正在阅读: 【评论】鸿星尔克直播间的野性消费:这是情绪的胜利,但也要警惕

扫一扫下载界面新闻APP

【评论】鸿星尔克直播间的野性消费:这是情绪的胜利,但也要警惕

品牌的直播间,也是继官方微博微信之后,又一个品牌的舆论场。而野性流量是否能够沉淀,最终还是靠产品本身,以及品牌是否会在直播业务上有长期的、系统性的规划和运营。

图片来源:视觉中国

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

冲进鸿星尔克直播间“野性消费”的人们,给不少品牌上了一课。

如果说在暴雨洪涝、疫情与奥运会这样的大事件中,有哪个品牌在夹缝中获得了全民关注,鸿星尔克一定是其中最出乎意料的一个。整个事件起源于7月21日,这个已经长期被消费者遗忘的品牌,因为低调驰援河南灾区捐助5000万元物资引发网友关注,“鸿星尔克的微博评论好心酸”一度登上微博热搜。

鸿星尔克微博
鸿星尔克多次登上微博热搜

高额捐助与鸿星尔克“自身难保”的状况形成的巨大反差,是引发外界关注甚至心疼情绪的关键原因。在社交网络广为流传的一个说法是,鸿星尔克在去年亏损2.2亿。

“快倒闭的企业捐5000万,比明星强多了”“微博会员不舍得开,却捐了5000万”,很快,网友们不仅为鸿星尔克的官方微博充值了120年会员,更是涌入其直播间疯狂刷礼物和下单。

流量数据与交易额的暴涨非常直观。

根据第三方灰豚数据的统计,鸿星尔克官方旗舰店淘宝直播间,在此前6天的日均直播观看次数仅为1.1万,而7月22日晚直播间单场观看次数暴涨至201.7万。另外它的抖音直播间在22日当晚也创造了超过1500万的销售额。根据第一财经报道称,截至24日傍晚,鸿星尔克的抖音直播间销售数据突破了一亿元。

这并非是鸿星尔克有多高明的营销手段,消费者疯狂下单的背后,更多是来自于情绪冲突的驱动——网友自发觉得,购买一双鞋、一件衣服是一种对良心国产品牌的支持。

随着事件的不断发酵,鸿星尔克的一系列后续反应,比如劝导消费者“理性消费”,被回应称“就要野性消费”,在直播间播放同样的国货品牌蜜雪冰城的主题曲《你爱我我爱你》,甚至其创始人和集团总裁吴荣照亲自现身直播间回答网友提问,都在持续输出新闻爆点。

鸿星尔克线下门店的购物热潮 (图片来源:视觉中国)

而当一个偶发的事件成为连续性的热点,也让更多的人通过社交网络参与其中,甚至带动线下参与,进一步吸引了跟风式的关注与讨论度,并且持续“造梗”:

“这一波,不让你们工厂缝纫机踩冒烟都是我们这届网友失职。”“退什么退,尺码不对那是我脚长歪了。”“严正声明:本人已在鸿星尔克直播间购买了几身行头,日后穿出去不好看,那是我本人长得不行,跟鸿星尔克产品没有任何关系。”

而不久前,韩束直播间也意外成为舆论中心。

在韩束与吴亦凡解约之际,其直播间的操作就吃到了一大波“情绪红利”。韩束直播间主播以打工人身份令网友共情,老板给主播发红包,甚至售卖牙签的举动,不仅在一个偏负面的公关危机里脱困,甚至还制造了巨大的舆论反响、流量和销售额,以致于后来让当事主播以“韩束夫妇”为噱头继续走红。

以“韩束夫妇”为名的后续营销

社交网络段子式狂欢的背后,反映出的一个事实是——情绪,愈发成为眼下消费者冲动消费的驱动力。

这届消费者对国产品牌的支持力度空前加大,除了国货在产品、品牌以及产业链上全方位崛起外,同样有情绪的推动,譬如新疆棉事件所引发对国外相关品牌的抵触态度仍在。

而品牌的直播间,也是继官方微博微信之后,又一个品牌的舆论场。

眼下很明显的一个趋势是,随着品牌自播愈发日常化,直播间主播也成为品牌的关键角色。

有事件发生时,直播间成为了继官方微博、微信、电商客服外又一个网友索要品牌回应的渠道,而无论主播是否有权限,客观上他们已经被外界视作品牌对外发声的代表,比起其他平台,直播间具有实时性和互动性,更考验主播的临场反应能力,其一举一动甚至关系到网友对品牌的喜好。

这意味着,如果缺乏公关话术的培训,直播间也有很高的风险。

根据自媒体“万能的大叔”报道称,有MCN机构表示只有极少数品牌会在合同中写明要求在直播中维护品牌调性,直播代运营机构基本对接甲方电商部或者市场部,几乎不与公关部或者品牌部沟通,也就不太会接触到公关口径等要求。

同样值得注意的是,任何品牌都应该警惕流量反噬,非理性的情绪都有潜在的破坏力。

比如鸿星尔克以外的不少运动品牌直播间就遭遇了麻烦。有人借着“支持鸿星尔克”的名义在其他国外甚至国产品牌直播间谩骂刷屏,以骂哭主播取乐,干扰了正常的经营秩序,引发了不少负面评价反弹——难道不同品牌也要“捧一踩一”式搞饭圈化了吗?

被网友冲击的其他品牌直播间

由情绪主导的舆论场并非一桩好事,简单来说,网友不管不顾“野性口嗨”过了,“锅”却让品牌背了。而处于舆论中心的品牌本身,在受到网友“造神”式的追捧过程中,也在经受放大镜下的审视,任何小问题都会被放大质疑。

于是,如果有负面舆论出现,也将考验品牌后续的反应。

7月25日凌晨,鸿星尔克集团总裁吴荣照通过社交媒体澄清了“破产传闻”,称近几年经过和团队的积极调整,公司已经取得了一定的效益。鸿星尔克面临的转型过程,依然非常艰难,但是倒也没有像许多网友所调侃的“濒临破产”。接下来,吴荣照还回应了捐赠质疑,表示签订了5000万物资捐赠协议,目前已发出部分物资。同时他并恳请网友避免对同行造成困扰,并表示“希望不要神化鸿星尔克”。

鸿星尔克集团总裁吴荣照

当天鸿星尔克官方旗舰店在其抖音账号上发布公告称库存告急,“大家的热情与‘野性消费’把我们的系统搞‘懵’了,导致订单延迟数据不准,并且我们现有的发货能力跟不上大家的发货服务需求,但是我们将会加急处理并尽快发货,”并且再次建议要“理性消费,慎重下单。”

事实上,无论是鸿星尔克还是韩束直播间事件,都有很强的偶然性,对于其他品牌来说,无法简单复制,也无法提前营销策划。但值得借鉴的是,在传播愈发失控的社交网络,野性流量是否能够沉淀,最终还是靠产品本身,以及品牌是否会在直播业务上有长期的、系统性的规划和运营。

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。
表情
您至少需输入5个字

评论 4

暂无评论哦,快来评价一下吧!

为你推荐

下载界面新闻

微信公众号

微博