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谁在豆瓣制造电影开分泡沫?

豆瓣电影开分是不是越来越“水”了?

图片来源:Pexels-Loc Dang

文|犀牛娱乐 小福

编辑|朴芳

去年贺岁档上映的《晴雅集》,前脚打出郭敬明导演生涯豆瓣最高分6.0的宣传口号,后脚就被众网友打回5.1。

备受期待的国漫《姜子牙》开局豆瓣7.5,紧接着便一路下滑至6.7,让人对影片真实水准一头雾水。

大IP电影《诛仙1》更为夸张,从首日开分的6.7到现在的4.5,其豆瓣评分下降分差超过了2分。

或是出于各种原因,这些影片都在豆瓣呈现出了巨大的前后口碑落差。如此评分“乱象”,不仅让观众们更难根据豆瓣评分对影片质量做出合理预判,一定程度上说,也让豆瓣电影开分的参考价值大打折扣。

豆瓣评分过山车

这几天,一部网络电影拿下了2021年度豆瓣开分最高国产电影的殊荣。

于8月6日在优酷上线的网络电影《硬汉枪神》,不仅凭借豆瓣8.3开分创造了网络电影史上最高分,分账票房亦在上线7天内突破了1500万大关。

从影片完成度来看,《硬汉枪神》的质量在网络电影中确属于上乘。动作场面、细节、质感皆有,套路之余不乏创新,让人眼前一亮。然而不过短短七天时间,1.3w的豆瓣网友就已经把这部影片的豆瓣评分打落至7.3分。

与剧集不同的是,一部电影一般不过两三小时,观众口碑在理论上并不会出现过大的前后波动。不过在豆瓣上,类似《硬汉枪神》的遭遇却在近几年频繁出现,尤其常见于各类院线电影。

在猫眼、淘票票评分体系走上主流舞台之前,凭借着相对完整的电影、书籍、音乐、演出信息整合以及高质量的社区生态,豆瓣曾经在很长时间里被当做国内影视作品质量的衡量标尺。

豆瓣评分机制以用户为主导,系统会根据用户注册时长与活跃程度等标准来判断权重,最终计算出每一部影视作品的平均分。而随着豆瓣评分逐渐被越来越多人熟知,平台上涌入了大量来自不同人群的新用户。用户规模的演变,不可避免地对评分机制造成了影响。一个较为明显的现象便是,豆瓣电影的开分越来越虚了。

鉴于很多海外电影都会涉及到国内外上映时间差异或是网络盗版资源滞后问题,这一部分影片的评分波动大多属于正常现象,因此本文只针对国产电影。

我们大致整理了近三年中上映的十余部豆瓣评分波动过大的国产电影,能够直观看出,这些影片大多都从开分时的一个相对较高的口碑水平一路下滑,部分影片的跌幅甚至超过了2分。

为什么观众会产生这样大的前后心理落差?

又是谁在最初给了这些影片虚高的评价?

谁在制造虚高开分

这些电影豆瓣开分虚高现象严重,但其中原因却不尽相同。

回到开头的《硬汉枪神》,这部网络电影的评分涨跌内在逻辑倒是不难理解。

面对一部网络电影,想必大部分观众都会下意识地戴上有色眼镜,带着略低的心理预期来审视作品。因此一些观众在偶然遇到优质项目后,往往会更加宽容地打出评分。但随着样本的增加,评分也会趋于真实,自然而然地出现下滑。

其次,近期很多头部网络电影都在营销环节加大力度,像此次的《硬汉枪神》便在上线前进行了线下首映礼等活动来率先维护口碑。豆瓣平台的超高开局口碑,必然也有营销的一份功劳在。

至于其他院线电影,就很难再去一概而论了。犀牛君大致归纳出了三种可能性。

第一类的状况类似于海外电影,在国产片中更容易出现在作者性较强的、或是率先在电影节小规模首映的项目中。这类影片往往前期在小范围受众群体内口碑走高,后随着公映范围的扩大,评分样本数量增加,口碑进而出现滑落。

第二类的状况则与受众类型深度绑定,更容易出现在我们口中的“流量电影”项目中。尽管流量明星并不完全代表着演技稀烂,但流量明星粉丝刷高开分却是近几年来非常常见的现象。当然,不仅在电影领域,流量主演的大IP剧集更是每每开播就要在豆瓣上演一场粉黑大战。

第三类的状况也是行业内最普遍的状况,即借助线下观影团等提前观影等形式控制开分口碑,打造评分“迷雾”。换言之,就是片方用钱换个高开分。

相较耗费成本更高的映后口碑维护,用较少用户样本刷出高开分是一种比较高效的时间差战术。目前市场上有三类主流观影团,分别是由影评人KOL召集的观影团、豆瓣官方观影团以及各互联网平台举办的观影团。

这些观影团背后绝大多数都有电影片方和营销方的支持。举办方通过相关行业资源获得率先放映新片的权利,用免费观影、主创互动乃至周边等福利诱惑,召集若干观众进行提前观影活动。

在观众招募环节,并非所有网友都有机会成为免费观影的幸运儿。除了运气成分以外,报名用户的豆瓣平台电影标记量、活跃程度、注册时间等数据也会成为举办方的选择标准。通过筛选高权重用户,无形中为影片的豆瓣高分开局提供助力。

另外,也有部分场次会明确对招募人群做出要求,根据影片目标受众群体,选择情侣、母子、学生等人群招募。还有像部分互联网平台策划的线下观影团,还会举办各垂类KOL专场,以此达到更强的传播效果,进而拉动影片口碑。

根据犀牛君自己体验过的观影团活动流程,在观影结束后,举办方大多会要求观众在豆瓣、猫眼或淘票票平台上及时为影片进行打分。一般要求为豆瓣4-5星左右,如果观众对影片的评价不高,主办则要求观众在上映后一天左右再提交评分。如果未能如期完成评分反馈,举办方将会记录在案,减少该观众此后参加活动的机会。

诚然,在影片口碑维护层面上,观影团必然是起到了积极意义。通过这部分观众在前期的口碑调控,将为目标影片营造出一个良好的开局。

只是对于优质影片而言,这样的行为至多是个无伤大雅、锦上添花;但对于烂片而言,观影团的出现则搅乱了评分平台的公允,这些影片也往往会在一个虚高评分开局后,遭遇口碑的断崖式下跌。

并且在实际情况中,自身品质较好的影片反而并不太需要通过前期控分来保证口碑,反而是质量稍逊的影片,更需要刷出高开局。随着市场上观影团层出不穷,变质的观影营销,也导致了豆瓣评分体系的变质。

虚高开分方便了谁

从市场维度来看,控制开分本就属于电影营销的一环。高口碑电影对观众有天然吸引力,控制影片开分有助于打造良好开局,这将直接关系到未来的票房走势。

但由于许多虚高评分的存在,一方面会加重影片上映后的口碑反噬,另一方面也削弱了豆瓣评分的权威性和专业性。

此外,影片口碑本身就在长线上的作用更加突出,所以往往要强调口碑发酵的重要性。而在影片上映前期,其实更依赖映前热度与影片自身的基本盘。就像今年春节档的《唐人街探案3》,尽管口碑方面低于黑马《你好,李焕英》,但凭借强大的基本盘,仍然足够拿到45亿+的票房落点。

不过,尽管豆瓣的评分机制存在一些历史遗留问题,很容易受到社会舆论、部分用户等因素影响,但豆瓣在大部分观众中的公信力依旧存在。

豆瓣创始人阿北早在六年前就在《豆瓣电影评分八问》一文中强调:水军是有的,但豆瓣评分很难刷得动。近年来,豆瓣平台自身也在不断加强评分监管机制,保证评分的真实有效。

许多网友也曾数次表明观点,豆瓣高分不一定是好电影,低分的一定是烂片。对于这些开分虚高的电影来说,后期口碑的断崖式下跌,同样是市场的真实映照。而我们通过观察这些豆瓣评分暴跌的影片票房,也都与它的实际评分落点基本相符。

至于虚高开分究竟能够对影片市场表现带来多大加成,恐怕很难会有数据来佐证。但利用豆瓣平台评分机制漏洞来进行观影团营销,为一部新片打造出较高豆瓣开局口碑,想必在很长一段时间内,仍会成为电影行业的主流选择。

毕竟,这种操作确实有效。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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