放力度会更上一层楼。

当然，在其他城市，餐饮品牌也表现出了对户外媒体的喜爱，并且根据不同的地域特色，餐饮品牌的广告也颇有当地的风格：

比如四川街头的餐饮品牌广告多为火锅店和冰粉、在游客众多的厦门，地铁广告内宣传“吃货节”、中国汉堡品牌塔斯汀选择福州上刊“超有态度”的地铁广告吸引无数福州青年争相打卡合影......

长期以来，餐饮品牌对户外媒体一直青睐有加，即使是在经济情况艰难的疫情期间，户外广告也一直是餐饮行业广告主们争相投放的对象之一。

在户外广告投放上，CODC中天数据显示，2019年1月到2020年2月饮食服务类广告呈现波动上行走势，特别是2020年疫情爆发的1月、2月，在户外广告上的投放依旧强势，分别同比增长85%和230%。

2019年1月-2020年2月饮食服务类广告月投放趋势；图：CODC

疫情期间，因为消费者不能外出就餐，许多餐饮企业开始推出“无接触”外卖业务或上线半成品菜，为了在激烈的竞争中打出自身品牌声量，社区媒体成为了品牌们争夺的主要营销战场。

比如“网红”老乡鸡，在消费者日常生活必经的楼宇梯媒，围绕可直营店周围的社区高频投放老乡鸡的促销广告，向消费者传递老乡鸡在特殊时期保障门店干净卫生的信息，不仅为老乡鸡在消费者心中留下了业界标杆的印象，提升了品牌影响力和产品销量。

02、餐饮饮品牌钟爱户外，原因几何？

在竞争激烈的赛道中，许多嗅觉敏锐的餐饮行业品牌已经开始行动，不论是街头巷尾还是小区电梯，各式各样的品牌广告随处可见。

那么，户外广告究竟有何独特优势，缘何能受到众多餐饮品牌的青睐？

第一，户外广告面向的受众更精准，直接影响消费人群

餐饮大多属于街区商户，受众人群一般在门店周边2-5公里，因此，精准覆盖周边范围内的受众人群对餐饮行业的品牌营销来说是最重要的。

除了传统的店面活动宣传、发传单、口碑营销等，户外广告正在成为餐饮行业广告投放的香饽饽。不论是居民上下楼必经的电梯间还是餐饮门店周边的候车站，这种基于地理位置的地点投放，实现人群的精准触达，无疑是最适合餐饮行业宣传推广的媒介之一。

同时，餐饮是一个及时性消费行业，广告投放对消费者的决策有着很大影响。消费者在回家或是出门觅食的路上，引入眼帘的餐饮促销户外广告极有可能改变消费者的决策。

以长沙本土餐饮企业费大厨为例。费大厨的线下宣传主要在购物中心买断大面积广告位，同时配合线上大众点评等第三方评价平台的传播，切实把握“精准流量”。

大众餐饮消费中，很大比例是体验式消费、随机消费，而在随机消费中，受现场广告影响的权重很高，费大厨将早期简单的门头战略升级为门头战略+商圈垄断战略+必吃榜战略，商圈大型户外广告的铺设占领消费者心智，大众点评“必吃榜”增强其信任度，让费大厨进一步高效快捷地获取到了更多顾客。

第二，户外广告可以帮助餐饮企业更全面地展示产品特色。

餐饮行业强调其产品的“色”、“香”、“味”，户外广告虽不能将真实的食物味道传递给消费者，却能通过色彩鲜明的画面为品牌在消费者心中留下完美的第一印象。同时，技术的进步让数字户外广告得以发展，具有“动态效果+声音”的户外广告能够帮助餐饮品牌更好地表现其产品特色。

快餐品牌如肯德基、麦当劳、汉堡王等，就是利用户外广告展现自己产品特征的好手。去年7月6日“国际炸鸡日”期间，香港麦当劳悄然在街头登上了多幅炸鸡海报。海报中炸鸡的外皮被掰开，露出里面鲜嫩多汁的白色鸡肉，宛若瀑布。在这个活动中，麦当劳侧重在广告中表现炸鸡的多汁感，并乐观地声称，香港人此后要将这一天称为“国际多汁鸡肉日”。这样极富冲击力的广告画面直观地表现出了麦当劳炸鸡的酥脆多汁，也能够最大程度上引起了受众的食欲。

户外广告区别于其他传统媒体最显著的特征是不可替代性，一些黄金地段和覆盖人流量大的户外广告所带来的影响力更是难以比拟。户外广告能快速建立起用户对品牌的认知，它可以帮助餐饮品牌进一步贴近消费者，走进消费者的心里，获得用户的信任。这让户外媒体的广告在受众被动或主动重复接触中，潜移默化地影响着消费者，因此户外广告可以有效传播，产生信任感和扩大影响力。

03、户外媒体凭什么“抢夺”餐饮广告主？

餐饮行业投放的激烈，为户外广告带来的不仅是无限的机会，还有同行之间竞争的压力，户外媒体及企业该抢夺有限的客户资源？

从户外广告企业自身出发，要想在同质化竞争中突出重围，要有勇于尝试打造自身品牌优势的“味觉”和学会精准定位意向客户的“嗅觉”。

互联网时代，越来越多的户外广告公司开始借助网络的优势，利用微信公众号、微博等新媒体平台，宣传自身媒体特色，吸引更多客户的关注。除了帮助客户打造品牌，企业自身的品牌建设也同样重要，宣传自身媒体价值是户外广告企业竞争优势之一。

从媒体角度来看，伴随着数字化、互动化等技术的加持和运用，创新的地标广告结合建筑形态、媒介形态和创意形态，使广告内容更加场景化，使品牌的展现方式更加多元化。观察以往较为出圈的户外广告案例可以发现，相较于传统的户外媒体，户外LED等新型数字化媒体明显更受广告主的青睐。

在过去五年中，数字户外广告的销售额每年增长16%，全球数字广告单元也从4年前的16万增长到如今的超30万个。而美国百强户外广告主中近三分之一被增加户外广告资金投入，麦当劳、可口可乐等知名餐饮品牌都是数字户外广告的“大金主”。正是传统电视、网络媒体、移动视频、户外媒体视频等所构成的大视频媒介环境，共同配合从而实现广告主的营销传播战略。

在这样的背景下，户外媒体更应该积极拥抱数字化转型，就像数字100研究院院长郑直曾在谈及数字层面的户外广告变化，以及由此带来的新机遇和挑战时说过的：“目前，户外广告正处于传统向数字化过渡的阶段，在位置、形式上，从静态到动态，从框架到电子上都在发生变化。现在很多户外场景的广告展现形式已经变成了电视机或安卓手机，就像梯媒变成了一个线下的‘抖音’。”数字化是不可逆的，并且一定会加速，数字化户外媒体将为广告主带来更为良好的户外广告投放体验。

小结：

餐饮行业新模式已然来临，经过疫情冷却之后的餐饮行业更是迎来了“最好的时代”，也嗅到了户外广告所带来的商机。面对如此庞大的餐饮市场，户外广告可以做的，是积极“应战”，打造自身优势，做好充分准备的户外广告企业，不会愁没有订单。

视觉：蒋坤江

审核：吕群、曾海纯、张彬斌