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获腾讯投资,这个品牌用“数学思维”卖咖啡,开出60+直营店

咖啡这个慢生意,正在快起来。

文|咖门

编辑|居居

衡量茶饮生意好,有2个硬核数据,一个是日销千杯,一个是线上万单。

如今这样的业绩,在咖啡行业也开始出现。

发轫于苏州的algebraist coffee(下文简称代数学家咖啡),最高日出杯超1000,最近备受资本和行业关注。

这个鲜少发声的品牌,到底有什么秘密?我专门采访了代数学家咖啡联合创始人、品牌负责人张瑞芮。

最高日出杯超1000,平均每月新开8~12家店

咖啡这个慢生意,正在快起来。

继Manner、Seesaw、M stand等品牌相继融资,开启品牌加速计划之后,代数学家咖啡也进入快车道。

今年4月份有30家店的代数学家咖啡,现在门店数已经超过60家,并以平均每月8~12家的速度新增。“预计在年底会突破百家,明年开店速度还会加快。”张瑞芮说。

从2019年转型升级、进阶连锁品牌,到如今在全国拥有姓名,代数学家只用了不到2年。

在这样的速度之下,业绩也可圈可点。

“宁波万象城店、西湖银泰等门店,开业期间,一天的出杯量基本都在1000+。”张瑞芮告诉我。

另一个值得关注的点,是代数学家咖啡的线上好评率,“在线上双平台的好评率接近99%。”张瑞芮分享。

据了解,代数学家成立于2015年(原名MatrixCoffee矩阵咖啡),和苏州诚品书店同期开业,是苏州较早的一批精品咖啡店。

2019年,品牌开始升级转型,更名代数学家,希望用数学思维量化一杯中价优质的咖啡,开始朝着连锁咖啡品牌进阶。

如今代数学家咖啡,以40平米的商圈门店+80平米的社群门店为主流店型,空间调性以极简日式和科技风格为主,产品主打经典意式咖啡+创意咖风味啡,通过把控产业链上下游,把产品均价控制在25元左右。

空间调性以极简工业风为主

他们大部分门店位于苏州,其余门店集中在江浙沪地区的一、二线城市,目前门店均已实现盈利。

代数学家到底是怎么做的?和张瑞芮深聊之后,我发现了5个值得学习的地方。

用“数学思维”,量化一杯好咖啡

有时候,想看透一个品牌的逻辑,看菜单就够了。

代数学家的菜单,秉承了其品牌的极简调性,以“意式咖啡”和“与众不同”(创意咖啡系列)两个品类18款产品为主,创意咖啡吸引尝鲜、制造话题,意式咖啡承接稳定复购。

在采访中我发现,代数学家的产品、体验,有5个特点:

1. 标准化:制定详细的“咖啡参数”

“在代数学家,配方精确到克,做每一杯咖啡的时候会称液重,确保咖啡出来的口感精准把控的,我们把做咖啡的过程比喻成做咖啡试验。”代数学家运营总监潘浩告诉我。

“我们内部的咖啡事业部,会给每一款产品制定参数范围,从生豆的筛选标准、烘焙曲线的制定,咖啡的研磨度、萃取的水粉比、液重、压力、水温等都要在范围内出品。”

“咖啡师可以根据每天的豆子情况、顾客喜好等调整萃取参数,但只能在公司制定的参数范围内微调。”

2. 差异化:强调出新,且结构合理

代数学家有11款创意咖啡,看似随意,其实有一套精心搭配的产品结构。

到店必打卡、必传播系列:比如将咖啡花蜂蜜与咖啡融合的“咖啡花蜂蜜拿铁”、和李良济联名的爆款“梨梨拿铁”,会根据季节不定期更新,吸引喜爱打卡尝鲜的消费者,传播品牌调性。

流量型防御系列:结合市场上火爆的产品类型,比如水果、气泡水等元素,制作创意咖啡饮品,做到“别家有的我也有”、“奶茶店有的我也有”。

冰凤梨果气泡水无咖啡因补充系列:比如融入酸奶元素,搅拌后杯内出现类似草原山脉配色的牧场/优格咖啡,对饮用人群和时段没有限制,因为有酸奶和奇亚籽的加入,还吸引了很多减肥代餐女性,作为销售补充提升客单价。

3. 20~30元价格带,切中咖啡最大价格缝隙

一杯好咖啡,到底该卖多少钱?

在我观察的咖啡行业有这么几个价格带:

10~15元/杯:这是便利型咖啡的区间,他们是多业态的形式,相当于“零租金卖咖啡”,单业态的咖啡品牌很难获得竞争优势。

15~20元/杯:这是Manner的价格带,Manner把门店模型打造到了极致,且获得多轮融资,成功卡位头部品牌。

30元/杯以上:是星巴克、Seesaw的价格带,这一价格带,对产品、空间、品牌要求极高,也很难做出突破。

其中20~30元,是一个价格缝隙:在这个价格带上,主打40~80平的店型,能传达品牌调性,有一定利润空间,能把产品品质做上去,对一线城市消费者来说,也不是一个高决策成本的价格,不会有复购的压力。

这个价格带,是有望诞生规模品牌的。代数学家的产品,就在这一价格带上。

4.配送及时,外卖好评率接近100%

为了做好外卖体验,代数学家也下了一番功夫。

外卖咖啡有4大痛点:不热、不冰、洒漏、不满杯。

冬天,代数学家的外送咖啡,除了在萃取时候加温之外,还会用专门的保温袋,保证送到顾客手里还暖手;夏天则用隔热袋,保证咖啡的冰度。

每杯咖啡在盖盖子之前,都会垫上一层食品级的隔热纸,来防止洒漏。

而在拿铁等有奶泡的产品,在外送时,会降低奶泡的充气量,在保证口感绵密的基础上,避免因为奶泡消散造成不满杯客诉。

5.带顾客一起玩,从经营咖啡到经营用户

“代数学家的门店都有社群运营,公司对社群的运营有详细的指导手册,我们的社群不追求转化,而是注重情感链接。”潘浩说。

代数学家的社群,会每天给顾客发日历图,还会发起问卷,比如问大家最想在门店听到什么音乐,门店歌单就是顾客选出来的,也会在节假日举办竞猜类活动。

还会把社群用户邀请到线下活动,比如咖啡品鉴,带顾客做瑜伽、徒步、夜跑、与运动品牌联名举办活动等,“我们的期望,是从经营咖啡到经营用户。”

咖啡进入全面提速阶段?

截止到发稿前,从2019年至今,代数学家已经3轮融资。

2019年代数学家咖啡,获得物源资本的天使轮投资(由Pop Mart天使投资人投资)

2020年年底,完成数千万元A轮融资,投资方为元生资本。

2021年,腾讯宣布入股代数学家,估值超10亿。

当下的咖啡市场,像极了5年前的新茶饮——

首先是爆炸式增长的市场。

来自Frost&Sullivan的调研结果显示,2020年中国咖啡市场整体规模已经达到2155亿元,而在2023年中国现磨咖啡市场整体收入将达到1579亿元。

根据东兴证券2020年一份关于咖啡行业的研报,中国咖啡消费增速高达15%,预计到2025年将达到1万亿元人民币。

这意味着中国将在5年之内,可能会成为世界第一大咖啡消费市场。

另一方面在于大品牌引流/验证市场。

如同当年的喜茶和奈雪一样,Manner、Seesaw、M stand等一批咖啡品牌,正在用不同的商业模式,引领整个咖啡行业的升级。

这是一个即将热闹起来的行业,也是一个咖啡人等了很久的时代。

统筹|妮可

视觉|江飞

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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