文|资本侦探 李新笛

美团王兴曾经在饭否中提到一则市场消费价值结论：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。长久以来，男性不爱花钱似乎是市场共识。

这一判断在当下如火如荼的新消费、新国货浪潮中再次验证。美妆、女装、内衣、宠物用品等赛道均超速发展，投资一笔接着一笔，唯独男装赛道，冷冷清清，连根基深厚的上市公司们也都愁云惨淡。根据申万指数对男装上市企业数据汇总显示，2015-2019年，中国男装行业利润总额呈逐年下降趋势，2015年为105.31亿元，2019年下降至45.33亿元，利润已然腰斩。

进一步梳理海澜之家、报喜鸟、红豆股份、九牧王、七匹狼、杉杉品牌、希努尔、雅戈尔、中国利郎等九家上市男装财报可以看出：

除了海澜之家、雅戈尔的年营收达到百亿级别，其他男装品牌的年营收规模只有数十亿；

2018-2020年期间，包括海澜之家、杉杉品牌、希努尔、红豆股份、九牧王在内的五家公司净利润连续三年下滑；

更有部分男装品牌“挂羊头卖狗肉”，虽然还叫“男装”，但实际上营收过半都来自房产、投资或文旅等；

不过，根据最新业绩预告，国产男装的业绩出现分化，七匹狼和报喜鸟预计上半年归母净利润将同比增长201.13%-291.47%、105-135%；希努尔预计上半年归母净亏损在200万元–400万元。

国货消费正在崛起，老牌国产男装似乎并没有搭上这趟快车。

营收/利润都在跌

国产男装的颓势在财务数据上体现的明明白白。

从营收来看，国产男装和女装的业绩对比十分明显：

受疫情影响，除了报喜鸟在2020年营收增长了15.74%以外，海澜之家在2020年营收179.6亿，同比下降18.26%；红豆、九牧王、七匹狼、杉杉品牌、雅戈尔的营收同比分别下降了6.14%、6.47%、8.08%、13.2%、7.61%；与此同时，利郎营收同比下降26.7%、希努尔营收同比下降幅度达到57.44%。

但这个“锅”不该甩给「疫情」，与男装截然不同的是，多个国产女装上市企业在疫情影响下营收依然保持增长状态，如太平鸟、地素时尚、安正时尚、赢家时尚的营收在2020年分别同比增长18.41%、7.81%、47.43%、28.36%。

从盈利能力来看，形势也不容乐观。

2020年九牧王、七匹狼、利郎、雅戈尔的净利润分别下降了47.24%、57.94%、31.4%、12.44%。海澜之家、杉杉品牌、希努尔、红豆、九牧王等五家公司的净利润在2018-2020年间连续三年下滑，希努尔在2020年和2021年上半年一直处于亏损状态。

从财报体现的业务数据来看，影响国产男装盈利能力的原因之一，或是过高的库存周转天数。

库存周转天数是服装行业的重要指标，高库存会增加企业的人力、运输成本，进而影响企业运行。九家男装企业的业务数据显示，仅有红豆的库存周转天数为36天，部分男装企业的库存周转天数高达200-300天，相比国外快时尚品牌ZARA母公司只有80多天，国产男装的库存周转天数实在太高。

国产男装转型难

国产男装大多正值“青壮年”。

20世纪80、90年代的东南沿海地带，改革开放之风正盛，国产男装品牌从国家发展的红利中分了一杯羹。然而，时尚潮流风云变幻，国产男装发展逐渐吃力，更成熟的国外品牌趁机入局瓜分了国内服装市场。这让“转型”成为国产男装面临的最重要课题。

“拓展品类”是男装企业转型中最容易的打法，因为生产线不会有太大改变，只是增加了产品种类而已。虽然这些企业大多还打着男装品牌的旗号，但实际上他们销售的产品早已扩展至全品类服装及家居产品。

例如男装头部品牌海澜之家在2017年到2018年之间先后创立了职业女装品牌OVV、快时尚品牌黑鲸，并入股童装品牌男生女生、婴幼儿服装品牌英氏。

不同品类的服装意味着产品受众更广，这不仅降低了企业运行风险，也可以对企业的业绩增长产生正面影响。

男装品牌报喜鸟在2020年疫情期间利润增长177.02%，这在因疫情导致业绩下滑的国产男装行业中显得格外突出。究其原因，报喜鸟旗下的男装品牌报喜鸟和其代理的韩国休闲服装品牌HAZZYS对于增长的贡献功不可没。2020年两个品牌的营收分别增长1.35%、22.40%，成为报喜鸟的增长双引擎。

但单纯是拓展品类显然不够，几乎每家企业都推出了很多品牌，但多数男装企业在拓展品类后业绩并没有出现显著好转，难看的财务数据就是例证。于是，很多品牌把目光转移到了线上。

在互联网、电商潮流的推动之下，以线下扩张为主的男装品牌必须考虑拓展线上渠道来占领市场。

从具体业务来看，男装品牌主要与天猫、京东、唯品会等传统电商合作，并推动直播达人带货、小程序电商的发展。特别是2020疫情期间，因线下门店销售受阻，男装品牌不得不持续发力线上销售，九家男装上市品牌的线上销售占比达到几年来的最高水平。

但是，在电商行业高度发展的今天，转型线上已经成为几乎所有消费品牌的常规操作，男装品牌的转型努力并不明显，其效果不及国产女装。2020年期间，男装品牌的线上销售占比基本都在15%左右。反观女装上市品牌，太平鸟线上收入占比达到30%，安正时尚的线上收入占比高达56.88%。

当然，国产男装企业还试图通过多样化的营销手段来打造年轻的品牌形象，从而占领年轻人的心智。

海澜之家与热度较高的综艺《中国诗词大会（第五季）》《奔跑吧黄河篇》以及热播剧《三十而已》合作，旨在增加品牌和产品曝光量；

利郎放弃与担任其品牌代言人十四年的陈道明继续合作，并于去年11月官宣韩寒和李诞成为其全新品牌代言人；

报喜鸟在2020年签下了全新品牌代言人张若昀。

不过，仅仅是年轻化营销真的能吸引到年轻人吗？海澜之家的代言人从印小天、杜淳，换成陈晓、林更新、武磊，再到华语乐坛顶流周杰伦，似乎在努力向年轻人靠近。但只要看看海澜之家近几年的财务数据就能发现，虽然一直坐在中国男装品牌头把交椅上，海澜之家利润却年年下滑，更换代言人并不能帮助其摆脱经营瓶颈。

曾有人调侃海澜之家，“换再多的代言人不如把设计师换了”。事实上，相比于投入巨大的营销费用，海澜之家在产品研发上并不上心。

2020年，海澜之家的研发费用8336万，仅占总营收的0.46%，而同为百亿营收的服装品牌，森马的研发费用达到2.9亿元。从研发模式上来看，海澜之家不会自己研发新款式，而是从供应商提供的样式中进行挑选后下单。

“轻研发”也几乎是上市男装企业的通病，从已公布的数据来看，男装品牌的研发投入在总营收占比中均不到2%。

在男装生意不好做的大背景下，“跨界”成为了一条新出路。

例如希努尔，目前其业务拓展到了文旅业务、供应链业务等，其中文旅业务在2019年占比高达72.42%。但不巧的是，2020年疫情使得希努尔的服装和文旅业务均遭受重创，使其全年亏损8491万。直到今年上半年，希努尔依旧没有扭亏为盈。

雅戈尔则将业务拓展到房产和投资领域，Wind数据显示，截至今年2月，炒股等投资收益为雅戈尔在22年间贡献了约400亿元的利润。不过，雅戈尔因为房产板块在2021年一季度无集中交付项目，营收同比减少24亿元，净利润同比减少4亿元。拓展业务的同时，雅戈尔也需承受业绩震荡。

回到开头的话题，国产男装前路不畅，真的是因为男性消费力不如“狗”吗？

在新消费品牌爆发式增长的今天，国产男装依旧尾大不掉——重线下轻线上、重营销轻研发、四处“跨界”却无法平衡好各项业务运行......长此以往，再好的品牌也只能淹没在市场的巨浪之中。