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超前点播,让追剧越来越花哨

从吐槽到普遍接受?超前点播如何成为追剧的必备选择?

文|文化产业新闻 范雅婷

很久以前,追剧只需要两步:

打开视频平台→追剧

后来,追剧把用户分级,推出了新服务:

现在啊,追剧的选择又变出了新花样:超前点播!

不得不感慨,这年头,在视频网站追剧开始变得花样百出。想要痛快的追剧,升级为会员还不够,只有超前点播才能满足看剧的迫切!

追过热门网剧的朋友应该都知道超前点播,从最初被吐槽到今天成为商家获取额外利润的固定模式,超前点播可谓愈演愈烈。

一、看剧需要超前点播已不足为奇

以近期在腾讯视频热播的《你是我的荣耀》为例,我们来对超前点播一探究竟。

平台对于热门网剧的观看,“贴心”地为普通用户、会员用户和氪金超前点播用户制定了分批且具体的追剧日历:

直观明了,一眼可以看出不同等级的用户追剧会有不同的待遇。生动地解释了何为超前点播:以额外的价格购买还没播出的剧集,提前一步追剧。

单集购买,提前看大结局仿佛成为了一种身份象征,在额外购买的播放弹幕中,还有人笑侃:“富贵使我们相遇”“各位富人好”等。

在今天,平台的持续推广和用户的买账使得超前点播已成为了各大视频平台屡试不爽的盈利方式。

各大视频平台超前点播剧集概况

 

腾讯视频

爱奇艺

优酷

芒果TV

开启超前点播时间

2019.8.7

2019.11.29

2020.3.26

2020.4.10

独播内容最长超点集数

27集

13集

16集

12集

点播模式(主要)

提前看下周

直通大结局

提前看下周

提前看下周

单集定价

3元/集(大部分)

3元/集

3元/集

3元/集

打包优惠价格

30元/6集

30元/12集

18元/8集

25元/12集

超前点播最高总价

81元

36元

48元

36元

(数据内容来源:数娱)

不仅头部平台已全员涉足,采取平台上线超前点播的剧集也逐渐变多。从最早的2019年只有屈指可数的几部,到目前,仅2021年上半年就有67部,已经占上新剧的1/3;其中芒果TV更是近半数以上的新剧都采用超前点播模式。

超前点播的生意,已经越做越大。

二、氪金追剧什么时候成了风尚?

看到现在如此大的规模,不免想问一句:让人又爱又恨的超前点播到底是什么时候诞生的?究其前世,其实是腾讯视频率先解锁新模式,从火爆一夏的《陈情令》开始,平台就发现了新的赚钱密码。

2019年7月29日,腾讯视频官方宣布会员可以通过超前点播直通《陈情令》的结局,未播集6元/集,一次性可以花30元把剩余6集全部看完。

这是超前点播第一次出现在会员面前,在当时也引起轩然大波。既是剧情本身的热度,加之粉丝群体狂热的支持,超前点播的第一次试水便取得了让平台惊喜的收益。有媒体估计,参与此次超前点播的腾讯视频vip用户超过260万,收益超过8000万元。

由此开始,平台看到了超前点播的魅力,纷纷在自家的网剧上开始尝试。

如果说《陈情令》的超前点播成功是有特定粉丝群体推动,那2019年底的《庆余年》,一部曾经热度席卷不同年龄段群体的IP大剧,把超前点播的发展推向了高潮,也推向了风口浪尖。

2019年12月11日,腾讯视频、爱奇艺共同推出付费超前点播。会员可以选择3元多看一集,或者50元始终多看6集。热门剧+两大平台共同让超前点播的模式快速成熟,并推向更广阔的受众。

VIP会员不仅要忍受广告,还要多花钱追剧?一时间用户吐槽和质疑纷至沓来,网上引起关于超前点播的热议,绝大多数网友认为这一做法并不合理,平台割韭菜的意图过于明显,甚至促成了盗版行为的出现。讨伐声音越来越大,超前点播甚至受到了人民日报的批评,认为平台这是制造焦虑引导消费。

可是尽管引起了整个网络的质疑,但超前点播并没有从此消失,反之规模还逐渐扩大。

超前点播为何不消反增?

1、视频平台的发展遇瓶颈:运营高成本化,盈利低增长化;

近年来,人民对影视剧质量的高要求与缺少优秀影视作品的矛盾越来越明显,这让视频平台的运营难度不断加大,“僧多粥少”的残酷现实、观众对高质量剧集的需求,加剧了平台对剧集内容版权的竞争,使得平台运营成本大幅提高。

(头部平台营业收入成本高)

与此同时,视频平台主要的广告盈利与会员变现收入触顶。随着新媒体网络的迅速发展,优质视频内容层出不穷,行业竞争日益激烈。各视频网站在这两方面均已略显疲态,收入增长极为缓慢。

2、超前点播的可观前景

数据显示,《陈情令》超前点播收益高达1.5亿元,《庆余年》在盗版泛滥的情况下也有1.45亿收入。在收益低迷的情况下,超前点播恰好可以缓解平台的亏损,具有较为可观的收入前景。

此外,超前点播带来的收益可以反哺到内容生产环节,以用户需求为导向的内容生产更能催生优质内容。

(超前点播的市场空间较大)

不只是平台喜欢,对有消费能力的用户来说,超前点播正合其心意。即使增加了看剧成本,但能满足自己个性化的追剧需求。因此从部分用户角度来看,超前点播的市场前景给予了其持续发展的可能性。

如果是置身其中的剧迷,对于超前点播的行为也许不会完全排斥,超前点播的根本原因终究是因为市场存在这样的需求,平台微妙地利用了消费者的追剧心理,提供了更诱人的追剧选择。

虽然从诞生以来超前点播一直被吐槽,但从商业逻辑来看,其存在有其合理之处,也正因此慢慢被接受。

四、点播只会持续扩张吗?

没有绝对完美的存在,对于有心却不愿花钱的消费者来说便又是另一番体验了,超前点播或许让追剧变成了甜蜜的负担,依然会被人抵触。而且在其发展过程中,还催生了盗版行为的出现,侵害原作知识产权,造成了恶劣的社会影响。

平台要持续推出超前点播的模式,下一步不能不重视当前的问题,并进一步完善个性化差异化的点播体系,提高服务能力。让有不同需求的用户能心甘情愿选择合适的方式追剧。

而对于用户,很有必要看透超前点播的本质,其实也不过是商家的盈利模式。消费时坚持量力而行,理性花钱的理念,让追剧自由不会反变成束缚,才能摆脱追剧中甜蜜的烦恼。

参考资料:知乎、百家号、豆瓣网、36氪、中国知网(《视频网站超前点播模式的影响与未来发展探析》,郑晓青)

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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