文 | 一白

临近开幕的东京奥运会，依然继续着其多舛的命途。

人类历史上首次被延期一年的奥林匹克赛事，自始至终受到疫情的影响，甚至在最后时刻都没能摆脱波折——开幕式前三天，开幕式音乐总监辞职；奥运首席执行官承认“仍不排除取消奥运会的可能性”；开幕式前一天，开闭幕式总导演被辞退。

从1984年中国代表团首次参加奥运会至今，从来没有像东京这样，去到前方的代表团、教练、运动员，甚至不确定自己能否站上赛场，不确定对手是否能够站上赛场，是否是全主力对抗。而绝大部分的比赛现场，将不会有观众。显然，这是一届最特殊的奥运会。

对于2015年之后蓬勃发展起来，又经历了泡沫破灭的国内体育产业来说，亦是如此。2016年里约奥运会，见证了体育产业、尤其是版权平台大战的“烧钱大战”，而这一次在东京，却是一场归于平静之后的“未来之战”。

• 流水的入局者，不变的央视+腾讯

和此前欧洲杯的版权格局不同，奥运会在国内的全媒体版权一直为中央广播电视总台所有。到2020年3月底奥运确定延期之前，东京奥运会的版权并未进行分销。

2020年12月，中国移动旗下的咪咕视频，和总台达成了战略合作，成为了今年欧洲杯、东京奥运会和明年北京冬奥会、卡塔尔世界杯的赛事转播顶级合作伙伴。

再之后，就是2021年5月21日，腾讯、快手官宣，与总台达成战略合作，成为2020东京奥运会和2022年北京冬奥会的官方转播商。

这其中，对于体育内容“零经验”的快手，东京奥运备战时间只剩2个月。

从2015年中超版权卖出五年80亿开始，赛事版权和体育内容，曾是国内互联网平台大战的前沿阵地。尤以2016年夏天约两万公里之外的遥远里约，战事最为激烈。

彼时，多家网络平台最后时刻分享点播权，见证了腾讯、优酷、乐视从里约到北京的奥运内容大战。而新浪微博和微信朋友圈，也在被誉为“真正社交媒体时代”的里约奥运会期间，迎来了体育流量的巅峰。

里约曲终人散，东京延期一年。一个奥运周期下来，乐视已死，优酷和体育内容沾边的，只剩阿里体育运营的CUBA和过去几个夏天该平台唯一一档篮球综艺，而曾经在足球内容方面布局完整的PP体育，也离开了竞争的舞台中央。同样是碎片化内容，微博正被抖音、快手全面包围。

奥运是一场拼底蕴的战役。里约乃至更早的北京奥运会金牌运动员们，可作为东京奥运会内容的重要资源。而像里约期间大量自制节目的资源和经验，同样可以沿用到东京、乃至最重要的北京冬奥会。

此类的资源争夺战，很难在短短半年、甚至两个月的时间里重新分割。也正因为如此，快手尽管拿下了奥运点播权益，但奥运前的声响，甚至不如先期抢占了一些运动员资源的“最大竞品”抖音，尽管后者并没有奥运版权的官方权益，游离在核心战场之外。

最后时刻想要搭车“奥运营销”的互联网平台不少，比如小红书app压哨签约中国女排，成为单队赞助商。但这样的案例中，没有任何积累的权益激活，只能是跟奥运沾上了边。

同样，成熟的体育内容和节目制作团队，更需要长期投入。比如品牌方看重的演播室资源，比如长时间的大直播节目，落到互联网平台的产品和技术，都意味着“烧钱”的高额前期投入和一次次考验、磨合后才有可能占据优势。

奥运开幕前一周，“中国红”转播车亮相东京街头，引发热议。来自央视、上海文广、广东体育和腾讯演播技术中心。互联网平台中，只有腾讯能输出达到奥委会官方信号制作要求的转播车。

这些基于IP架构4K转播车，造价高昂。腾讯的两辆转播车，于2016年和2018年完成，先后命名为“企鹅号OB1”和“企鹅号OB2”，标配从24个升级到32个超高清讯道并可扩展。

实际上，体育赛事的拍摄和技术制作实力，都代表着影响制播的最高水平，而这些转播车，也代表着目前国内这方面技术的最高水平。

• 差异化产品+内容，让观众自选

奥运这样的世界最大赛事，以央视为代表的大屏端，依然受众关注度最高，自然也意味着大手笔广告主的看重。

以里约奥运会为例，最终中国女排夺金的那场决赛直播，单场比赛单一广告商拍出了亿元的天价。

据了解，此次央视平台除了两个体育频道全天的赛事直播和报道节目，CCTV1也将推出90分钟的日播节目《荣誉殿堂》，时间就是每晚19点的《新闻联播》之前，可谓是“黄金档中的黄金档”，同样颇受品牌方青睐。

而对于互联网平台来说，真正的“胜负手”，拼的是较之大屏端差异化的产品、内容产出。

代表着内容生产能力的节目，是最终的产品。而围绕着这个产品，前期需要资源整合，后期需要触达用户，包括贯穿始终的创新互动、跨界联动和专业保障。这些能力，都需要长期的投入和资源积累，不可能在奥运前夜一蹴而就。

据了解，腾讯方面奥运期间总计有40多档节目，其中大部分准备周期甚至超过半年。

覆盖整个奥运期间的《赢战东京》是长时间的大直播节目，而《冠军连连麦》则将在金牌时刻和80多位运动员连麦，《我家有冠军》会在连线金牌运动员的同时，邀请其父母讲述冠军背后的烟火日常。

对于受众而言，大量节目自然意味着更广泛、更自由的选择。而对于节目制作，则是全方位的考验，比如需要强大的资源整合能力——来自中国女排、羽毛球队、跳水队、体操队等中国体育六大金牌团队的历届金牌得主们，做客演播室，和前方争金夺银的奥运健儿达成联动。

拿下版权之后，像奥运这样的“赛事顶流”，于腾讯包括娱乐、动漫、游戏等各个领域，都有流量互惠作用。

奥运前就上线的《环环环环环》节目，集纳了奥运金牌运动员、脱口秀艺人等，而以新晋男团INTO1为代表，腾讯各领域的明星、达人和KOL们，都将参与奥运的“明星陪看团”。

事实上，跨界联动和创新玩法，正是互联网平台相对于大屏端差异化的重要亮点。

于用户体验而言，这本应是没有什么距离感的一届奥运会，却因为疫情成了真正意义上的遥遥相望。因此，金牌红包雨、云游东京等多端互动玩法的目标，也是希望尽可能地消除距离感，更能打动“Z世代”用户。

• 短视频+社交，大战东京备战北京

如果说2020东京奥运是腾讯多年奥运布局的延续，是咪咕近两三年布局体育内容的重要加码，那么快手在东京奥运开幕不到2个月的时间点上入局奥运版权，让互联网平台大战的指向更清晰——明确指向2022年初的北京冬奥会。

当然，无论是否是持权转播商，2022年初家门口的这场北京冬奥会，显然是目前整个国内体育行业的重中之重。

某种程度上，东京奥运会的特殊性还在于，它是北京冬奥会之前的最大练兵。互联网平台的战事，所有围绕东京奥运会的创新，内容制作、营销方式、创新玩法等等，都可以高效地延续到北京冬奥会。

目前，奥林匹克全球合作伙伴13家，2022年北京冬奥会已签约赞助商官方合作伙伴11家、官方赞助商11家。理论上，权益获得的成本和权益激活的营销投放预算，比例是1比1，那么这张长长的赞助商名单，也意味着媒体平台的大量营销投放。

和迄今的每一届奥运会一样，央视的大屏端显然是其中头部资源，而互联网平台则是第二梯队，也是竞争最为激烈的一档。

这其中，腾讯的优势依然集中于内容生产方面的积累和多产品平台所带来的用户连接能力，包括腾讯视频、腾讯体育、微信、QQ、腾讯新闻、腾讯动漫、王者荣耀、和平精英等等，这张长长的产品名单，意味着全面的用户触达，和节目数量庞大一样，“总有一款app你在用”。

东京周期新玩法之一的微信视频号，既可以类似社交媒体对公众发布内容，又因为基于微信平台有强社交圈属性，某种程度上是腾讯产品矩阵的一个链接点。

包括中国羽毛球队和石宇奇、陈雨菲等国羽知名运动员在内，越来越多运动员与体育类KOL入驻了视频号，而此次东京奥运会，同样可以期待这一站在短视频内容和社交需求交叉点的产品，是否会成为爆点制造器。

互联网平台的资源分档、竞争格局，会伴随着东京奥运会的内容产出和爆点不断变化，但整体格局会从东京奥运延续到半年之后的北京冬奥会。

因此，这是一场归于平静后的“未来之战”，是北京冬奥会之前最重要、最大型的互联网战事，拼的是长期投入的积累，差异化的产品和内容产出，以及发挥自身所长的能力，最终，则在于是否能够触达用户，用更多更好的体验打动用户。