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马亮:鸿星尔克火了,但“捐赠暴力”无助于企业履行社会责任

我们鼓励更多企业不求回报地履行社会责任,真正成为对社会发展、生态环境都负责的“企业公民”。企业与社会是唇亡齿寒的相互依赖关系,如果社会运转困难,那么企业也难以运行自如。

2021年7月26日,市民在海南省海口市解放路的鸿星尔克门店内排队付款。鸿星尔克因向灾区捐款引发民众对其商品的抢购热潮。来源:视觉中国

文丨马亮(中国人民大学国家发展与战略研究院研究员、公共管理学院教授)

河南特大暴雨引发的城市内涝和次生灾害牵动人心,大量受灾群众的安危和处境令人揪心。很多企业伸出援手,捐款款物驰援河南,为受灾地区和群众提供资金、货物、信息、技术、人员等方面的紧急援助。国难当头,企业回报社会责无旁贷。一些企业的义举也博得了人们的认可,为企业履行社会责任和提升品牌形象提供了契机。

在这场因水灾而起的企业社会责任运动中,运动鞋服品牌鸿星尔克的捐赠最受关注。鸿星尔克承诺向灾区捐赠五千万元,这笔捐赠的数额不大不小,但是却引发了超乎想象的社会反响。

一些热心的网友发现,鸿星尔克近些年的经营并不理想,官方微博也舍不得花钱认证,但是却豪掷千金地救援灾民。这种舍我奉献的精神令人感动,也掀起了一股为鸿星尔克“打call”的全民运动。

鸿星尔克的捐赠上了微博热搜,很多人蜂拥鸿星尔克的电商店铺和直播间,疯狂刷单支持这家富有社会良心的民族品牌,很快就让企业的库存断货。这些对善行企业的社会肯定本无可厚非,但是还有一些人对其他企业横加指责,认为他们没有尽到一家企业的社会责任。

比如,安踏的捐款额和鸿星尔克一样,但是人们却并不买账,认为它作为运动鞋服行业的龙头企业应该捐得更多,并到其电商直播间进行叫骂。还有人打着“国潮”的爱国旗号,要求外资企业捐款或追加捐款。人们在企业社会责任的问题上爱憎分明,但是一味苛求企业捐款捐物或相互攀比,可能会使企业社会责任被“捐赠暴力”所胁迫。

企业捐赠只是企业履行社会责任的一种方式,企业捐赠不是感情用事,也不应被网络舆论裹挟乃至胁迫。

首先,企业的合法经营就是最大的社会责任,在此基础上的捐款捐物则完全是企业可以自主决定的问题。我们期望企业可以履行社会责任,在危难之际能够伸出援手,但是企业没有捐赠,或者没有按照人们要求的额度和方式进行捐赠,并不意味着企业就是没有同情心和奉献精神的“冷血动物”。企业及其经营者是其资产的所有人,捐赠多少钱,捐赠给谁,以什么方式进行捐赠,这些问题都是企业可以自主决定的,而不应交由社会来决定和指摘。

人们期望看到企业豪掷千金,希望企业在捐赠排行榜上激烈竞争,但是这些可能都不是理性而可持续的企业社会责任。否则,社会舆论暴力可能让企业社会责任面临困境。企业捐也不是,不捐也不是;捐少也不是,捐多也不是;捐款留名也不是,匿名捐款也不是,如此则让企业左右为难,捐款也成为一件高危动作。

外界可以依据一些信息来判断企业能否捐赠,但是企业对其自身的捐赠能力和可承受力最清楚,贸然要求企业捐赠多少,可能会让企业陷入经营困境。特别是新冠肺炎疫情让许多企业面临经营困难,企业能够维持运营并保障员工和客户的各方面权益,可以说就是最大的社会责任,最突出的社会贡献。此时要求乃至胁迫一些企业捐赠,甚至以威胁企业经营和品牌为手段,可能就走到了企业社会责任的对立面。

其次,企业社会责任不完全是一种不求回报的无私奉献,利己利人的捐赠也同样可以成为企业社会责任的理想形态。损己利人或舍己为人的企业社会责任无法长久和可持续,既能利己又能利人的企业社会责任才是值得追求的发展方向。

企业社会责任(CSR)强调企业要向其所处的社会履行责任,但是CSR也可以指企业社会回报(Corporate Social Return),即企业通过履行社会责任而获得社会反馈而来的各种回报。因此,看到鸿星尔克因为捐赠而一举成名,并不意味着其他企业应该纷纷效仿。否则因为捐赠而导致自身经营受到影响,那么就是一种得不偿失甚至是自杀式的盲动。

比如,企业通过基金会等非营利机构进行捐赠可以获得税收减免,因为“记录在案”的捐赠更容易为企业带来一定的回报。与此同时,这样的捐赠方式也可以得到第三方证明,避免企业捐赠空口无凭,或者口头捐赠而实际没有履行。

又如,企业通过捐赠而展现了向善的价值取向,并赢得了消费者、客户和供应商的信赖,使企业的品牌价值得到提升。再如,企业通过技术和人员的援助而彰显了强大的应急响应和专业技术能力,使企业可以赢得更多的订单,并带动企业财务绩效提升。

凡此种种,都是企业社会责任与财务绩效之间的良性互动,说明二者是双向交互的关系,而不是非此即彼或单向作用的关系。尽管这样的捐赠背后会有很强的企业逐利动机,但是企业向善本身却是做出了实实在在的贡献。

再次,企业社会责任的履行有许多方式,捐款捐物可能是最看得见和容易得到认可的一种方式,但是却并非是最值得推崇的一种模式。如果企业捐赠的财物得不到妥善保管和高效合理分配,反而会导致贻误最佳救援时机。相对来说,企业社会责任强调企业发挥自己的独特优势和创新模式,而不是纯粹的捐款捐物。

比如,华为被一些人诟病一毛不拔,但是实际上其技术人员很早就赶赴灾区抢修网络通信设施,而这是受众群众求助和组织救援的生命线。再如,京东等快递物流企业提供救灾物资的紧急运输和调拨服务,腾讯等互联网企业提供应急数据联结和互助信息服务,这些方面的企业社会责任是更加值得推崇的做法,是把钱花在刀刃上的集中体现。

最后,我们鼓励更多企业不求回报地履行社会责任,真正成为对社会发展、生态环境都负责的“企业公民”。企业与社会是唇亡齿寒的相互依赖关系,如果社会运转困难,那么企业也难以运行自如。最新的全球企业社会责任进展要求每一家企业都应摒弃过去以营利为唯一目的的经营理念,真正把社会责任和财务绩效放在同等重要的位置,甚至更加强调社会责任。当然,并非每一家企业都达到了这样的价值理念,也并非每一家企业都具备了这样的能力,但是这应是未来企业都应该为之努力的重要方向。

和趁火打劫、囤积居奇、“发国难财”的一些企业相比,提供各种方式伸出援手的企业应该得到社会的尊敬和认可,而不是被舆论胁迫和指责。作为企业捐赠的看客,网民与其不切实际地横加指责,不如身体力行地行动起来,为抗汛救灾做出力所能及的贡献。企业是社会的公民,每一个人也是社会的一分子,也完全可以履行作为公民的社会责任。毕竟,口诛笔伐不如实际行动,愿人向善不如自己行善。

 

(文章仅代表作者观点。责编邮箱:yanguihua@jiemian.com。)

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鸿星尔克

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