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招牌饮品月售20多万杯,这个品牌靠“卖豆腐”圈粉?

聚焦细分品类,还有新机会吗?

文|咖门

编辑|居居

最近,我发现一个品牌“陈多多”,打出“新式豆腐”饮品的标签,在竞争激烈的成都茶饮市场找到了新机会,招牌产品月销超过20万杯。

本期《咖门饮力黑马101》栏目,我跟陈多多创始人陈俊任聊了聊。

成都有个“豆腐奶茶”,招牌产品累积卖出超千万杯

和大家分享我在成都的新发现——

这是一家位于春熙路附近的档口店,路过门店,你首先会注意到这张海报,同时也会知道这家店的招牌:豆腐。

海报上写着“豆腐饮品累计销售10000000+”、“好喝自然受欢迎”,都在激发购买欲。

这款产品名叫“桂花酿豆腐”,将桂花酒酿和奶豆腐相结合,售价10元/杯。

它来自品牌陈多多,我了解到,起源于成都的陈多多,成立于2009年,客单价在11~14元,一开始定位烧仙草,产品多为烧仙草的延展。

去年,团队考虑到烧仙草品类的竞争和区域竞争,开始进行品牌转型和升级。

如今,VI的“蓝”加上“新式豆腐鲜泡茶”——独特定位,让陈多多在激烈的成都茶饮市场中找到了机会。

据介绍,转型过后,陈多多门店的营业额实现了翻倍增长,去年一年就在四川开出近200家门店。

那么,陈多多是如何关注到“豆腐饮品”这一细分赛道?选择单品类,如何做精做细?我和陈多多的创始人陈俊任聊了聊。

升级转型,是“看数据、听顾客”的

为什么要转型并选择将“豆腐”作为品牌标签,是我问陈俊任的第一个问题。

他告诉我,转型主要出自这几方面的考量,

首先,是品牌面临的现实困境:

烧仙草品类的竞争激烈,正在逐步压缩陈多多的上升空间。

成都作为书亦烧仙草的大本营,走在成都的街头上,随处可见书亦烧仙草的门店,在这种情况下,陈多多很难赢得更多的市场,品牌发展进入瓶颈。

其次,是品牌的单品类基因决定:

面对新一代对品牌忠诚度下降的消费群体,凭借差异化单品破圈,斩获新增用户成为茶饮行业常见的打法。

特别对于一直聚焦单品类发展的陈多多,选择细分赛道更适合品牌的基因。

最后,“豆腐饮品”是顾客的选择:

陈俊任告诉我,把”豆腐“作为品牌标签并不是凭空产生的,也是门店的数据分析出来的。

“每一次品牌的变革,都是用户给了信心。”

陈多多运营总监周林介绍道,现在主打的“桂花酿豆腐”,实际上在2018年就已经在门店上市,产品上市后,很快就成为门店点单TOP5。在一家主打烧仙草的品牌里,这样的成绩实属不易。

定位“豆腐饮品”,实际上是选择顾客本身就有记忆点的产品,把它做成门店的招牌,更容易将产品与品牌基因相融合。

无论是研发、还是供应链都对这款产品更熟悉,降低了转型的成本,加盟商也更愿意配合。

在这样的优势下,品牌很快完成了转型,逐步减少烧仙草产品的比重,在门头、海报等外立面打出“新式豆腐鲜泡茶”的标签。

据介绍,转型之后,桂花酿豆腐的销量可以达到月均20万杯。

但在激烈的市场竞争下,选择细分赛道的品牌需要将单品类做精做细,这十分考验品牌在运营以及营销等多方面的能力。

采访完陈多多的相关负责人,我发现他们在服务细节、团队培训等方面上也有一些经验。

提升营业额,他们总结了3个经验

1.黄金“1分45秒”,直接影响顾客复购

如何提升顾客在门店的体验感,陈多多摸索出了一套“145”模式——指将顾客点单到拿到饮品的时间控制在1分45秒。

周林告诉我,陈多多的门店多为档口店,1分45秒是经过测算档口店顾客点单的黄金等待时间。

陈多多档口店

实现这一点,不仅需要点单、产品制作和打包等多方面人员的配合,店面本身也要引导顾客快速决策。

走进陈多多的门店,你经常看到大型灯箱上放着陈多多的招牌产品,比如桂花酿豆腐、杨枝甘露等等。

2.将“人设”融入到门店,打造亲切感

做年轻人市场的品牌,都在努力打造品牌人设,希望用更加人性化、立体化的形象和消费者沟通,赢得年轻人的认可。

用更加立体化的形象和消费者沟通

这不仅需要一个外在的人设,更需要品牌拥有植根于骨子里的“人格魅力”。

陈多多的做法是将人设融入到门店用语中,一般的门店欢迎语多为“欢迎光临”,但陈多多的门店,将欢迎语改成了“多多欢迎您”。

这样一来,不仅可以反复提到品牌名,也在塑造一个亲切的品牌人设。

3.督导带队培训,定向解决问题

给员工做培训,对于快速拓店的品牌尤为重要。

在培训方面,陈多多的经验是,让督导来“带队”,培训加盟商。

“因为督导更清楚门店是什么状况。需要什么样的学习内容。”因此,他们结合督导的建议,由督导协同组织,对门店的现实问题进行定向培训。

督导带队的一大优势,就是培训后的定向考核。在日常的巡店中,督导可以根据培训内容进行碎片化的带训和巩固。

一套流程下来,能达到真正的培训目的,而不是走个过场。运营上的努力让品牌也初具规模,去年,陈多多完成了快速拓店。

而当品牌发展到一定阶段,特别是细分品类,就不得不面临品类延伸和品牌打造的话题。

选择了“小赛道”就用品牌感来做延伸

“豆腐饮品”,并不是一个可以做大的品类。

在研发看来,豆腐饮品的痛点在于:大部分豆腐都是偏乳味、布丁的形态为主,做热饮时会有一定的软化过程。

因此,对于陈多多来说,要想打造品类,就要通过门店质感、形象风格、IP输出等,来塑造鲜明的品牌形象。

这方面,他们也做了很多努力,比如选择将饱和度高的蓝色作为主题色,再搭配白色,门店空间设计明亮,记忆点高、出片率高。

下一步陈多多要考虑的,是如何围绕蓝色主题色,做更多的营销?

如何做好以陈多多为代表的人物设计?以及核心产品的不断升级、创新、区域化运营等等。

选择了一条“小赛道”,就要用品牌感,来拓宽自己的生存空间。

统筹|妮可

视觉|江飞

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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