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元气森林推出低糖椰汁,要和椰树打对台?

添加超过40%的NFC(非浓缩还原)椰子水是这款新品的一大卖点。

题图来源:元气森林会员店小程序

记者 | 刘雨静

编辑 | 昝慧昉

在无糖气泡水、低糖茶饮、果汁气泡茶之后,元气森林又盯上了椰汁。

最近,元气森林在其公众号低调宣布了一款新品——“夏天的风”的低糖椰汁。产品宣传称,这款低糖椰汁除超过8%的椰肉汁外,还添加了超过40%的NFC(非浓缩还原)椰子水,是“国内唯一一款将NFC椰子水排在配料表第一位的椰汁”,每100毫升的热量仅43千卡。其包装上也用鲜明字体强调“低糖”以及“配料表首位是椰子水”。

界面新闻查询发现,目前夏天的风椰汁主要在小程序"夏天的风椰子俱乐部"和"元气家会员店"销售,6瓶装售价57元,每瓶售价为9.5元。除线上外,品牌相关负责人对界面新闻表示,这款椰汁也已陆续在线下便利店、无人零售机和门店、及商超上新。

题图来源:元气森林会员店小程序

夏天的风在配料表中强调“首位是椰子水”,其实与椰汁和椰子水这两款饮品的品类区别有关。

椰汁为植物蛋白饮料,比如人们熟悉的椰树牌椰汁,颜色为乳白色,制作工艺是采用熟椰子生榨得到椰肉汁,其主要成分是椰肉,市面上大多椰汁的成分是混合榨取的椰肉汁、水和其他配料;椰子水则是透明状,大多采用NFC技术,从新鲜椰青内部直接取水罐装,加之对供应链和物流的运输保鲜有要求,整体成本更高,价格也居高不下。

椰树牌椰汁每罐245ml的售价在5元上下,而椰子水的售价则可以达到10元以上,比如Vita Coco每罐330ml的售价在10元左右。成本和价格从源头上决定了椰汁和椰子水的市场定位差异——椰子水从初入中国时就带着“高端”“健康”“白领”的光环,而国内主流的椰子水品牌Vita Coco、Zico均有大公司背书,Zico早前被可口可乐收购,Vita Coco则是美国市占率最高的椰子水品牌。

而夏天的风椰汁则试图在椰汁和椰子水之间寻找更细分的市场定位。

虽然因为添加了椰肉汁、产品呈乳白色、将产品定位是椰汁,但“配料表首位是椰子水”有意凸显了成本较高的NFC椰子水的添加量。产品成本更高,上市后在在定价上也能与市面上5元价格带的主流椰奶产品区别开。

这个产品策略其实也与当下中国消费市场的主流趋势吻合。

近几年你会发现,当年带着光环进入中国的椰子水品牌并未真正打开椰子水市场,陷入增长乏力的局面。我们曾报道过,中国市场上椰子水的销售集中在电商、大卖场和电影院、餐厅这类特渠,购买者以大中城市的年轻人为主,另一波主力则是有小孩的家庭,但动辄10元1瓶的价格劝退了许多消费者。此外椰子水的可替代性产品不少,如一位超市员工所说,椰子水“销量主要来源厂家推广,没有推广的话,消费者很容易去买茶饮。”

与此相对,植物蛋白饮料近几年风头正盛,椰奶也在其中。一个重要的驱动因素其实跟咖啡和茶饮有关,椰奶接近于“奶”的形态,适合与咖啡、茶饮做混搭。

瑞幸带火了生椰拿铁,从咖啡连锁、茶饮连锁到独立咖啡店,椰奶基底的饮料在今年遍地开花,瑞幸的椰乳供应商菲诺,其面向C端销售的产品在天猫植物蛋白类目下月销量第一,品牌对界面新闻透露,这也带动了这个品牌其他椰基产品的销售,在2021年6月份,其天猫旗舰店销量同比增长了394%。

在“夏天的风”的产品描述中,也强调了这款新品饮用场景的多元化,单独饮用外,也可以与咖啡搭配,“今年大火的生椰拿铁,在家也能制作”。

图片来源:元气森林公众号推送

除此之外,低糖依旧是元气森林的新品卖点,这也是他们一直以来布局的方向。

夏天的风品牌方相关负责人对界面新闻表示,夏天的风低糖椰汁的目标客群为“对健康生活、对低糖饮品有追求的人”,据品牌市场调研,目前市面上的椰汁爱好者普遍反馈希望喝到椰汁味道浓醇、天然、不太甜的椰汁。

9.5元一瓶的售价、低糖的卖点和元气森林的背书,这款产品未来是否会直接与老牌选手椰树打对台还不可知,但可以确定的是,咖啡行业带起的风潮和植物蛋白风靡的大趋势下,椰奶产品或许将迎来新一轮热度。

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