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蜜雪冰城:洗脑神曲难解规模困局

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蜜雪冰城:洗脑神曲难解规模困局

今年,蜜雪冰城的步伐走得似乎更加急促了,这很大程度上是意识到市场留给它的空间已经不多了。

文|中国品牌杂志

近期,蜜雪冰城的主题曲在各大社交媒体平台频上热搜、热度不减,甚至还衍生出多个方言版本与二次创作版本。“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”,欢快洗脑的旋律,朗朗上口的歌词,蜜雪冰城用短短一句话,就赢得了广大网友的心,将这段魔性的旋律,深深刻在人们脑海里,挥之不去。

有迹可循的营销玩法

始于1997年的奶茶品牌蜜雪冰城,可以说是奶茶界的老品牌了,二十多年来一直不温不火,潜心做着自己的事儿。此次主题曲能够一朝爆火,在外界看来,可能是个偶然事件,实则不然。

蜜雪冰城悄悄做了什么?

在营销策略的设计上,蜜雪冰城这首“神曲”不追求精致与美观,无论是曲还是词,都很直白、简单、快乐,看似没什么特别之处,实则都有迹可循。

这是一种真正思考过消费者需求的营销方式,是大家更为喜闻乐见的东西。当别的奶茶品牌都高高浮在空中,打造”高端““个性”“有品位”的人设之时,蜜雪冰城反其道而行,用略显土味的画风,呆萌可爱的形象,接地气的姿态去迎合琢磨不透的年轻消费群体对于“土到极致就是潮”的追求。

在传播渠道的选择上,基于品牌调性和粉丝流量的考虑,蜜雪冰城选择以抖音、哔哩哔哩等知名视频平台为主要宣传阵地,为这轮爆火做好铺垫。随后,网友开始将传播升级,形成了14国20种语言版本、多种方言版、搞笑版的多维创作。可以说,当品牌的营销玩法给了用户足够的参与空间和积极性,最终很容易形成病毒性扩散,带来超高的话题热度,实现营销裂变。

制作团队的选择也是尤为重要的一环。2018年,张红甫找到华彬、华楠兄弟,为蜜雪冰城创造了一个拿着冰淇淋权杖,头戴皇冠的“雪王”符号。这个形象在创建之时,遭遇了巨大的反对声浪。创始人本着对华与华兄弟的信任,外加华杉对于“雪王”整个符号系统的坚定态度,“雪王”被留了下来,同时也成为了这次爆火“神曲”中的动画形象。

显然,时间和市场给了答案。这首主题曲投入的成本或许不多,也称不上什么大制作,产生如此高的回报,并不排除“炒”的成分。对此,网友们并不反感,很喜欢,真“上头”。

擅长遗忘的互联网

其实前不久,蜜雪冰城才刚刚翻了车。

今年5月,蜜雪冰城陷入了一场食品安全争议。郑州市市场监管局对529家蜜雪冰城门店开展“地毯式“监督检查,检查结果显示,有35家门店出现问题,包括篡改食材日期标签、违规使用隔夜奶浆等食材、柠檬表皮不清洗等。

互联网,仿佛很擅长遗忘。

很快,网友们就忘记了这个“黑历史”,对蜜雪冰城包容度极高的网友们深深陷入主题曲带来的“甜蜜蜜”当中。

很巧的一点是,蜜雪冰城主题曲线上推出的时间,恰好是在网友们对此前食品安全将要淡忘的节点。这大大消散了“蜜雪冰城食品安全事件”造成的负面影响,人们仿佛已经忘记了这一事件的存在。

这到底是无心插柳之举,还是有意为之的公关行为,只有蜜雪冰城自己知道。

虽然蜜雪冰城在此次营销中获利颇丰,但产品的质量和安全永远是一个品牌的安身立命之本,当通过“洗脑”主题曲收割的流量与红利消失殆尽之时,只有良好的品质和过硬的实力才能留住脚步匆匆的消费者。

触碰到天花板了吗?

目前,蜜雪冰城的门店数量已经接近1.5万家,门店数量位居全国第一。这主要缘于蜜雪冰城消费降级的觉悟与主攻下沉市场的打法。

在二三线城市,卖着3元的冰淇淋、4元的柠檬水,奶茶粉、果浆糖浆的盒子明晃晃地摆在店里,仿佛生怕别人不知道自家的东西大多是勾兑的。人们不嫌它价格低廉,蜜雪冰城也完全不把消费者当做外人。

将价位做到真正平民化是走进消费者心中的重要因素,至于口味如何,追求快乐的年轻人仿佛没那么在乎。主攻下沉市场、高规模的加盟模式使蜜雪冰城在二三线城市遍地开花,在数量上,蜜雪冰城也做到了极致。

然而兴于下沉,困于下沉,随着加盟店的快速扩张,优越的门店位置将会越来越少。作者走访郑州市二七广场发现一个现象:蜜雪冰城的店与店之间相隔不足百米,甚至转角就又是一家。如此来看,蜜雪冰城的门店间势必会存在一些客流的稀释。

下沉市场趋于饱和,上行之路道阻且艰。

各大奶茶品牌不仅在中高端市场群雄逐鹿,也开始在下沉市场跑马圈地。喜茶试图用喜小茶、喜小瓶探索下沉市场,刚刚上市的奈雪的茶则寄希望于奈雪PRO。那么,蜜雪冰城的下一步该往哪走呢?

不论是任何品牌,只要曾以“低价”或“性价比”为品牌标签后,那么这个标签也将会成为在今后冲击高端市场的“绊脚石”。就如同手机品牌小米一样,在智能手机市场普遍存在价格偏高的现象时,小米手机1999元的起售价堪称众多消费者心中的“白月光”。然而时至今日,“低价高配置”仍为消费者选购小米的衡量标签,限制着小米的上行之路。如今的蜜雪冰城,是否可以说正在重蹈小米的“覆辙”。

今年,蜜雪冰城的步伐走得似乎更加急促了,这很大程度上是意识到市场留给它的空间已经不多了,下沉市场规模接近上限,品牌的天花板近在眼前。神曲营销可解一时之忧,难解长久之愁。

未来,蜜雪冰城若想狙击上行,无论是提高产品品质,还是想办法扭转品牌调性,抑或是资本入局提升品牌价值,找到突破口是关键。

且行且看吧。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

蜜雪冰城

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蜜雪冰城:洗脑神曲难解规模困局

今年,蜜雪冰城的步伐走得似乎更加急促了,这很大程度上是意识到市场留给它的空间已经不多了。

文|中国品牌杂志

近期,蜜雪冰城的主题曲在各大社交媒体平台频上热搜、热度不减,甚至还衍生出多个方言版本与二次创作版本。“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”,欢快洗脑的旋律,朗朗上口的歌词,蜜雪冰城用短短一句话,就赢得了广大网友的心,将这段魔性的旋律,深深刻在人们脑海里,挥之不去。

有迹可循的营销玩法

始于1997年的奶茶品牌蜜雪冰城,可以说是奶茶界的老品牌了,二十多年来一直不温不火,潜心做着自己的事儿。此次主题曲能够一朝爆火,在外界看来,可能是个偶然事件,实则不然。

蜜雪冰城悄悄做了什么?

在营销策略的设计上,蜜雪冰城这首“神曲”不追求精致与美观,无论是曲还是词,都很直白、简单、快乐,看似没什么特别之处,实则都有迹可循。

这是一种真正思考过消费者需求的营销方式,是大家更为喜闻乐见的东西。当别的奶茶品牌都高高浮在空中,打造”高端““个性”“有品位”的人设之时,蜜雪冰城反其道而行,用略显土味的画风,呆萌可爱的形象,接地气的姿态去迎合琢磨不透的年轻消费群体对于“土到极致就是潮”的追求。

在传播渠道的选择上,基于品牌调性和粉丝流量的考虑,蜜雪冰城选择以抖音、哔哩哔哩等知名视频平台为主要宣传阵地,为这轮爆火做好铺垫。随后,网友开始将传播升级,形成了14国20种语言版本、多种方言版、搞笑版的多维创作。可以说,当品牌的营销玩法给了用户足够的参与空间和积极性,最终很容易形成病毒性扩散,带来超高的话题热度,实现营销裂变。

制作团队的选择也是尤为重要的一环。2018年,张红甫找到华彬、华楠兄弟,为蜜雪冰城创造了一个拿着冰淇淋权杖,头戴皇冠的“雪王”符号。这个形象在创建之时,遭遇了巨大的反对声浪。创始人本着对华与华兄弟的信任,外加华杉对于“雪王”整个符号系统的坚定态度,“雪王”被留了下来,同时也成为了这次爆火“神曲”中的动画形象。

显然,时间和市场给了答案。这首主题曲投入的成本或许不多,也称不上什么大制作,产生如此高的回报,并不排除“炒”的成分。对此,网友们并不反感,很喜欢,真“上头”。

擅长遗忘的互联网

其实前不久,蜜雪冰城才刚刚翻了车。

今年5月,蜜雪冰城陷入了一场食品安全争议。郑州市市场监管局对529家蜜雪冰城门店开展“地毯式“监督检查,检查结果显示,有35家门店出现问题,包括篡改食材日期标签、违规使用隔夜奶浆等食材、柠檬表皮不清洗等。

互联网,仿佛很擅长遗忘。

很快,网友们就忘记了这个“黑历史”,对蜜雪冰城包容度极高的网友们深深陷入主题曲带来的“甜蜜蜜”当中。

很巧的一点是,蜜雪冰城主题曲线上推出的时间,恰好是在网友们对此前食品安全将要淡忘的节点。这大大消散了“蜜雪冰城食品安全事件”造成的负面影响,人们仿佛已经忘记了这一事件的存在。

这到底是无心插柳之举,还是有意为之的公关行为,只有蜜雪冰城自己知道。

虽然蜜雪冰城在此次营销中获利颇丰,但产品的质量和安全永远是一个品牌的安身立命之本,当通过“洗脑”主题曲收割的流量与红利消失殆尽之时,只有良好的品质和过硬的实力才能留住脚步匆匆的消费者。

触碰到天花板了吗?

目前,蜜雪冰城的门店数量已经接近1.5万家,门店数量位居全国第一。这主要缘于蜜雪冰城消费降级的觉悟与主攻下沉市场的打法。

在二三线城市,卖着3元的冰淇淋、4元的柠檬水,奶茶粉、果浆糖浆的盒子明晃晃地摆在店里,仿佛生怕别人不知道自家的东西大多是勾兑的。人们不嫌它价格低廉,蜜雪冰城也完全不把消费者当做外人。

将价位做到真正平民化是走进消费者心中的重要因素,至于口味如何,追求快乐的年轻人仿佛没那么在乎。主攻下沉市场、高规模的加盟模式使蜜雪冰城在二三线城市遍地开花,在数量上,蜜雪冰城也做到了极致。

然而兴于下沉,困于下沉,随着加盟店的快速扩张,优越的门店位置将会越来越少。作者走访郑州市二七广场发现一个现象:蜜雪冰城的店与店之间相隔不足百米,甚至转角就又是一家。如此来看,蜜雪冰城的门店间势必会存在一些客流的稀释。

下沉市场趋于饱和,上行之路道阻且艰。

各大奶茶品牌不仅在中高端市场群雄逐鹿,也开始在下沉市场跑马圈地。喜茶试图用喜小茶、喜小瓶探索下沉市场,刚刚上市的奈雪的茶则寄希望于奈雪PRO。那么,蜜雪冰城的下一步该往哪走呢?

不论是任何品牌,只要曾以“低价”或“性价比”为品牌标签后,那么这个标签也将会成为在今后冲击高端市场的“绊脚石”。就如同手机品牌小米一样,在智能手机市场普遍存在价格偏高的现象时,小米手机1999元的起售价堪称众多消费者心中的“白月光”。然而时至今日,“低价高配置”仍为消费者选购小米的衡量标签,限制着小米的上行之路。如今的蜜雪冰城,是否可以说正在重蹈小米的“覆辙”。

今年,蜜雪冰城的步伐走得似乎更加急促了,这很大程度上是意识到市场留给它的空间已经不多了,下沉市场规模接近上限,品牌的天花板近在眼前。神曲营销可解一时之忧,难解长久之愁。

未来,蜜雪冰城若想狙击上行,无论是提高产品品质,还是想办法扭转品牌调性,抑或是资本入局提升品牌价值,找到突破口是关键。

且行且看吧。

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