文｜英赫时尚商业评论 

今日，意大利奢侈品TOD'S官宣了肖战成为品牌代言人。消息一出，一石又激起千层浪......

销售连续下滑，TOD'S陷入颓势

5月12日，TOD'S集团发布了2021年一季度财报，显示：2021年第一季度销售额为1.78亿欧元，同比大涨19%；一季度电商销售额达1.17亿欧元，同比增长26.8%。

对比2020年同期来看，虽然2021年第一季度的销售超出预期，但和未受疫情影响的2019年同期相比，销售额还是下滑，1.78亿欧元远远不及2019年的2.16亿欧元。

值得注意的是，TOD'S此次也强调了中国已经成为了品牌的广阔市场。因为2021年第一季度，TOD'S在中国的销售达到了6280万欧元，同比大涨了142%。

因为疫情的原因，除中国外，TOD'S在全球的市场销售额均有不同程度的下滑。欧洲市场销售额下降13.1%，美洲市场销售额下降3.4%。

TOD'S销售额已经连续下降了5年，再加上受疫情的影响，2020年受重创，更是直接造成了TOD'S资金短缺，集团无可避免的陷入了颓废局面。

TOD'S的自救之路，LVMH集团入股

LVMH集团顺势盯上了这块肥肉，从TOD'S品牌创始人兼董事会主席Diego Della Valle手中收购走了6.8%的股权后，又继续增持，LVMH目前已经持有10%的TOD'S股份。

奢侈品第一巨头LVMH集团的加入，让TOD'S的股价一时大涨。大家似乎都认为，这个颓废的老牌子终于要起死回生了。

TOD'S董事会主席Diego Della Valle表示：疫情过后，如果有具有强大专业知识、足够的实力和尊重意大利人的大型集团愿意收购，这并不是一个大问题。

这一发言，被解读为TOD'S希望被LVMH集团收购，但是LVMH集团却表示暂无收购TOD'S集团的计划。

孵化年轻设计人才

以豆豆鞋的设计而闻名的TOD'S，一直坚持优雅与实用。近几年，奢侈品消费市场大改革，各大老牌时装屋纷纷变年轻的时候，TOD'S也不例外，开始了年轻化设计之路。

2019年7月TOD'S和中央圣马丁艺术与设计学院达成合作，开展一项全新的数字项目——Tod's Legacy 。

该项目共有35名来自全球的年轻设计师被选中，他们花了几个月的时间用自己的设计重新诠释TOD'S的经典产品。比如全新剪裁和全新图案的D Bag包、Gommino豆豆鞋、T Timeless包包，可持续材料Pinatex皮革。

借助圣马丁，TOD'S显然已经在着手寻找和培养优秀的年轻设计师人才。为品牌的年轻化发展，孵化优秀的设计师根基。

今年3月发布的TOD'S 2021秋冬系列，加入了许多亮色的元素，融合了活力与动感，积极甩开了过往成熟的印象，以朝气知性的风格示人，讨好年轻消费者的意图十分明显了。

邀请宇博加入董事会

今年4月，TOD'S宣布任命意大利时尚博主Chiara Ferragni（以下简称宇博）为集团董事会成员。消息一出后，TOD'S的股价再次大涨。

33岁的Chiara Ferragni在Ins上坐拥2300万粉丝，是全球身价最高的10位时尚博主之一，她的带货能力不容小觑，一条ins广告高达1.56万欧元。

她在2009年创立了时尚博客theblondesalad.com，受到全球粉丝的喜爱和欢迎，成为了网络时代下第一批成功的时尚博主。2013年，她又顺势成立了自己的个人时尚品牌Chiara Ferragni Collection，该品牌以标志性的大眼睛图案而闻名。

早在2017年，TOD'S就和宇博合作了#ChiaraLovesTods 的联名限量胶囊系列，话题度一时猛增，刷爆了ins和微博。

此次TOD'S邀请Chiara Ferragni成为董事会成员，自然是想将品牌年轻化，借助宇博的影响力重塑品牌形象，吸引年轻的消费者。

邀请流量明星代言

中国市场一直被TOD'S重视，所以对于中国区品牌代言人的选定，TOD'S的态度向来偏保守和谨慎。

此前，TOD'S在中国一共合作过4位明星，都是口碑不错且与品牌形象相符的演员。第一位品牌代言人刘诗诗，紧接着是品牌大使佟大为与江疏影，后来又任命刘昊然为鞋履系列大使。

今天官宣的TOD'S品牌代言人——肖战，是第5位中国明星。

截止今天下午5点，#TODS品牌代言人肖战# 微博话题阅读量超4亿，讨论贴超190万。并且，肖战代言TODS的话题还登上了多国的热搜，在推特上也登上了世界趋势第23位。根据业内人士反馈，TOD'S今天线上线下都受到了抢购的现象。

这一波官宣，TOD'S迎来了短暂的高光时刻。和肖战的合作，能看出TOD'S想在中国走流量化销售的模式，借此开辟中国市场。肖战的流量对TOD'S后续在中国市场的发力有多大的助推，还需拭目以待。

毕竟从以往多个品牌的案例来看，和流量明星合作，已经变成了一把双刃剑。品牌在迎来短暂的话题和销量高峰之后，往往多数因后续发力不足以及在消费者心中形象大跌而受损。