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心动外卖,张一鸣的野望

张一鸣,来到了王兴的地盘。

文|伯虎财经

2015年,美团与大众点评合并,于是出现了一幕让人唏嘘的画面:壮志未酬的张涛(大众点评创始人)套现离场,与同事抱头痛哭了一场。

4年惨烈的本地生活大战,最后王兴的美团一统江湖。

美团牢牢坐稳了老大的位置,无人可以撼动。6年过去,这时候程咬金“杀”了出来。

前段时间,有媒体报道字节跳动在抖音APP上内测外卖业务,名为“心动外卖”,其Slogan为“心动外卖,吃你所爱”。

这个业务不是拍脑袋决定的,早在几个月前,抖音就开始地推,邀请一些商家入驻,通过团购券的方式吸引用户。

而抖音在本地生活上的布局,最早追溯到2018年。这个日活跃用户数达到6亿的短视频平台,正试图以本地生活为入口为其他业务导流。

关于心动外卖,伯虎财经身边很多朋友讨论沸沸扬扬,甚至有人议论抖音招聘的地推人员薪资已经炒到了3w,真实性有待考究。但毋庸置疑,这回抖音下血本了。

伯虎财经试着从以下几个角度去思考,和大家探讨心动外卖的可能性:

1. 为什么字节跳动要做外卖这门生意?

2. 为什么是抖音来做本地生活服务?心动外卖的底层逻辑是什么?

3. 抖音做外卖,难点在哪里?

01 超级“房东”

众所周知,字节跳动布局了教育、娱乐、人工智能等多个领域,是BAT外的一个巨无霸。

而在字节内部,抖音是当之无愧的印钞机,这个日活 6 亿的短视频平台是全网最大的公域流量池。抖音有多挣钱?

今年6月,字节跳动披露财务情况,2020年营收 2366 亿元,其中广告收入是字节的大头,达到 1831 亿元,占比 77%。

抖音贡献的广告收入是多少呢?近 60%,是第二位今日头条的 3 倍。2018 年 6 月,抖音的活跃用户数后来居上,超过了字节赖以起家的今日头条。

毫无疑问,抖音是字节跳动的“心脏”,无论是流量还是造血能力,都占据核心地位。

从近两年占总收入比重来看,广告的增长幅度明显放缓。随着抖音流量的广告价值逐渐到顶,张一鸣也意识到必须寻求第二增长曲线,而主打吃喝玩乐的本地生活就是个不错的选择。

早在2018年,抖音便组建POI(兴趣点)团队,上线LBS(基于地理位置)的生活服务功能,依托场景化信息流,从而完成从内容消费向线下服务的拓展。但一直未见明显成效。

抖音给自己的商业化选定的三大方向是:广告、电商和本地生活。

如今,字节的广告增速已经放缓,推出的“兴趣电商”还处于初始阶段,而本地生活就承担了扩大营收的第二曲线之重任。

很多人猜测抖音这次要做的心动外卖,是打算做一个聚合型外卖平台,如同出行领域的高德地图,把曹操、享道、T3、斑马等出行平台聚合到一起。

这个猜测不无道理,从字节跳动以往的运作逻辑来看,伯虎财经认为它就是个超级“房东”,以流量为地盘,以广告主和商家为租客。

搜索引擎时代,百度是PC互联网时代的超级房东,而今日头条凭借其强大的算法技术成为与百度匹敌的强劲对手,并成长为中国最热门的信息流App之一,建立了完整的广告销售体系。

根据字节跳动以往的渠道思维,这一次心动外卖更多是做资源的整合,为商家提供流量提供转化,自己赚取“铺租费”。

在互联网,有的巨头是流量吞噬型的怪兽,给多少流量都不够用,需要持续从别的地方买量,比如电商巨头们。他们需要租面积大的地盘,当二房东很滋润,在自己的地盘里有很多租客争着抢着要交租金,而且还要竞价排名。

有的公司是流量自给型,小门小户,自给自足,自产自销,没有溢出流量的能力,有时候还需要买,比如外卖平台,比如网约车平台。

而字节跳动就是一个庞大的流量机器,吸附了很多流量。流量供给远远大于自身所需,所以铺了各种业务来花自己的流量。

本地生活业务,就是字节跳动变现流量最直接的方式。一直以来,本地生活这块“肥肉”被各大巨头虎视眈眈,2011年惨烈的团购大战更被记入互联网史册。

面对万亿级市场的本地生活赛道,这一次,字节跳动不会错过。

02 抖音的本地生活野心

今年 3 月份,抖音突袭美团,开始做本地生活服务的团购业务。

从字节跳动人员变动上,可以看出公司对本地生活业务的重视程度。

从2020年10月开始,字节跳动的人力、战略部门就开始调研美团的本地生活业务架构。

2020年12月,据《晚点LatePost》报道,字节跳动商业化部门成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”,在原SMB(中小客户)业务线撤销后,约一万名员工将在2021年1月调整至该中心,围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。

后续调整状况目前尚没有披露。

可见字节跳动宣布进军本地生活领域并不是心血来潮。

业内人士认为,抖音在本地生活的布局,其实更像曾经的大众点评。

2003年,留学归国的张涛苦于找不到好地方吃饭,为了解决这个难题,他创立了大众点评,开创了消费者点评餐厅的模式。之后,大量消费者养成了先看评分、评论,再去吃饭的习惯。

虽然,大众点评发展过电子会员卡、优惠券、团购、储值卡、移动搜索广告以及闪惠买单等诸多产品,但是,内容始终是其核心。

数据统计显示,演绎、生活、美食类视频在抖音上的播放数较高。本质上,近年来,抖音也不断创造出各类网红店,这一点,格外大众点评。

在短视频这个风口,从流量来看,大众点评并没有获得高速增长。而抖音在本地生活上的布局来看,很像是视频版的“大众点评”。

用户点击视频链接进入到商家主界面,可以直观地看到店铺地址、店铺浏览量、营业时间以及人均消费金额。

抖音要做的心动外卖,底层逻辑离不开大众点评。

一位接近抖音的人士表示,“心动外卖”模式上类似于如今抖音在旅游方面的“山竹旅行”,为同城附近的外卖商家直接转化交易订单,实现真正意义上的本地生活化服务。

这一战略动作,让不少人认为是下一波红利的到来,骑手外包公司、地推人员、抖音教学培训、探店博主等纷纷商讨如何筹备运作。

但冷静下来分析,心动外卖可行性有多大?

我们先从现有业务“吃喝玩乐”板块,来看抖音在本地生活领域的尝试。

从餐饮美食来看,目前价格没有太大的优势,除了部分店家优惠力度比较大之外,知名商家价格与美团、大众点评上的几乎一样。

同时,抖音目前入驻的商家并不是很多,单品类美食很快就能刷到底部,商家与平台间也没有形成消费闭环。比如,通过内容视频刷到的某家餐厅,点进去并没有相关优惠券的引流,无法进行消费。

目前,抖音还无法实现地图导航功能,这也是鸡肋的一个地方。

抖音在本地生活板块3年的试水,从目前表现来看并未能让人满意。

从算法推荐来看,借助内容进行店铺的推荐是可行的,这跟兴趣电商有些相似,是“店找人”的逻辑。

比如:根据用户画像,使用算法推荐,在用户刷抖音的时候,可以推荐本地不错餐饮店,美食店等,用户点击进去,感觉这家店还不错,就下单,直接购买优惠券或者直接收藏,到了周末或者下班晚上的时候,去这家店吃美食。

但如今直接做成“吃喝玩乐”入口,让用户在一个短视频平台上买券,教育成本非常高。

抖音布局本地化并非易事。

03 “新手”抖音

话说回来,为什么说抖音做外卖,前路漫漫?

第一:外卖业务是刚需,频次高,用户基本每天都需要点外卖。

第二:用户点外卖的时候,一般都是在工作时间,不方便刷抖音。

设想一下,谁会在工作期间,天天刷抖音去点外卖呢?

但如果抖音做的是预约外卖,比如我今天刷到想吃的,然后下单,预约下周一中午十二点半送到公司,或许是个不错的选择。

这也跟抖音的兴趣电商逻辑相通,源于用户的冲动消费,点外卖不再是一个固定饭点的事情。

从这里可以推导出来,外卖的品类选择也会有所不同,在抖音上中餐单量会减少,而晚餐、宵夜量会增加且客单价相对较高。

抖音要想从美团手里抢到份额,必须错位竞争。看似饱和的外卖市场,或将迎来新的变局。

而想要玩转本地生活,离不开“地推”战术。

比如我们所熟知的互联网领域的“三大战役”——团购大战、打车大战、外卖大战,实际上背后比拼的都是地推,在“三大战役”背后,每家公司都有自己庞大的地推铁军。

其中美团能在“团购大战”中胜出,干嘉伟带来的阿里销售体系功不可没。

2011年,出身阿里铁军干嘉伟被王兴6次邀请后加入美团担任COO。

他加入时正值千团大战,全国有5000多家团购公司在竞争,在选择“作战方式”时,干嘉伟拒绝像其他团购企业一样采用渠道代理的形式,坚持使用阿里铁军的地推模式,将阿里铁军整个的销售运作机制和体系带进了美团。

地推铁军一直是美团手里的王牌,也是美团入局社区团购赛道以来被普遍看好的主要原因。

而抖音想要和美团比拼,首先地推板块得努力。

前面我们也说到了,去年年底抖音计划在今年1月将近一万名地推人员调整至本地直营业务中心。

但“先行者”抖音本地生活业务似乎发展得并不顺利,据Tech星球报道,抖音某直营城市本地生活业务正在收缩业务线,从4月份开始,该团队人员从此前50人压缩至十几人。

“第一季度的摸索不成功,4月份开始调整战略部署。”

抖音地推用了一个季度的时间,跑遍所有城市广告业务部,尝试跟线下商家沟通入驻与运营,并且利用抖音广告流量端为商家推广团购活动,推广用户UGC带poi热点定位的视频等。

但近100天时间探索,该团队发现,让商家制作短视频内容本身存在一定门槛,大部分商家并不具备专业的内容制作能力。

“投入产出效率并不是很高”,团队50人,每人拓展10家商户,3个月差不多开发500家,最后实际活跃的商家也就170家。

对商家而言,这是一个新机会,但也面临极大的不确定性。首先,抖音需要培养用户在视频上点外卖的习惯,其次心动外卖要拿出较低佣金才能吸引商家入驻,另外是给予商家流量的扶持。

不管是之前尝试的结果还是研究了美团之后,抖音在本地生活服务领域,其与美团的差距并不是短时间内能够追上的。

但即使如此,字节跳动依旧跃跃欲试的主要原因可能还是看中了本地生活服务行业的潜力。

从抖音2020年在直播带货和“放心花”等板块的发力来看,字节跳动是有向电商与金融进军的野心,而高频刚需的本地生活服务,也能够为电商和金融导流。

通过对美团的商业模式进行分析可以发现,在美团的布局中,本地生活服务更像是一个入口级产品。

如果能够利用高频刚需的本地生活服务建立入口,字节跳动可以培养用户使用“放心花”的习惯,帮助其在本地生活与金融方面获得较大的用户量级优势,同时培养潜在的新用户,为各个板块导流。

与此同时,借本地生活服务拓宽新零售的服务范围,还能助力字节跳动形成完整的业务、数据架构。

这样看来,字节跳动布局本地生活服务确实有些市场期待。不过,即使字节跳动手握庞大流量,在本地生活服务赛道上终归只是一个"新手"。

参考消息:

1.嗨牛财经:本地生活大作战,美团、阿里、抖音谁能笑到最后?

2.燃财经:大线索报道:抖音刺痛美团再造“大众点评”?

3.Tech星球:抖音快手本地生活激战100天 能否掀翻霸主美团?

4.深燃:字节跳动做外卖,靠谱吗?

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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