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股价新高后片仔癀控股股东拟大额减持,它的神化套路并不稀奇

股价新高后片仔癀控股股东出出手减持,但资本市场迟早还会捧出下一个“神药”。

图片来源:视觉中国

记者 | 马越

编辑 | 谢欣

在核心产品价格被爆炒,股价也屡创新高之后,片仔癀(600436.SH)控股股东的套现公告也“如约而至”。

7月21日晚间,片仔癀公告称,控股股东漳州市九龙江集团有限公司因自身资金需求,自本公告披露日起15个交易日后的3个月内,拟通过集中竞价交易方式减持其持有的公司股份总计不超过公司总股本的1%,即不超过约603.32万股。

按照片仔癀7月21日当天的收盘价489.76元计算,此次控股股东拟减持的股份市值高达29.55亿元。而7月21日,片仔癀的股价也再次创历史新高。

片仔癀,这个长期以来在北方地区并不知名的药品,今年突然被卷入投资界甚至社交网络的舆论中心,原本590元/粒的片仔癀锭剂被炒至1600元/粒以上。排队、限购、一粒难求……在这场由药企、经销商与黄牛共同推动的资本游戏中,伴随片仔癀“神药”名气出圈而来的,还有种种狂热、追捧与质疑。

太阳底下无新事。从营销传播的角度来说,片仔癀的品牌故事讲得极好。而它借此机会江湖声望大涨的背后,与千百年来国人对秘方与官方背书的崇拜密切相关。

要想成为“神药”,品牌故事要讲好

想变成“神药”,首先需要一个足够有历史感的起源。

根据片仔癀公司官方说法,片仔癀起源于明朝末年,一位御医出逃到福建漳州,将“宫廷秘方”带至民间。按照闽南人的习惯,“癀”泛指一切“热毒肿痛”,“片仔癀”也就是指一点剂量就可以击退“癀”的药物,与乌龙茶、寿山石一起位列“福建三宝”。

由于片仔癀的诞生地福建是华人华侨的出海大省,所以很长时间以来,在华人聚集的东南亚、美国等地,片仔癀的知名度比在国内更高,甚至传闻有“仙药”的名号。

还有广为流传的典故称,1972年中日建交,片仔癀曾经作为国礼送给田中角荣;1988年上海爆发甲肝疫情,片仔癀一药难求,三粒药可以换一台17寸彩色电视机。上述故事的真实性虽然无法明确证实,但无疑给片仔癀本身增添了各种传奇色彩。

当然作为一种正规药厂出产的中成药,说明书上的片仔癀是是一种“清热解毒、凉血化瘀,消肿止痛”的药物,用于治疗“热毒血瘀所致急慢性病毒性肝炎,痈疽疔疮,无名肿毒,跌打损伤及各种炎症。”

与登上地方台用“违背祖宗规定”低劣话术的这类三无假药不同,片仔癀得到了官方足够强有力的背书。目前片仔癀有国家绝密级配方和国家绝密级制作工艺的加持,保密期限是永久。再者,片仔癀配方中有一味关键药材麝香,而它是国内少数可以使用天然麝香的中成药之一。

中医、皇家传承、百年秘方……足够有传奇色彩的品牌故事,加之国家绝密级的配方背书,以及稀缺原料的布局,也成就了片仔癀区别于其他药企的强大护城河。

处方药的“保健品化”

尽管药品说明书将对症的“急慢性病毒性肝炎”单独列出,但“各种炎症”这类较为模糊的表述,让片仔癀的用武之地变得非常广泛。在知乎、微博等社交平台,有漳州本地的网友表示,“亲测风火牙痛有奇效,比布洛芬还管用”“咽喉肿痛有奇效”“手术后防感染,长辈们都这么说。”

不过值得玩味的是,虽然片仔癀在民间被追捧,但你可能在医院很难买到它——迄今为止,片仔癀并未被纳入国家医保目录与国家基本药物目录之中。这也意味着,片仔癀的治疗价值或许并不受到主流医学界的认可。有不少医生在采访中表示,在临床中基本使用不到片仔癀。

事实上,大多数消费者购买片仔癀并未为了治疗病毒性肝炎,而是看中了其护肝保肝的保健作用。从处方药逐渐“保健品化”,片仔癀的消费群体进一步扩大。

就像云南白药、东阿阿胶这类药企一样,片仔癀不断在大健康以及日化、美妆领域寻求新的增长点。

片仔癀本身的销售渠道与营销模式,则更奠定了它高端化的基础。

它最主要的销售模式,就是其公司年报中提及的“OTC模式”,包括片仔癀体验馆、区域经销和零售药店。

眼下在各大城市用中式复古装修,摆满了各类片仔癀药品、护肤品礼盒,甚至取名“博物馆”的片仔癀体验馆,正是片仔癀销售的最核心渠道。

你很难在电视广告上看到作为处方药的片仔癀,但它绕开大众传媒上宣传的种种限制,采用了体验营销的路子。比如其原董事长刘建顺开展的“营销改革”核心内容,就包括在各大城市建立体验馆并配套营销活动、在央视投放品牌纪录片、与多家医院展开临床合作等。

而根据第一财经报道,部分片仔癀体验馆背后的控制人同时也是茅台经销商,炒作终端茅台价格的相关资金或也参与了片仔癀产品的价格炒作。

西部证券在2020年12月的研究报告中表示,片仔癀体验馆扩店增速均较快,该渠道占终端销售收入比重由2016年的16%左右提升至2020年的39%。

线下体验门店加上会员直销的模式,由药企掌握终端定价权,也维持了片仔癀“高端化”的奢侈品属性。

如此一来,片仔癀是药,又不完全是药——礼品属性突出的片仔癀,成为一种特定消费人群身份和生活方式的象征。

神药信仰未被祛魅的中药领域,永远有下一个神话

网络上流传这样一个段子:最有钱的人,是“一边喝茅台、一边吃片仔癀保肝护肝”的人。

就如同价格飞涨、被当做符号与身份象征的茅台,价格暴涨与高关注度自然也吸引了不少人将其当做金融产品一样投资炒作。

品牌效应强大、秘方光环加持的中药领域,从不缺少投资神话。

譬如2019年,以天然犀牛角为原料、1960年出产的安宫牛黄丸,也曾竞拍出每粒11万元的高价。

另一个以滋补养颜作为最大卖点的东阿阿胶,也曾一度被炒作追捧。

有数据显示,东阿阿胶的零售价从2001年的80元/公斤狂奔到2019年的5996元/公斤,在19年时间里提价19次,涨价75倍。同时其股价也一路上涨,巅峰时期其市值曾一度到达450亿。但很快,靠炒作东阿阿胶暴富的神话也终止于2019年——随着大众对它功效的质疑,以及核心成分类似“水煮驴皮”的说法的扩散,让它的商业神话骤然崩塌。

而对于投资者来说,只要国内消费市场依然信奉“神药”传说,片仔癀之后还有广誉远,广誉远之后,资本市场也迟早会制造出下一个“神药”。

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