文|文化产业评论 斯琴 范圆圆

编辑|周嘉瑜

自从“光棍节”变成“消费节”以来，各种大大小小的节日也都逐渐发展成不同主题、规模的消费节。七夕节作为中国传统节日，近年来被商家对标西方情人节，以情侣作为主要消费主体展开营销手段。而对标情人节让七夕节原本丰富的文化内涵被压缩，同时也让各商家的营销手段趋于同质化，千篇一律，让人审美疲劳。另一方面，当今社会的单身群体不断扩大，而现有的以“情侣”为主的七夕营销似乎没有看到单身群体的消费潜力。让七夕营销突破“爱情”的局限，扩大目标对象范围，或许才更能凸显品牌个性、并为节日营销注入活力。

七夕节由星宿崇拜衍化而来。早在西汉时期，牛郎织女就由星宿变成了神话人物，并被注入节日内涵。随着发展，七夕节的文化内涵不断变迁，产生了不同的节日内涵与习俗，并逐渐染上浪漫的色彩。

古时候的七夕节，少女们向织女星许愿，愿自己能将布织得更好，愿自己的容貌能够更美，还愿自己拥有幸福美满的家庭。

如今的七夕节，人们也许愿，只不过是对着手机，愿商家打折力度大一点，愿心仪的品牌节日特供产品能更令人满意一点，还愿发货快一点。

自从“光棍节”变成“消费节”开始，越来越多大大小小的节日也都变成了不同主题、不同规模的“消费节”。这一发展是时代潮流，我们难以去改变它。可是当我们正准备开心地顺应这一潮流时，却突然发现原来当个消费者也是有“门槛”的，单身人口在消费领域备受歧视。

情人节商家们以情侣为主要消费群体自不必说，就连日常促销活动如“第二杯半价”也暗含了对单身人口的不友善。而具有浪漫色彩的七夕节，则是直接被商家们直接等同为“中国情人节”，又一次以情侣作为主要消费群体，展开了营销活动。早在七夕前几星期就开始陆续收到不同商家的促销短信的单身消费者们，在兴冲冲地准备好放血打开商家活动链接时才发现，活动都是情侣的，不由得发出疑问：单身人口就不配在七夕消费了吗？

传统的七夕营销以浪漫经济为主，但是趋于同质化且存在一定问题

七夕节的时间恰好位于七八月份，有利于品牌为七夕预留足够的准备周期，一些奢侈品牌甚至将七夕活动视作年度最重要的项目。很多品牌都在七夕推出限定款特别产品，而仔细观察就会发现，虽然品牌们试图推出别具心裁的限定商品，但由于品牌们都将七夕节的内涵与情人节完全对标，所以所推出的商品依然以浪漫经济为主，商品营销趋于同质化。

以化妆品礼盒为例，和其他节点的化妆品礼盒一样，七夕礼盒也是在商品外观及包装上下功夫。这种情况下，产品想要从一众商品中“杀出”，就会将自家产品与文化内涵结合。今年的化妆品礼盒中，花西子就是比较有代表性的一个。礼盒从名字就开始下功夫，取名“天作之盒”，并以同心锁造型为妆匣。产品宣传从7月12日就开始了，之后陆续推出宣传视频、宣传微型动画电影。除了视频，花西子还与时尚芭莎联合推出妆面“七夕锁爱妆”，也作为宣传的一部分。

从礼盒外观、宣传微电影到宣传妆面，花西子的灵感分别来自同心锁、张敞画眉和月老锦红线。

可以看到，花西子非常用心地结合了中国元素，这些元素主要与“浪漫”有关，而与七夕并无直接关联。七夕节也称“乞巧节”“女儿节”“双星节”，由星宿崇拜衍化而来。虽具有浪漫色彩，但本身并非是一个“情侣特供”节日。只是时至今日，对于生活在现代的我们来说，许多七夕民俗在日常生活中显得与我们有些遥远，再加上近年来各大商家对于七夕节的浪漫营销，七夕节不知不觉在我们脑海中就主要与浪漫挂钩了。

花西子的七夕礼盒在灵感上取自与浪漫相关的传统元素，刚好对应了现代人对于七夕节印象的关键词（传统、浪漫），因此虽然与七夕节本身不直接相关，却依然能给人贴合“七夕节”的错觉。只是单身人口在刷到这一礼盒时感到有些无从下手——只看图的时候还被商品外观吸引，打算自己买给自己，怎么看完宣传广告、产品宣传语，突然感觉自己买给自己是不是不太合适呢？

香奈儿倒是没有走“定情”路线，但是在七夕的营销中也没能离开爱情。7月15日，香奈儿的官微发布了七夕宣传大片，将COCOCRUSH系列高级珠宝作为七夕主打产品。

宣传视频的主演是品牌形象大使刘雯和井柏然，视频的主题也一如商品系列名称，讲述了一段crush的故事。香奈儿的crush总比花西子的“定情”对单身人口友好一些，但如果我连crush都不想要、只想自己好好工作、消停消停呢？

看完了化妆品、珠宝等七夕活动，单身人口感到自己正在被放逐，将视线转向电子产品，却发现原来电子产品也能走浪漫营销。

7月29日，OPPO官博发布了一支小短片宣传与柯南的联名款手机，并在评论区表示此短片是OPPO特别邀请柯南TV版动画制作公司TMS制作的。

你以为这次营销主要走的是二次元路线，点开视频才发现自己天真了，这依然是浪漫营销。视频中新一用OPPO手机的咚咚传情功能向小兰传送了“想见你”的信息，收到信息的小兰手机变色，随后两人在烟花的背景下相见并合照。

品牌们为了七夕制定营销计划是理所当然的事，只是将原本内涵丰富的七夕节简化并与西方情人节直接对标，不仅削弱了节日内涵，也减少了营销的目标对象。此外，将主题限定为爱情，也限制了品牌们的想象力，导致营销同质化。更何况，更独立、更多元的个体发展，才是我们时代的趋势。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，随着人们对于恋爱和婚姻观念的改变，单身人口将可能持续增加，并预计2021年，中国独居人口将突破9200万人。反观七夕营销，千篇一律的“情人节礼物”，让人难免感到乏味。

七夕节刷购物软件、看各平台推送什么值得买，竟然刷出了过年回老家被七大姨八大姑催婚的感觉。最后才发现，还记得这世上有人口基数庞大的单身人口的或许只有轻颜为七夕推出的孤寡青蛙滤镜。让人不禁愤慨：单身人口在七夕节难道只配消费孤寡青蛙吗？

七夕营销想突破，还得看单身群体

在七夕，单身者们面对各大品牌的狗粮无所适从。幸福的情侣各有各的快乐，单身的人也有各种独身的理由。七夕虽然看似是情侣们的主场，殊不知，数量庞大的单身人群，可能才是消费场上的主力军。据中国民政部的数据显示，早在2018年，中国的单身成年人口就高达2点4亿，其中有7700万人独居。而到了2021年，单身成年人口独居数字预计达到9200万，总数量可达4亿。

如此庞大的数量，显示了单身群体在消费上的巨大潜力。相对应的是，在七夕节，带有“单身”标签的产品总会受到追捧。以“单身狗”为主题的各色礼包，包含了“单身狗粮零食”“抱枕”“证件”等等稀奇古怪的产品，受到单身人士的欢迎。

还有七夕当天的虚拟人物体验服务，同样火爆。你可以为你独身的朋友（或是自己）选择一日男友/女友。

或者“贴心”地为单身的朋友们送上来自孤寡青蛙的“美好”祝愿，或者反手点一个布谷（不孤）鸟破除单身诅咒，许下早日脱单的愿望。

但是，我们也必须注意到，虽说广大单身群众的潜力很巨大，可在七夕这天，各大品牌主要还是走传统营销的路线，即主要针对情侣群体展开营销。

各大品牌的七夕限定，多是小小地改变产品的外观，使其更符合七夕的主题，再加上代言人在线上线下的宣发和推广，进行七夕产品的销售。同质化的产品不仅使情侣群体感觉到消费疲惫，而且大多将单身群体排除在外。七夕时“单身狗”产品的受追捧，在另一个方面，显示的也是单身群体被忽略之后的自我强调。想要突破七夕营销的老路，获得更大的竞争力，可千万不能忘了广大的单身群众们。

首先，七夕营销可以扩大目标用户的范围。以往的七夕营销按照传统观念，总是把目标用户限定在情侣之上，这在无形中缩小了自己的市场。

在七夕，各大品牌也可以扩大目标用户的范围，针对情侣消费群体和单身消费群体推出不同的产品。以餐饮业为例，在七夕这天，大多数餐饮品牌会推出情侣套餐、双人套餐和相对应的折扣活动。

如果餐饮品牌能考虑到单身群体，在推出情侣套餐的同时，推出“一人食”套餐，或者针对单身者的折扣，让广大单身群体也能享受到七夕的福利，这样能够提升客流量，也能够给予消费者多一种选择。

其次，七夕营销可以针对单身群体创造新的营销点，通过参考当下单身群体的需求和趋势，进行营销。当下成年单身群体中，年轻人所占比例比较大，同时相当一部分在一、二线城市过着独居生活。

寻求独居的仪式感是这部分单身者的重要需求。据此，“更好地爱自己”是一个好的切入点。在七夕，独身群体也可以选择与情侣们不同的生活方式。

品牌方可以提升自己产品的设计感和实用性，给予独身群体更好的关怀感和仪式感。珠宝首饰不只是七夕情侣送礼专用，也可以是买给自己，取悦自己的礼物。精致的餐具可以缔造甜蜜的二人之家，也可以给予独身者更好的生活品质。

最后，七夕营销可以更好地关注“陪伴”。恋人在一起是陪伴，没有恋人并不只意味着缺少陪伴。陪伴在独身者身边的还有家人朋友以及宠物，与家人朋友一同在七夕的消费需求，应该被广大品牌所注意和考量。

同时，宠物经济在七夕也是一个重要的爆发点。养个宠物陪伴自己成为了广大单身人士的不二选择，宠物食物以及相关用品有很大的需求量。

在七夕，可以针对宠物用品进行一定的促销活动。比如在天猫淘宝，众多狗粮品牌会趁着七夕节，撒一波狗粮，进行打折促销。

可以看出，只针对情侣进行营销远远是不够的。要突破传统的营销方式，不仅要关注到传统的情侣群体，还应该关注到被忽略的单身群体，七夕经济加持单身经济，才能创造更好的效益。

结语

作为中国的传统节日，七夕节包含了人们美好祝愿的同时，也被商家们寄予厚望。但传统的七夕营销以浪漫经济为主，营销趋于同质化，不仅使单身群体倍觉尴尬，还经常将单身群体排除在外。想要走出七夕节的营销心路，千万不能忽视单身群体。扩大目标用户的范围、参考当下单身群体的需求和趋势创造新的营销点、更好地关注“陪伴”是新营销可资借鉴的方式。

参考资料：

1.艾媒咨询|2021中国单身群体消费行为调查及单身经济趋势分析报告

2.七夕浪漫来袭！品牌营销盘点，看看哪个最深得你心？

3.网络中国节·七夕丨七夕，中华传统文化的“高光时刻”

4.七夕节 | 七夕文化源流考论