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Burberry要告别潮牌风,新形象下半年将在上海亮相

Burberry首席执行官Marco Gobbetti称将会在全球范围内的对近半门店进行翻修。

图片来源:Burberry

记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

尽管英国奢侈品牌博柏利(Burberry)首席执行官Marco Gobbetti已经宣布将在2021年年底离职前往菲拉格慕(Salvatore Ferragamo),但他在任博柏利期间的一系列改革措施仍会继续进行。

Marco Gobbetti近日在接受《女装日报》采访时表示,博柏利将会在伦敦骑士桥一带开设全新的概念旗舰店。该店靠近Harvey Nichols和Harrods两家著名的奢侈百货商场,其中采用的大面积留白、弧形窗户以及黑白棋盘格地面装饰,将会成为新一代博柏利门店的特色。

不同于以往那些每隔几年就要重新装修的门店,博柏利强调骑士桥旗舰店不会随潮流而变化,整体的装饰更为简洁,风格也更为经典。

图片来源:WWD

事实上,伴随骑士桥旗舰店开幕而来的,是博柏利新一轮的门店升级过程。

三间与伦敦新店规模相当的旗舰店在2021下半年开业,其中一间位于上海恒隆广场,该店此前是意大利奢侈品牌普拉达(Prada)的旗舰店。同时,博柏利也将会在年底之前对全球范围内约55间精品店进行翻修。这一数量约占其全球门店总数的一半。

受到2015年和2016年前后全球奢侈品行业寒冬的冲击,博柏利曾一度陷入增长滞缓的困境。博柏利在2018年发布的2017/2018财年业绩报告中称,将要对部门门店进行战略性优化,并且要在2018/2019财年实现累计节约1亿英镑的目标。

行业寒冬和形象老化是导致博柏利陷入困境的主要原因。因此,原创意总监Christopher Bailey被Riccardo Tisci接替。Riccardo Tisci曾用高街风格,将纪梵希(Givenchy)变成最具热度的奢侈品牌之一。

Tisci上任后,博柏利开始追随街头潮流品牌的运营模式,在成衣和包袋上使用全新的“TB Monogram”印花,以迎合年轻消费者对品牌Logo的热衷态度。随机限量发售模式也被采用。而为了让更多人关注到发售信息,博柏利加强了对社交媒体营销的关注。

图片来源:Montecristo Magazine

这些举措在一定程度上让博柏利形象年轻化。但对于一个拥有百年历史的品牌来说,Riccardo Tisci的街头风格设计并不能让所有人满意。部分时装评论人和消费者认为,这些变化太过激进,让博柏利在奢侈品牌和街潮品牌之间的定位变得模糊。

缺少爆款包袋则是博柏利转型期间不得不面对的另一个问题。相较于成衣和鞋履,手袋和彩妆才是奢侈品牌的“现金奶牛”。彩妆方面,博柏利起步较晚,在近期内能够获得的增长幅度有限。而在包袋方面,“Lola”、“Pocket”和“Olympia”等历年主推的包袋距离大火仍有一定距离。

图片来源:Burberry

这意味着,博柏利若要强化与消费者联系,在街头潮流退热的趋势下,势必要进一步强化其作为奢侈品牌的形象。店铺形象升级是最主观的手段。在更早的2020年,博柏利已经与腾讯合作在深圳湾万象城开设社交门店,尝试提供数字化的奢侈品零售体验。

同时,正价产品销售的地位也被一再强调。根据2022财年第一季度业绩报告,博柏利在季度内已经结束打折降价活动,在销售渠道上加强管控,正价产品销售额较2019年同期增长26%。得益于此,博柏利零售收入录得4.79亿英镑(约合42.4亿元人民币),按照固定汇率计算增长98%,基本恢复到疫情前的水平。

而根据此前的2021财年业绩报告,博柏利在财年内收入23.44亿英镑(约合207.5亿元人民币),按固定汇率计算下降10%。其中欧洲、中东、印度和非洲地区市场销售下跌44%,美洲地区销售同比下降9%。从第二财季其,博柏利的收入跌幅从就已经从此前第一财季的45%缩窄至6%。

但值得注意的是,在一众奢侈品牌之中,博柏利的恢复速度并不算最快。即使在第一季度的销售恢复到2019年水平,但同比增长只有1%。而LVMH集团在2021第一财季实现营收140亿欧元,较2019年同期有机用比上涨9%;爱马仕第一季度的收入则为20.84亿欧元,较2019年同期的涨幅达到了32%。

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