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终于,焦虑的东京奥运赞助商被不确定性打败了

东京奥运会的商业价值变化,影响了商家的决策。被打乱的奥运营销计划,是各种“不确定”。

图片来源:CFP

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

“无人在意的角落,日本东京奥运会明天就要开幕了。”7月22日晚,有网友在社交网络发帖,但回应者寥寥,同时整个国内的社交网络关注度和情绪的焦点,仍集中在暴雨洪涝、救援,以及一桩被警方调查的娱乐明星事件上。

不过这也不能怪国内观众不够热情。如果说信心比黄金更重要,那么今年的东京奥运会大概是近年来最“穷”的一届——日本媒体《朝日新闻》在开幕式前4天公布的一项调查显示,在新一波新冠病毒疫情浪潮来袭之际,有68%的受访者对奥运组织者控制新冠病毒感染的能力表示怀疑,55%的受访者表示他们反对奥运会继续举行。

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而比起观众的冷淡更为糟糕的是,赞助商的犹疑、焦虑和退堂鼓。

7月19日,在距离开幕式仅4天的时间节点,国际奥委会的TOP级别合作伙伴丰田,宣布不再投放与东京奥运会相关的电视广告。

作为最顶级的赞助商之一,早在2015年,丰田就拿出8.35亿美元与国际奥委会签署了10年合约。对于其本土的东京奥运会,丰田渴望借此机会大展拳脚的意图不言自明。在疫情导致的延期状况下,丰田此前已经调整了奥运会的营销策略,准备好不以促销为目的、而是旨在宣传体育精神等内容的电视广告,不过最终仍决定放弃投放。

除了丰田,赛事赞助商日本电信、富士通、NEC也已经宣布,不会派出高管参与周五的开幕式。

而在更早的时候,根据路透社7月8日的报道,包括佳能、东京海上日动火灾保险和味之素在内的十几家赞助商正在取消或缩减与东京奥运相关的展位和推广活动。比如佳能已经从奥运会撤出了宣传摊位,它的“奥林匹克长廊”以及东京海滨观众留影区,由于没有观众而失去存在的意义。

从赞助规模看,原本这将是一场相当豪华的奥运会。最高级别的赞助商为国际奥委会全球合作伙伴(TOP计划),包括可口可乐、宝洁、丰田、通用电气、爱彼迎以及阿里巴巴等14家巨头;另外东京奥组委的本土赞助商分3个层级,分别是顶级黄金合作伙伴、官方合作伙伴和官方支持商。此前,总共有63家本土赞助商为东京带来超过31亿美元的收入,这个数字大约是北京和伦敦奥运会的3倍,也是近两届世界杯足球赛的2倍,成为历届奥运之最。

因为反复的疫情、奥运会的延期,一切都改变了。

“丰田的退出,或许是一种顺应‘民意’的举动。”整合营销公司时趣的创新业务部负责人Peter Lo对界面新闻分析道,在此之前并非没有奥运会赞助商临时退出,但如丰田这样级别的情况仍然十分少见。丰田针对奥运的相关传播活动早在2018年底2019年初就在进行,而不在奥运正式赛期的期间投放原本准备好的奥运相关广告,更像是避免被日本国内反对奥运的声浪所波及的做法。

但从根本上来说,是东京奥运会的商业价值变化,影响了商家的决策。

办,还是不办,这是个问题——自从2020年因为疫情决定延期之后,关于东京奥运会是否会如期举办就成了一桩悬案。甚至根据在开幕的前一周的路透社报道,东京奥组委总监武藤敏郎还表示,由于新冠病例的增加,仍不排除在最后一刻取消奥运会的可能性。

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主办方更是就比赛现场是否允许观众入场的问题上反复拉锯了数月之久。截止7月10日,在东京奥运会750个时段中,无观众时段已达724个,有观众时段仅26个,约占整体3.5%。7月15日日本共同社报道称,东京奥组委正考虑进一步缩减开幕式现场观众人数规模,从此前预测的一万人大幅削减至不超过一千人。

毫无疑问,“空场”奥运带来的打击是巨大的。损失的不只是门票,还有现场观众带来的关注度和流量。而很明显,后者是赞助商们考量商业价值是非常看中的要素。

共同社此前报道称,某位不具名的赞助企业相关人士批评称:“既然总归是这样(空场举行),就应该早点决定。在对举办本身褒贬不一的情况下,难以积极开展宣传活动。”

被打乱的奥运营销计划,是各种“不确定”。

事实上与其他类型的营销相比,体育营销原本的优势就在于确定性。比起一部收视率与播放档期难料的电视剧或者综艺相比,奥运会或者世界杯这样的体育赛事,时间上的确定性、可规划性以及关注度都显而易见,由此才在世界范围内有巨大的商业价值。

对于品牌来说,如果想要在奥运会上获取声量,至少要提前几个月开始规划,而想要成为赞助商,也至少需要提前一年甚至数年开始布局,安排一系列品牌策略和发布节奏。但迟疑变化、不断摇摆的东京奥运会,让需要提前准备营销预算、规划传播策略的品牌无所适从。

备受打击的赞助商之一便是可口可乐。可口可乐原本打算借助奥运圣火传递借机传播品牌,而大阪府一开始决定不允许在市内公路上进行奥运圣火传递,随后又叫停了整个大阪府传递的活动,可口可乐只能无奈感叹 “又变了啊”并“遵从奥组委的决定”。

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而对于中国品牌来说,更多的商家将预算与精力押注在了2022年北京冬奥会上,而非东京奥运会。阿里巴巴作为国际奥委会的TOP级别合作伙伴中唯一的中国品牌,将提供阿里云全球转播的技术支持,以及电商平台上的各种活动。

整体上看,国内商家对于东京奥运会的投入似乎低于预期。

作为营销代理商,时趣曾经在今年4月份提出,奥运集训,比赛后的庆功会,田径、跳水、游泳、击剑等较大概率夺冠项目,以及街舞、滑板、攀岩等新奥运项目值得布局,“当时我们还非常乐观,今年的东京奥运会应该没有问题。”Peter Lo说。

但从眼下日本国内的情况看,对此感兴趣并真正投入的客户并不多,持观望状态的考虑因素也十分复杂。

“当然品牌方如果想要在奥运会上做出相关传播的话,想清楚自己站在怎样的位置,抓住特定的人群和事件比较重要,而不是做出一个遮住品牌logo普遍适用的广告。”Peter Lo强调。

不过奥运会已经不只是一个体育赛事,而是一个超越其他营销领域,4年一届的泛娱乐品牌营销大战。

伴随奥运会的开幕,中国队的夺金项目逐步展开依然会提升关注度。而在各类突发事件、彩蛋也能成为热点的社交网络时代,也不排除有黑马品牌借助奥运会的热度博取关注成为赢家,因为传播比过去更容易失控了。让我们祝它好运。

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