文 | 数娱梦工厂 花道

编辑 | 友子

肉眼可见，甜宠剧今年更火了。

5·20当天，《一不小心捡到爱》和《月光变奏曲》同时上线正式开启甜宠剧“拉锯战”；腾讯视频和芒果TV也不甘落后，各自推出《你是我的城池营垒》、《理智派》等剧加入混战。各大平台都在争抢甜宠剧这块蛋糕，不可避免地造成剧集扎堆，几番“狂轰乱炸”下，观众对单一的青春校园、热血电竞、浪漫都市等传统选题越发审美疲劳，而那些人设套路化、剧情不接地气的甜宠剧，更是被观众毫不留情地冷落。

而最近热播的恋恋剧场，不仅有刚刚上线的《循环初恋》以“回到未来”式的奇想设定迅速引起市场关注，更有之前表现突出的《月光变奏曲》和《变成你的那一天》，长期霸榜爱奇艺热播榜前五，连续多日位列骨朵、猫眼、云合数据等第三方剧集榜首位。每当一部剧临近收官，就有观众带上#恋恋剧场#微博话题催更下一部，追剧热情可见一斑。

良好的剧播表现反映出恋恋剧场过硬的内容品质。无论是与剧情相关的话题#虞书欣这会影响我女神的形象吧#、#张新成细节演技#，还是从剧衍生出的社会话题#情侣在一起久了会越来越像吗#，无不精准击中了Z世代的情绪点和关注点，微博相关话题阅读量累计超过83亿次，也助推着“新BG之光”恋恋剧场在这场混战中拔得头筹。

这些年大量作品涌现，让很多年轻人已经深谙甜宠剧的套路。为何恋恋剧场却能持续激发Z世代的关注度和表达欲，并在这么短的时间之内就成了甜宠剧的“门面担当”？

拥挤的甜宠剧赛道，恋恋剧场如何率先出圈？

甜宠剧赛道近年来竞争非常激烈。骨朵数据显示，近五年播出的甜宠剧累计超过200部，仅今年上半年，已播甜宠剧就多达30部，超过去年同期。

今年5月，爱奇艺面向年轻观众官宣了“100%全糖”的恋恋剧场，而去年上线的优酷宠爱剧场也在当月推出了新片单，甜宠剧升级为剧场化运营，成为“兵家必争之地”。

从实际情况来看，两个剧场各自作品的口碑、影响力表现不一，背后的运营策略也有所差别。

在题材方面，宠爱剧场基本不设限。

比如《花好月又圆》和《你好，火焰蓝》都有感情线，但前者是古装喜剧，后者是都市救援，差异大，不同作品之间关联度较小。从平台角度来看，其目标是通过创造“泛甜宠”的概念，尽可能覆盖更广泛的受众。

恋恋剧场前三部剧则都是都市或奇幻类现代题材。剧集风格相近，可更快锁定偏好这类题材的Z世代年轻观众，确立剧场品牌认知，也适合跨剧联动。

例如此前官方发起的“心动解锁”活动，用年轻人喜欢的助力形式发布独家花絮，赋予观众“主人翁”式的参与感、获得感，这类跨剧互动进一步加深了观众对恋恋剧场整体的品牌印象。

（恋恋剧场的“心动解锁”活动）

恋恋剧场前几部作品评分多在7分以上，且在社交平台上“二创”产出不断，已有不少年轻观众对恋恋剧场产生较强的信任感。而宠爱剧场部分作品差异更明显，当中既有备受“山人”期待的《你好，火焰蓝》等话题剧，也有多部作品遭遇口碑争议，如近期话题不断的《你微笑时很美》，豆瓣评分一度低至2.9。

从排播形式来看，宠爱剧场作品广撒网，不仅有跨平台联播的《你微笑时很美》，连剧场内不同作品也会遇到几乎同时上线的情况，比如《清落》和《一不小心捡到爱》。

相比之下，恋恋剧场和去年的迷雾剧场一致，坚持独播剧策略，在几个月内无缝接档连播的形式，有利于形成良好的流量积累，对于品牌的积累也自然不同。

依靠多部作品稳扎稳打，恋恋剧场的品牌形象已逐渐深入人心，持续吸引着年轻人的关注。

首先体现在剧集相关的话题方面。《月光变奏曲》微博、抖音话题数量累计超200个，猫眼剧集热度榜累计13日TOP1，丁禹兮、虞书欣等主演还通过微博与剧中角色账号互动；《喵，请许愿》也结合帮角色“许愿”的故事线，在线征集观众的脑洞。这些打破次元壁的玩法增强了年轻人追剧的沉浸感。

此外，不同于传统甜宠剧停留在对爱情的呈现，恋恋剧场还挖掘到了年轻人感兴趣的社会及精神层面的话题，吸引他们自发展开交流。

比如《变成你的那一天》通过主创访谈#张新成谈容貌焦虑#，强调每个人自信的重要性，传递正能量，仅这一话题就引发超过3.6万次讨论。

（《变成你的那一天》相关话题#张新成谈容貌焦虑#）

近期完结的《喵，请许愿》发起了#恋与喵星人#流浪猫救助公益活动，并联合中国小动物保护协会科普日常救助的方法，引发萌宠爱好者们的积极响应，进一步传递关爱和保护动物的理念。

通过结合剧集内容的合理思维发散，恋恋剧场打中了这一代年轻人积极拥抱正能量、关爱宠物等精神嗨点、兴趣点，让剧场成为年轻人观察社会、相互交流的一个窗口，真正融入到年轻人的生活中，不断强化年轻人对剧场的认知。

无疑，从《月光变奏曲》到《变成你的那一天》口碑发酵、热度提升，再到《喵，请许愿》和《循环初恋》，恋恋剧场已经立住了品牌，正在进入平稳运营的阶段。

甜剧“命中”Z世代：这里藏着年轻人的镜像世界

甜宠剧说起来情节简单，但要做到让年轻人猛点头认可其实也不容易，这从近几年不少话题甜宠剧翻车也能看出来。

恋恋剧场到底是如何做到的？这还是要回到剧集内容中找答案。

上集，大明星江熠还在泡脚、盘核桃，小娱记余声声还在对自己的偶像犯花痴；下集，“江熠”一路企鹅跑回家，而“余声声”在见到偶像本人后内心毫无波澜，甚至有点嫌弃——《变成你的那一天》中男女主互换灵魂的名场面激发年轻观众纷纷变身“显微镜”，寻找两人互换前后的异同点。

这种设定的新鲜感只是第一步，恋恋剧场的作品真正打动年轻人，关键在于鲜活的角色、真诚的内容，以及传达的价值观真正“与年轻人有关”。

恋恋剧场虽重点讲述爱情故事，但主角并不是恋爱脑。《月光变奏曲》中初入职场的初礼、昼川，《变成你的那一天》中遇到挑战的江熠、余声声，以及《喵，请许愿》中的池炎，基本上都是打工人形象，贴近当代年轻人的现实生活，让他们更容易代入和共情。

（《变成你的那一天》女主余声声）

不仅如此，几位女主角也都具有鲜明的时代个性，不再是偶像剧式的平面女性角色。初礼作为新人编辑，在新书合同签订中遇到了困难，但并不依赖主编的帮助，而是通过自己制定的详细计划打动了作家；余声声初次采访江熠时发现他不配合，也并未打感情牌，而是通过一番利弊分析说服了对方。

与此相对，几位男主角分别是傲娇、佛系和温柔属性，都是Z世代观众心目中的人气性格，角色立体，人情味和戏剧性兼备，容易为年轻人所接受。

事实上，恋恋剧场的几位男主角各有瑕疵，如幼稚、高冷、社恐，这也和过往的“完美爱情”套路区分开：每个人生来都是不完美的，但爱情中彼此合适是值得珍惜的——这一观念也受到越来越多Z世代年轻人赞同。

不同于以往甜宠剧对豪门的悬浮幻想，恋恋剧场的故事扎根年轻人的现实世界，更有生活气息。同时，通过几对CP在情感中的成长，恋恋剧场也描绘出了Z世代努力让自己变得更优秀、与恋人并肩前行的理想爱情状态。

比如，作家昼川和编辑初礼在互相鼓励下克服出版困难，互相成就；大明星江熠和小娱记余声声在互换灵魂中增进了解，为双方所在意的事业出谋划策；社恐的池炎和喵星人小休也在相处中不断克服自身的小毛病，温暖对方——不难发现，恋恋剧场传达出的爱情观正是当代年轻人所向往的。

在情感线之外，恋恋剧场还真实地展现了年轻人在职场和生活中的处境，其中不少情节都符合当代年轻人的生活状态和处世态度。

《月光变奏曲》中，初礼首次被副主编老苗打压时找到于主编倾诉，于主编告诫她不可越级汇报，至于如何解决要凭本事说话。于是后来在被甩锅时，初礼第一时间拒做傻白甜，用实际行动解除了事业危机。懂得权衡利弊、合理保护和争取自己的利益，初礼的职场进阶之路受到许多Z世代观众的认可。

（《月光变奏曲》中的于主编）

在《变成你的那一天》中，江熠通过互换灵魂来到余声声家中，感受到了久违的家的温暖，也在后来理解了母亲的难处。《喵，请许愿》中，池炎长久以来的社恐和幼时经历有关，在小休的帮助下解开心结。如何换位思考、搞定家庭关系和社交关系，亦是Z世代关注的重点。

不只满足于反映年轻人的个人生活，恋恋剧场也囊括了年轻一代关心的社会现象。比如《变成你的那一天》便是通过多个代表性案例，解读年轻人关注的偶像产业，为娱乐记者的职业形象正名。

整体上看，恋恋剧场作品角色新颖、设定百变，每一部都从年轻人的价值观出发，通过不同的故事，满足他们对生活、事业、情感等各方面的想象与追求，真正做到了“你想要的爱情，这里都有”。

分众时代厂牌化进阶：平台与观众“双向奔赴”

今年5月的爱奇艺世界大会上，爱奇艺CEO龚宇从用户视角出发，对视频内容重新定义为：可口内容、娱乐内容、兴趣内容，平台需要重点发力后两者。

在数娱君看来，恋恋剧场呈现新一代的甜宠剧，不再悬浮，而是尊重现实生活、表达现实思考，正是爱奇艺在长期发力的娱乐内容上持续进阶的体现。

青山资本近日发布的《Z世代定义与特征》报告提到，Z世代对品牌的消费习惯建立在充分了解之上，且如果品牌让他们有身份认同，那么Z世代会主动去消费、维护、传播，复购粘性较强。

事实上，这种思路不限于传统实体品牌，同样可以运用到影视内容的厂牌化打造中：剧场化的品牌效应会放大每部作品的传播效果，而成熟的内容品牌也会持续为作品及平台背书。

去年暑期，爱奇艺迷雾剧场通过《隐秘的角落》《沉默的真相》等口碑悬疑剧打出了知名度。在《隐秘的角落》爆火后，剧场化运营、集中排播的优势给平台带来了“长尾效应”：尽管这五部短剧每部只有12集，但它们的影响力被成倍放大，作品的生命周期被显著拉长，因为迷雾剧场的口碑而追剧的观众不在少数。

类似地，恋恋剧场是将题材相近、水平相当的甜宠剧放在一起排播，同样也有利于实现“长尾效应”。并且，甜宠剧的制作周期更短，内容安全度更高。

对爱奇艺而言，甜宠剧的剧场化运营不仅可以为作品和平台导流，也推动爱奇艺持续用高品质的垂类内容收获年轻人认可。

一方面，CBNData今年5月发布的《宠爱新主张——屏幕里的“她”世界》报告显示，以优酷宠爱剧场为例，该频道追剧会员已超1.3亿，其中女性用户占比超70%，主要由一二线城市的90、95后年轻代女性用户组成。

由此可见，如果说迷雾剧场的追剧门槛相对较高、偏熟龄观众，那么，主打甜宠剧的恋恋剧场更加聚焦Z世代，兼顾新时代女性观众的情感消费诉求。

另一方面，前三部剧依次是关于作家和编辑、明星和娱记、社恐和萌宠等不同关系的现代甜宠剧，从观众在豆瓣、微博等平台发布的观后感和话题讨论可以看到，恋恋剧场已经聚集起这些垂直领域的兴趣人群，剧场化运营也增强兴趣人群的粘性，保持持续观看预期。

更重要的是，恋恋剧场对Z世代观众的洞察也收到了来自他们的积极回应。

首先，恋恋剧场增设了追剧房。数娱君注意到，当不少年轻观众体验过追剧房后，表示“和大家一起看就是别样的感受！看到了好多看不到的细节”，《喵，请许愿》主演葛鑫怡的粉丝更是自发组队，除了在追剧房聊剧情，还互相交流追星心得。

恋恋剧场追剧房的设置，不仅契合Z世代实时交流的诉求，也让年轻观众们缩短了追剧同好之间的时空距离，将追剧变成一种符合年轻人偏好的在线社交行为，而不只是传统意义上的看剧。

（《喵，请许愿》追剧房）

其次，“黑科技”的支持也让年轻人在恋恋剧场追剧有了差异化的体验。以《月光变奏曲》为例，恋恋剧场在主角心动剧情同步插入全景式“心跳声”，令年轻观众觉得既兴奋且新奇，这些细节增强了他们追剧时的沉浸感和真实感，许多观众会自发在微博等平台发布自己的感受，安利恋恋剧场的独特设计。

此外，在正式运营初期，官方开设了线下活动，比如在北京三里屯、深圳等地标路段开设恋恋博物馆快闪店，不少年轻人主动来此体验“爱情包括万象”的感受，拍照打卡留念。这些线下活动不仅起到了宣传相关剧集的作用，自身也成为同城的热门话题，以实体形式将恋恋剧场的魅力传播给更广泛的潜在受众，品牌形象也更为具象化。

在迷雾剧场运营经验的基础上，恋恋剧场更明确圈定了服务的Z世代观众，精准创作出年轻人喜爱的内容，选辅之以年轻人偏好的玩法；而Z世代爱深挖品牌故事、注重细节的特质，也总是能在恋恋剧场的剧集和互动中发现新彩蛋。

从《月光变奏曲》到《循环初恋》，恋恋剧场的作品为甜宠剧提供了一定的参考水准，越来越多的观众认可这一剧场品牌。

能取得这样的成绩，说到底还是因为恋恋剧场的作品真正做到了尊重并忠实呈现年轻人的生活和价值观。在此基础上，平台牵头，为剧场内容提供具体的玩法创意和技术支持，实现了和年轻观众的良好互动，最终完成恋恋剧场与Z世代的“双向奔赴”。这当中沉淀的经验，值得更多平台思考。