文|新博弈 余睿

编辑|刘一姿

近日，国内啤酒领域的“扛把子”华润雪花推出了高端系列啤酒“醴”，定价999元/盒（一盒2瓶），也就是说单瓶啤酒售价高达500元。

对此，华润啤酒CEO侯孝海表示，“醴”在啤酒行业没有对标的产品，可以说与茅台同桌也一点儿不违和。随后#雪花500元一瓶的啤酒值得买吗#冲上热搜，截至目前阅读量突破1亿。

白酒品牌茅台、五粮液售价动辄上千，消费者却趋之若鹜，而雪花啤酒定价500元就引发了热烈讨论。说到底，在中国消费者的认知里，啤酒往往与廉价挂钩，这个舶来品，历史不如白酒悠久，地位不如白酒高贵，仿佛就是为大排档而生的。这也是为何啤酒卖到500元一瓶，能引发如此大范围讨论的原因之一。

然而数据表明，国内啤酒产量自2014年达到峰值后，就开始逐年下降，为了应对这一危机，早在2018年，以华润雪花为代表的头部啤酒企业就开始对产品进行提价，涨幅达5%。虽然总量下降，但由于均价上涨，啤酒行业零售额仍保持5%的年增速，2020年中国啤酒零售额达6306亿元。

未来三年，啤酒市场规模将超过5000亿元，其中高端市场占有比例超40%，因此，无论消费者能否接受，啤酒全面涨价、逐步走向高端化之路的布局已经展开。

据中国酒业协会披露的数据显示，华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博以及嘉士伯五大集团市场占有率已达92%。眼下国产啤酒巨头早已摒弃了单纯追求销量的策略，正在不断加码向高端市场进军。

1野心

去年底，嘉士伯集团强势注资重庆啤酒进行资产重组，在此次资产重组中，嘉士伯将旗下从事啤酒制造与销售的企业注入到重庆啤酒之中，净资产近80亿元，涉及的啤酒品牌包括嘉士伯、乐堡、乌苏、西夏等。随后，在2021年春节期间，重庆啤酒旗下嘉士伯、乐堡、乌苏等品牌，联动抖音平台开展挑战赛，通过郑恺等明星为重庆啤酒的营销造势。乐堡啤酒还联手国漫，以“好神气”为主题升级新款包装，邀请说唱歌手GAI周延代言；乌苏则邀请张伟丽代言，与国潮品牌李宁联名推出牛年卫衣。

营销加持助推重庆啤酒完善其高端化产品布局，目前重庆啤酒10元以上的高端产品销量占比约19.4%，远高于全国13%的平均水平；8元以上产品销量占比高达32%，同样远高于行业的24%。

而青岛啤酒为扩大品牌知名度，更是不惜斥巨资赞助2022年北京冬奥会、冠名草莓音乐节等多个知名音乐节并举办国际啤酒节。从体育、音乐、文化等多个维度重塑品牌价值，为其高端化进程铺路。

再看最近站在“风口浪尖”上的华润雪花，推出的高端系列啤酒“醴”，虽构建了溯源、致敬中国五千年酿酒文化的理念，但一举突破了次高端啤酒百元左右的定价，直接将价格抬至500元一瓶，还是太过于心急了。

尽管雪花后来也官宣了知名文化人马未都作为品牌文化大使，将发布会场地选在了马未都创办的中国第一家私人博物馆观复博物馆里，为产品增添了文化气韵，但显然还是没法让消费者买账。啤酒500元一瓶的消息一经扩散，立刻被网友质疑“泡沫太大”、“收取智商税”，一度影响了品牌好感度。

其实不管是跨界联名还是品牌赞助，可以说各大啤酒企业都丝毫没有掩饰自己的高端化野心，除营销动作频繁外，国内啤酒巨头们也在积极推动产品升级，并展现出讨好年轻人、积极寻求增量的姿态。

与此同时，高端领域虽是啤酒企业的必争之地，但国内啤酒高端化的进程却是阻碍重重，想要改变国内消费者的观念，打破啤酒给人的既往印象，重塑高端化的品牌价值，企业还有很长的路要走。

2进阶

中金公司研报指出，精酿啤酒是啤酒行业进一步升级方向，成长空间大。独立精酿厂商扩张有限，而龙头凭借资金、渠道和规模优势或可最大程度收割精酿发展红利。

从销量来看，2012-2019年我国精酿啤酒销售量从56.7万千升增加到87.9万千升。此时，精酿啤酒企业和品牌都在极速增长中，根据国家工商登记部门的数据，2012年国内精酿啤酒厂数量仅为7家，截至2020年上半年精酿啤酒公司数量已经接近5000家，仅8年时间整体数量暴涨超过710多倍。

与我国低端啤酒市场将近饱和的状态相比，高端啤酒中的精酿啤酒市场规模预测将在2023年增长到751.3亿元。潜力巨大的市场前景不仅吸引了高大师、牛啤堂、东湖、新梅河精酿、酒花儿等新玩家入局，国内工业啤酒巨头同样也通过高端化转型纷纷加入精酿啤酒赛道。

百威啤酒于2017年收购上海精酿品牌拳击猫、鹅岛以及帝亚吉欧旗下精酿品牌健力士在中国大陆的5年代理权；燕京啤酒则于2019年推出了“燕京八景”系列精酿啤酒。

青岛啤酒则表示将斥资2.5亿元建设精酿啤酒花园项目，并从去年7月开始，相继推出了百年之旅、琥珀拉格、经典1903、青岛啤酒IPA等精酿产品。目前青岛啤酒百年之旅系列一瓶定价近300元。青岛啤酒2020年财报显示，其全年实现销量782万千升，其中，百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头等精酿产品销量占比超20%，销量达179.2万千升。

华润啤酒自打牵手喜力后，就迅速打造了“4+4”的产品矩阵，雪花旗下的勇闯天涯SuperX、马尔斯绿、匠心营造、脸谱四大高端品牌，加喜力旗下的喜力星银、虎牌、红爵、苏尔四大高端品牌，纵深推进高端产品组合。目前雪花已经取得了次高档及以上啤酒销量增长11.1%，销量达146万千升的业绩。

在中国，啤酒从大排档走进了小酒馆，追求精致和独特的Z世代成了啤酒的主要消费人群，为了迎合消费者需求也为了追求更高的利润，啤酒精酿化已经成为不可阻挡的趋势。