文|惊蛰研究所​ 白露

最近，国产炸鸡品牌华莱士再度因食品安全问题上了热搜。此前，华莱士曾多次被媒体曝出存在食品安全问题，社交媒体上还曾经流行过一阵针对“华莱士喷射套餐”的网络挑战。

不过，一直存在的食品安全问题，并未对华莱士的经营造成重要影响。2016年4月，华莱士在以“华士食品”为名在新三板上市后，其每年的业绩数据逐年增长，这不禁令人好奇，华莱士的财富密码究竟是什么。

   “山寨”出身，终成炸鸡界的“拼多多”

在肯德基、麦当劳刚刚进入中国，还未完全制霸炸鸡界的时候，很多人都见到过麦肯姆、麦肯基等一系列的“山寨”洋快餐品牌，而华莱士最早也是洋快餐的众多模仿者之一。

2001年1月，31岁的华怀余和29岁的华怀庆这对仅有高中学历的温州兄弟，凑齐8万块钱，在福州师范大学门口开了第一家华莱士门店。不过，兄弟俩很快发现，虽然照着肯德基、麦当劳的模子，用一样的价格卖着差不多的炸鸡和汉堡，但华莱士的销量却并不高。

经过一番思索，华氏兄弟决定采取在价格上打出差异化的策略。

于是，华莱士经典的“特价123”促销套餐应运而生。可乐1元、鸡腿2元、汉堡3元，低价促销的产品组合让华莱士的营业额快速翻倍，华氏兄弟也因此看到了下沉市场广阔的成长空间。

随即，华莱士迅速进行战略调整，主动放弃肯德基、麦当劳扎堆的核心成熟商圈，选择紧靠社区的临街小店，压缩店铺租金等经营硬成本。

据某位担任过华莱士督导职位，负责区域十家华莱士门店的业内人士称，华莱士重点发展的二三四五线城市临街店面，租金普遍在几千到3万不等，而肯德基等位于核心商圈的普通门店租金，动辄数万到二十万以上，二者租金至少相差六七倍。

同时，华莱士还学习肯德基和麦当劳成熟的产品、服务和管理经验，采用国产“平替”设备进一步来压低成本，华莱士“炸鸡界拼多多”的定位也逐步稳定。

然而，华莱士的“财富密码”不止是聚焦下沉市场。

  门店众筹，快速实现规模化扩张

华莱士的低价策略要想赚大钱，规模化是一条“必经之路”。事实上，根据媒体报道，华莱士的门店数量截至2021年6月30日，已经超过1.8万家，而肯德基和麦当劳的全国门店加起来也不过1.3万家。

不过，这1.8万家门店却并非华莱士通过开放加盟得来的。

在华莱士官网有一页非常显眼的“打假公告”，公告中明确声明“公司从未委托任何网站进行加盟招商，并不对外开展加盟业务。”

华氏兄弟中的弟弟——华怀庆曾经说：“自己赚2万元，加盟商却要亏20万元，从社会投资来看负18万元，参照巴菲特的价值投资理念，这种模式不产生价值，不能再走下去。”因此华莱士采用了一种合作连锁的模式。

华莱士通过门店众筹，总部以创业平台的身份，在内部员工以及外部合作者中挑选合伙对象，合作各方采取众筹资金的方式开店。其中，在股份分配方面，华莱士每个店店长可享受优先投资入股权，其余员工可选择灵活投资，入股2.5%～40%不等，从而形成利益共同体。

华莱士作为支持方，向合作对象的门店提供技术、原料、物流、品牌输出等服务，然后通过直营管理的方式确保统一经营标准。

另据自媒体勺子课堂描述，华莱士的合伙制严格规定了个人不允许100%占股，同时个人占股不得超过单店的40%，剩余的股份则需要分散到其他员工手中。

这一模式，一方面降低了加盟式扩张的门槛，另一方面又加强了华莱士作为运营核心对线下门店的管理权，华莱士因此才以小博大，拥有了远超肯德基、麦当劳这些行业头部玩家的门店数量。

  营收、净利双增长，开店就“赚钱”

从经营数据来看，华莱士的策略非常有效。根据美团发布的《中国餐饮报告2019》显示，华莱士的外卖订单量超过了麦当劳、肯德基，位列第一。

华莱士新三板上市后的历年财报数据也非常亮眼。从2016年到2020年，华莱士的营收和净利润均持续上涨，其中营收分别为11.08亿元、16.45亿元、23.26亿元、25.5亿元、34.94亿元，净利分别为2154万元、3408万元、5075.6万元、5460.4万元、9209万元。

值得一提的是，华莱士的营收中，有相当一部分的来源是向新开门店收取的咨询费。

华莱士在2015年公开的一份转让说明书中提到，华莱士在国内每开一家店，公司就会收取1万元咨询费。主要向客户提供品牌使用、按照统一的标识进行设计、装修及快餐店开设前咨询管理等服务。

从实际财报数据来看，在2013年至2017年间，华莱士历年收取的咨询服务费收入分别为456.60万元、336.12万元、318.4万元、244.5万元、347.1万元。这意味着五年间，华莱士平均每年新增340多家连锁店，几乎每天都有新店开业，而只要有新门店，华莱士账本上就又能多上一笔营收。

  华莱士：成功的范例，失败的典型

如果不考虑屡次出现食品安全问题的现状，华莱士的发展路线倒是给正在努力规模化的品牌，提供了一个成功的范例。

毕竟用20年的时间，从一家“山寨”快餐店，逐步发展成为全国门店最多的快餐品牌，这期间的坚持与困难是局外人很难感同身受的。所以从结果来看，华莱士是成功的。但食品安全问题，也是华莱士发展道路上，一块致命的绊脚石——它让华莱士成为了快餐界因为食品安全引发品牌危机的反面典型。

有业内人士分析，追求低毛利、规模化的发展路线，导致了华莱士门店在追求高周转的过程中，难以保障品控。再加上全国上万家门店带来的管理挑战，也就为食品安全问题的频发提供了诱因。

此外，从另外一个角度而言，华莱士的成功在某种程度上也体现了下沉市场的实际需求。就如同拼多多和蜜雪冰城，人们可以在消费升级后产生对各种大牌、优质产品的需求，但这并不意味着下沉的需求就没有满足的价值。

消费市场始终跟随着消费者喜好而变化，能够快速找准不同细分市场的需求，迅速满足它并实现规模化，或许这才是“华莱士”们的财富密码。