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破产的Forever 21杀回中国市场,拼多多是它的新合作伙伴

相较两年前,Forever 21在中国市场面临的竞争其实更为激烈。

图片来源:Forever 21

记者 | 张馨予

编辑 | 楼婍沁

撤离中国市场两年后,快时尚品牌Forever 21卷土重来。

8月4日,Forever 21在微博宣布回归中国市场,品牌总部正式授权Lasonic Limited旭声有限公司和子公司旭声电器(深圳)有限公司全权负责Forever 21在中国区的运营,目前品牌已入驻唯品会和拼多多,天猫旗舰店和全国各大城市的大型实体店也正在筹备中。

Forever 21在微博宣布回归中国市场

唯品会方面对界面时尚表示,Forever 21在2021年上半年已经入驻唯品会。目前,Forever 21唯品会品牌店拥有12.4万粉丝。

而截至发稿前,Forever 21拼多多旗舰店已有131人关注,已拼943件。

无论是在拼多多还是唯品会,Forever 21的产品定价均在39-339元之间。

Forever 21 拼多多旗舰店
Forever 21唯品会品牌店

Forever 21此前于2019年4月退出中国内地市场,关停天猫旗舰店、唯品会等线上渠道,并在全国范围内关闭线下店,撤退前一度以“2.5折、买一送一”的力度清仓。

随后,这个以美国为大本营的快时尚品牌经历了两年的破产和卖身之旅。

2019年9月,Forever 21在美国特拉华州正式根据破产法第11章申请破产重整,并表示计划停止以亚洲、欧洲为主的40个国家的业务,主要聚焦美国市场。界面时尚此前曾报道,当时Forever 21在加拿大、欧洲和亚洲市场每月亏损约1000万美元,只在美国本土市场表现相对强劲。

2020年2月,Forever 21以8100万美元(约合5.23亿元人民币)的超低报价被收购,买家为由该品牌的两大业主西蒙房地产集团、布鲁克菲尔德房地产公司,以及品牌管理公司ABG组成的SPARC Group F21财团。

2021年3月,Forever 21在美国纽约开设被收购以来的首家新店,Forever 21首席执行官官Daniel Kulle当时表示,很高兴能摆脱破产,未来将进一步建立门店网络。

图片来源:Instagram

如今Forever 21再度回到中国市场,其选择的合作方旭声是一家主要生产电器和家居用品的香港公司,该公司获得了Hello Kitty、M&M、大嘴猴、海绵宝宝、航海王的品牌授权。

相较两年前,Forever 21面对的中国市场已经不再是当初的模样,这集中体现在消费者对待快时尚态度的转变。

快时尚品牌是在牺牲一定产品质量的前提下实现迅速研发和生产,而中国消费者对产品品质的追求正变得更高。

界面时尚此前曾报道,调研机构欧睿国际资深分析师唐萌萌认为,随着中国市场人均可支配收入的增长,以性价比和款式多样著称的快时尚服装品类不断受到其他品类的冲击,例如时尚女装,商务装,奢侈品牌成衣等等。

此外,新一代消费者对个性化装扮追求更甚,快时尚品牌则是大批量复制流行趋势,这与“个性”背道而驰。由于新一代消费者越来越关注环保议题,通过不断创造需求诱导过度消费的快时尚品牌也变得更加不受欢迎。

根据欧洲品牌评估机构Brand Finance最新发布的《2021年服饰品牌50强》,Zara和H&M品牌价值均下滑了约10%。

Zara和H&M作为Forever 21在中国市场的前辈,尚且显露颓势,Forever 21的前景则更不乐观。

不过,再次回到中国市场的Forever 21选择了和以往完全不同的方式展开运营,即率先进入线上渠道,入驻唯品会和拼多多。

奥纬咨询副董事合伙人岑纪汶在接受界面时尚采访时表示,对Forever 21而言,在重新建立其线下门店网络之前,通过在线渠道重新进入中国市场是合理的。

岑纪汶认为,保持灵活性和控制固定成本对该品牌来说非常重要,尤其是在疫情还充满不确定性的情况下。另外,Forever 21尚需时间找到新的针对中国市场的超大型门店的优化和布局策略,在找到为消费者创造独特和有吸引力的品牌及购物体验的方法之前,品牌不应投资于只会产生低销售密度的线下渠道。

现在进入中国市场的Forever 21,不是没有重新站稳脚跟的机会。

在岑纪汶看来,Forever 21还可以在本土化方面做出更多努力和投资,包括通过本土化的营销、产品设计、尺寸设计、与当地流行品牌的跨界合作等,加强与中国消费者之间的联系。此外,Forever 21还应该设立更清晰的品牌识别和更鲜明的品牌定位。

“在中国,仅以‘大众快时尚品牌’这样的品牌定位是无法脱颖而出的,它不仅要与Zara等其他西方快时尚品牌竞争,还要与成千上万的本土品牌(包括线上和线下)竞争,这些品牌均以类似的价格区间提供高质量的产品。”岑纪汶表示,Forever 21需要给消费者一个购买和不停回购的理由,尤其是在快时尚这样品牌忠诚度不高的领域。

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