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男人跑来小红书教女人做事了?

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男人跑来小红书教女人做事了?

社区应该自然生长还是播种催肥?

文|娱乐硬糖 刘小土

编辑|李春晖

男有虎扑女有小红书,中文互联网上性别特征最明显的社区非二者莫属。不过虎扑尚未有太多女用户“深入敌后”,小红书的含“男”量却据说已提升至百分之三十。

这当然是有意为之。今年以来,小红书推出男性内容激励计划、牵手中国女足、策划奥运独家话题,积极拥抱男性用户,迫切想要撕掉自己女性社区的标签。这些努力确有成效,各大社交媒体都在热议“小红书男的变多了?”

老话讲“男女搭配”,互联网黑话说“增量市场”,但社区扩容的阵痛,从知乎到B站再到小红书,其实谁也躲不掉。

在小红书兴奋地强调社区“去性别化”时,许多老用户却是略带担忧地讨论这种现象。她们发现社区氛围似乎变紧张了。那些性感穿搭、辣妹自拍的热帖里,常有男性用户的迷惑发言,由此引来女性朋友回怼反击,最终演变成又一场性别骂战。

硬糖君也用小红书,但不怎么发声,暂时没体会过对线油腻男的痛苦。但这半年硬糖君确实频繁刷到“如何激发男生的征服欲”“哪种女生受欢迎”等情感视频,创作者一水儿的男性,难免有些厌烦。不堪其扰的女同胞还不少,以至于有些作品底下出现了愤怒的评论:拉倒吧,姐妹忙着搞钱,谁管男的喜欢啥。

好在冲突尚未失控。毕竟小红书原有的社区氛围那是出了名的和谐,女用户目前也只是在豆瓣、知乎诉诉苦水,隔空敲打敲打小红书。但按以往经验,性别矛盾一旦因偶然事件爆发为大规模对峙,带给用户的心理阴影那是相当持久,倒霉的还是平台。

社区应该自然生长还是播种催肥?是原住民的需求要紧还是务求宾至如归?想为自己寻找新支点的小红书也来到了这个十字路口。

爹味浓了

小红书的女用户原本是不抗拒男性内容、男性博主的,甚至还会主动捧场。

很早之前,骆王宇、老爸测评、徐晔医生等账号进驻小红书,就通过分享护肤、美妆内容成为姐妹们的心头好。随着健身、科技、理财内容在站内起势,科技兽、敬泽、鹤老师等一批更硬核的男博主,也在激烈竞争中杀出重围。

当然,比起庞大的女网红队伍,小红书的男性创作者力量还是太弱了。即便眼下,外界提起小红书,仍然默认这是个女性社区。一位营销公司的经理告诉硬糖君,他们做彩妆、美食的广告投放首选小红书,男性向产品的营销则往往会跳过这儿。

谋求上市的小红书,无疑困在用户性别结构带来的身份焦虑里。是女性社区还是生活方式社区?这差着一半人呢,也就差着一半的广告。也就不难理解小红书要想方设法吸引更多男性用户。他们的打法也很清晰:先做人才引进,等创作者把基础内容铺好,男性用户自然会慢慢进来。

今年上半年,小红书对外发起MCN男性内容激励计划,引进数码、潮流、运动、汽车等男性内容创作者,并准备投入20亿的流量扶持。流量红利窗口短暂,男博主们摩拳擦掌冲了进来,几大“冷门”品类的投稿量确实变多了。

除男性生活方式内容外,嗅到商机的还有众多男性情感博主。他们自封“清醒男闺蜜””仙女的军师”,作品内容多围绕恋爱攻略、两性关系展开,主要就是教女生怎么搞对象。

最早一批视频还有些干货,多少能帮女生解决点感情困扰。但没多久,男导师们的创作灵感可能也枯竭了,来回讲得尽是些车轱辘话。为获得更多流量,他们开始挖掘更极端、更刺激的话题,通过刻意挑起对立、制造情感焦虑博得关注。

“哪样的女生不会被男生珍惜”“男生会在意女生的体毛吗?”“女友应该有哪些优秀习惯”等帖子,接连不断被推到小红书首页,让人避之不及。创作者看似在细心传授斩男秘诀,实际上何尝不是规训女性,去迎合男性凝视。

不瞒各位,硬糖君看完这些视频,突然悟到此生怕跟异性无缘了。随便数数,脸上没黑头、洗澡抹乳液、爱穿好嫁风、修图有分寸……我真的做不到啊。苦了那些不自信的姐妹,对着一条条标准看完,在评论区哀叹:全部中了,好心酸。

但现在的妹子多敏锐、多觉醒啊。很快,小红书这股创作风潮就掀起争议,在豆瓣、知乎引发一轮轮观点冲突。和气点儿的女用户,游走在小红书情感博主作品里,劝诫姐妹“听听就行了”“冷静点,要改造的不只有女生”。

至于“日常恐男”“国男配不上你们”等偏激言论,则又惹怒了小红书里的男用户。毫不意外,双方又打起了口水战。就这样,把握住流量密码的男性创作者,轻松获得了热度和话题。可怕的是,连正经美妆男博主都开始蹭热点,做起了情感、恋爱的话题。

不是我说,各位情感导师如此能耐,何必总盯着女人?“哪种男生受欢迎”“男生恋爱不能做的几件事”“茶艺男尖子生课堂”,男德课程也赶紧安排上嘛。

男人在小红书看什么?

小红书扶持男性创作者,是想借助其产出的内容,来吸引、沉淀下男性用户。但这里已经有大量女性用户,创作者都想先割现成的韭菜,这也不难理解吧?

必须指出,小红书的男性用户价值肯定提升了。以易观在今年3月公布的小红书1.38亿月度活跃用户计算,大体估算每个月有4000多万男人在用小红书。那么问题来了,他们到底在看啥?

毋庸置疑,理财、数码、体育、户外几大板块,一直是整个互联网男用户的热门消费品类,小红书上也不例外。但小红书毕竟不是专业平台,这些内容在该平台缺乏独特性、稳定性,难以真正达到持久引流的效果。

就说理财。去年底,小红书一夜冒出无数野生理财博主,教年轻用户玩基金、炒股票,发家致富。截至发稿,在小红书搜索关键词“基金”,平台会跳出30多万条相关内容,甚至按新手买基金、基金加仓、上车等分区罗列,可见运营多用心。

原本在男性向内容上并无基本盘的小红书,正是赶上了这股理财知识潮,成功吸引来一批新的男用户。然而,理财网红很快陷入诈骗、收割粉丝、涉嫌非法咨询的质疑,在专项整顿中跌落神坛。

此后,小红书活下来的理财账号数据出现断崖式下跌,只能朝着职场、生活方向转型。也是,“三个月玩转股市”“半年存款翻倍”听着就不靠谱。而当初那些因理财而来的新用户,也正在加快流失、沉默。

如今,小红书重点布局体育赛事,欲进一步填补男性向内容。但一来体育比赛的流量维系在各个平台都是难题,往往在阶段性上升后迅速消散;二来传统体育赛事的关注度本就日渐低迷,再不复当年伪球迷满地跑的盛世。小红书内设的“奥运生活季”专区,话题互动就寥寥无几。

男人们不再关心体育赛事,但对女性还是有永恒的兴趣。有网友在豆瓣发帖询问“为啥现在小红书到处都是wsn”,直斥某些男用户的评论不堪入目。更有“受害者”现身说法,提到自己不过分享下秋冬穿搭,就被男网友私信问陪睡价格。

去年的上海名媛拼单群事件后,小红书便涌进大批男性看客。有些人站在道德制高点,疯狂留言白富美类账号,不论对方身份真假,都发出无差别的嘲讽。

这类用户的增加,让友好的社区氛围岌岌可危。在小红书搜索丝袜、吊带、内衣等字眼,你将看到一些别有深意的用户。他们写下“哥几个又来学穿搭”“这谁顶得住”“诱人犯罪”等评论,点进去基本都是男生。

无奈的女性用户,甚至直接在小红书挂人,痛陈自己被性骚扰。极少数的男性用户作乱,却让无数女生因担心、恐惧出现应激反应,最终将负面情绪对准平台。这场景,是不是有点熟悉?

社区扩张的排异反应

在硬糖君看来,小红书在调整用户结构上走得有点急了,急得有些慌不择路。

对于垂直社区来说,“扩张破圈”是生存之必然,但又是一个极为敏感的话题。一个过渡不当,不仅容易造成原住民情感抵触、实际流失,也会冲击到社区的立身之本,也就是其差异化的氛围和调性。

创立以来,小红书从海外购物指南蜕变为生活方式种草平台,聚集了近3亿用户。这一过程里,保持女用户特立独行的安全权利,无疑是该平台最具吸引力的地方。

在小红书,女性用户不必活在男性的凝视里,可以在族群内定义自我价值。平台的包容性,使其变得敢于、乐于表达观点、记录生活。在“外貌焦虑”“颜值焦虑”的话题下,成千上万的用户分享如何摆脱审美规训,活出自信人生。往大了说,这是真正的女权实践派。

每每有人安利小红书时,常会盛赞其“大部分人三观正”“同性更能共情”。虽说平台亦有接男宝、娇妻派的“落后”文化,但这并不影响其成为女性用户抱团、好好生活、争取话语权的阵地。在众多互联网社区里,小红书可以说是氛围最友好的。这既因为其生活社区的属性令其重分享、少论辩,也有女性天然更照顾他人情绪的善意。

但随着小红书不断向外发展、拥抱男性用户,社区氛围势必有变。原住民想要维护自身阵地,产生攻击性几乎成为必然。在这种排异反应下,社区扩张的效率将大大降低。

这些不乏前车之鉴,最典型的案例便是“虎扑直男大战蔡徐坤”。虎扑不过是将蔡徐坤推为形象大使,达到跨圈吸引女球迷的目的。结果虎扑直男排斥蔡徐坤,最终引发了一场男性自我气质的捍卫和娱乐至死的网络狂欢。知乎、B站等社区在扩张过程中,或多或少都遭遇过相同难题。

当女用户一遍遍追问“男生咋变多了”,小红书生态已出现隐秘的裂痕。男性用户会毁坏原有生态吗?如何让其真正产生身份认同?圈层、性别矛盾下,平台怎样自处?小红书同样要面对扩张之后的融合问题。

当然,以上还是比较乐观的态度。讨论体育有虎扑,潮流购物有得物,男性用户的需求基本得到满足,他们会愿意集体迁移、融入新的社区生态吗?

好的青年文化社区所扮演的角色,应该是小区的物业,而非酒店的老板。千万别上赶着去街上拉客,伤了原住民的心啊。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

小红书

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文|娱乐硬糖 刘小土

编辑|李春晖

男有虎扑女有小红书,中文互联网上性别特征最明显的社区非二者莫属。不过虎扑尚未有太多女用户“深入敌后”,小红书的含“男”量却据说已提升至百分之三十。

这当然是有意为之。今年以来,小红书推出男性内容激励计划、牵手中国女足、策划奥运独家话题,积极拥抱男性用户,迫切想要撕掉自己女性社区的标签。这些努力确有成效,各大社交媒体都在热议“小红书男的变多了?”

老话讲“男女搭配”,互联网黑话说“增量市场”,但社区扩容的阵痛,从知乎到B站再到小红书,其实谁也躲不掉。

在小红书兴奋地强调社区“去性别化”时,许多老用户却是略带担忧地讨论这种现象。她们发现社区氛围似乎变紧张了。那些性感穿搭、辣妹自拍的热帖里,常有男性用户的迷惑发言,由此引来女性朋友回怼反击,最终演变成又一场性别骂战。

硬糖君也用小红书,但不怎么发声,暂时没体会过对线油腻男的痛苦。但这半年硬糖君确实频繁刷到“如何激发男生的征服欲”“哪种女生受欢迎”等情感视频,创作者一水儿的男性,难免有些厌烦。不堪其扰的女同胞还不少,以至于有些作品底下出现了愤怒的评论:拉倒吧,姐妹忙着搞钱,谁管男的喜欢啥。

好在冲突尚未失控。毕竟小红书原有的社区氛围那是出了名的和谐,女用户目前也只是在豆瓣、知乎诉诉苦水,隔空敲打敲打小红书。但按以往经验,性别矛盾一旦因偶然事件爆发为大规模对峙,带给用户的心理阴影那是相当持久,倒霉的还是平台。

社区应该自然生长还是播种催肥?是原住民的需求要紧还是务求宾至如归?想为自己寻找新支点的小红书也来到了这个十字路口。

爹味浓了

小红书的女用户原本是不抗拒男性内容、男性博主的,甚至还会主动捧场。

很早之前,骆王宇、老爸测评、徐晔医生等账号进驻小红书,就通过分享护肤、美妆内容成为姐妹们的心头好。随着健身、科技、理财内容在站内起势,科技兽、敬泽、鹤老师等一批更硬核的男博主,也在激烈竞争中杀出重围。

当然,比起庞大的女网红队伍,小红书的男性创作者力量还是太弱了。即便眼下,外界提起小红书,仍然默认这是个女性社区。一位营销公司的经理告诉硬糖君,他们做彩妆、美食的广告投放首选小红书,男性向产品的营销则往往会跳过这儿。

谋求上市的小红书,无疑困在用户性别结构带来的身份焦虑里。是女性社区还是生活方式社区?这差着一半人呢,也就差着一半的广告。也就不难理解小红书要想方设法吸引更多男性用户。他们的打法也很清晰:先做人才引进,等创作者把基础内容铺好,男性用户自然会慢慢进来。

今年上半年,小红书对外发起MCN男性内容激励计划,引进数码、潮流、运动、汽车等男性内容创作者,并准备投入20亿的流量扶持。流量红利窗口短暂,男博主们摩拳擦掌冲了进来,几大“冷门”品类的投稿量确实变多了。

除男性生活方式内容外,嗅到商机的还有众多男性情感博主。他们自封“清醒男闺蜜””仙女的军师”,作品内容多围绕恋爱攻略、两性关系展开,主要就是教女生怎么搞对象。

最早一批视频还有些干货,多少能帮女生解决点感情困扰。但没多久,男导师们的创作灵感可能也枯竭了,来回讲得尽是些车轱辘话。为获得更多流量,他们开始挖掘更极端、更刺激的话题,通过刻意挑起对立、制造情感焦虑博得关注。

“哪样的女生不会被男生珍惜”“男生会在意女生的体毛吗?”“女友应该有哪些优秀习惯”等帖子,接连不断被推到小红书首页,让人避之不及。创作者看似在细心传授斩男秘诀,实际上何尝不是规训女性,去迎合男性凝视。

不瞒各位,硬糖君看完这些视频,突然悟到此生怕跟异性无缘了。随便数数,脸上没黑头、洗澡抹乳液、爱穿好嫁风、修图有分寸……我真的做不到啊。苦了那些不自信的姐妹,对着一条条标准看完,在评论区哀叹:全部中了,好心酸。

但现在的妹子多敏锐、多觉醒啊。很快,小红书这股创作风潮就掀起争议,在豆瓣、知乎引发一轮轮观点冲突。和气点儿的女用户,游走在小红书情感博主作品里,劝诫姐妹“听听就行了”“冷静点,要改造的不只有女生”。

至于“日常恐男”“国男配不上你们”等偏激言论,则又惹怒了小红书里的男用户。毫不意外,双方又打起了口水战。就这样,把握住流量密码的男性创作者,轻松获得了热度和话题。可怕的是,连正经美妆男博主都开始蹭热点,做起了情感、恋爱的话题。

不是我说,各位情感导师如此能耐,何必总盯着女人?“哪种男生受欢迎”“男生恋爱不能做的几件事”“茶艺男尖子生课堂”,男德课程也赶紧安排上嘛。

男人在小红书看什么?

小红书扶持男性创作者,是想借助其产出的内容,来吸引、沉淀下男性用户。但这里已经有大量女性用户,创作者都想先割现成的韭菜,这也不难理解吧?

必须指出,小红书的男性用户价值肯定提升了。以易观在今年3月公布的小红书1.38亿月度活跃用户计算,大体估算每个月有4000多万男人在用小红书。那么问题来了,他们到底在看啥?

毋庸置疑,理财、数码、体育、户外几大板块,一直是整个互联网男用户的热门消费品类,小红书上也不例外。但小红书毕竟不是专业平台,这些内容在该平台缺乏独特性、稳定性,难以真正达到持久引流的效果。

就说理财。去年底,小红书一夜冒出无数野生理财博主,教年轻用户玩基金、炒股票,发家致富。截至发稿,在小红书搜索关键词“基金”,平台会跳出30多万条相关内容,甚至按新手买基金、基金加仓、上车等分区罗列,可见运营多用心。

原本在男性向内容上并无基本盘的小红书,正是赶上了这股理财知识潮,成功吸引来一批新的男用户。然而,理财网红很快陷入诈骗、收割粉丝、涉嫌非法咨询的质疑,在专项整顿中跌落神坛。

此后,小红书活下来的理财账号数据出现断崖式下跌,只能朝着职场、生活方向转型。也是,“三个月玩转股市”“半年存款翻倍”听着就不靠谱。而当初那些因理财而来的新用户,也正在加快流失、沉默。

如今,小红书重点布局体育赛事,欲进一步填补男性向内容。但一来体育比赛的流量维系在各个平台都是难题,往往在阶段性上升后迅速消散;二来传统体育赛事的关注度本就日渐低迷,再不复当年伪球迷满地跑的盛世。小红书内设的“奥运生活季”专区,话题互动就寥寥无几。

男人们不再关心体育赛事,但对女性还是有永恒的兴趣。有网友在豆瓣发帖询问“为啥现在小红书到处都是wsn”,直斥某些男用户的评论不堪入目。更有“受害者”现身说法,提到自己不过分享下秋冬穿搭,就被男网友私信问陪睡价格。

去年的上海名媛拼单群事件后,小红书便涌进大批男性看客。有些人站在道德制高点,疯狂留言白富美类账号,不论对方身份真假,都发出无差别的嘲讽。

这类用户的增加,让友好的社区氛围岌岌可危。在小红书搜索丝袜、吊带、内衣等字眼,你将看到一些别有深意的用户。他们写下“哥几个又来学穿搭”“这谁顶得住”“诱人犯罪”等评论,点进去基本都是男生。

无奈的女性用户,甚至直接在小红书挂人,痛陈自己被性骚扰。极少数的男性用户作乱,却让无数女生因担心、恐惧出现应激反应,最终将负面情绪对准平台。这场景,是不是有点熟悉?

社区扩张的排异反应

在硬糖君看来,小红书在调整用户结构上走得有点急了,急得有些慌不择路。

对于垂直社区来说,“扩张破圈”是生存之必然,但又是一个极为敏感的话题。一个过渡不当,不仅容易造成原住民情感抵触、实际流失,也会冲击到社区的立身之本,也就是其差异化的氛围和调性。

创立以来,小红书从海外购物指南蜕变为生活方式种草平台,聚集了近3亿用户。这一过程里,保持女用户特立独行的安全权利,无疑是该平台最具吸引力的地方。

在小红书,女性用户不必活在男性的凝视里,可以在族群内定义自我价值。平台的包容性,使其变得敢于、乐于表达观点、记录生活。在“外貌焦虑”“颜值焦虑”的话题下,成千上万的用户分享如何摆脱审美规训,活出自信人生。往大了说,这是真正的女权实践派。

每每有人安利小红书时,常会盛赞其“大部分人三观正”“同性更能共情”。虽说平台亦有接男宝、娇妻派的“落后”文化,但这并不影响其成为女性用户抱团、好好生活、争取话语权的阵地。在众多互联网社区里,小红书可以说是氛围最友好的。这既因为其生活社区的属性令其重分享、少论辩,也有女性天然更照顾他人情绪的善意。

但随着小红书不断向外发展、拥抱男性用户,社区氛围势必有变。原住民想要维护自身阵地,产生攻击性几乎成为必然。在这种排异反应下,社区扩张的效率将大大降低。

这些不乏前车之鉴,最典型的案例便是“虎扑直男大战蔡徐坤”。虎扑不过是将蔡徐坤推为形象大使,达到跨圈吸引女球迷的目的。结果虎扑直男排斥蔡徐坤,最终引发了一场男性自我气质的捍卫和娱乐至死的网络狂欢。知乎、B站等社区在扩张过程中,或多或少都遭遇过相同难题。

当女用户一遍遍追问“男生咋变多了”,小红书生态已出现隐秘的裂痕。男性用户会毁坏原有生态吗?如何让其真正产生身份认同?圈层、性别矛盾下,平台怎样自处?小红书同样要面对扩张之后的融合问题。

当然,以上还是比较乐观的态度。讨论体育有虎扑,潮流购物有得物,男性用户的需求基本得到满足,他们会愿意集体迁移、融入新的社区生态吗?

好的青年文化社区所扮演的角色,应该是小区的物业,而非酒店的老板。千万别上赶着去街上拉客,伤了原住民的心啊。

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