2014年4月，美国白宫网出现一封要求将加拿大歌手贾斯汀·比伯驱逐出境的请愿书，并如病毒传播一般迅速成为人尽皆知的话题。与此同时，这位年轻歌手也发现自己卷入一系列负面事件之中，包括酒后驾驶和吸毒指控，意味着他的职业生涯很可能面临崩溃边缘。

问题少年的转型

时间快进到2016年，比伯再次成为了世界顶级巨星偶像。他已经获得了职业生涯的第一个格莱美奖，此外，他还前往全球100多个城市为自己第四张专辑进行宣传巡演，今年至少已推出两首排行榜冠军热门单曲。而且负面新闻缠身的比伯丝毫没有因此蒙受财产损失。根据Celebrity Net Worth团队的分析，比伯目前净资产已达2亿美元。他还位居2014年福布斯30岁以下名人收入榜榜首，一年时间里就狂吸金8千万美元。

那么，比伯究竟是如何在不到一年时间里，如此戏剧性的扭转个人声名，重拾粉丝尊重的呢？

事实上，与那些身陷丑闻的大公司的做法别无二致，这个今年3月才满22岁的年轻歌手，贾斯汀·比伯也经历了“品牌再造”的过程。

“对大多数明星而言，伴随着他们粉丝基础的成熟，自己的娱乐选择也会逐渐成熟。” 科恩&沃尔夫公关公司的美国董事长吉姆·约瑟夫（Jim Joseph）这样谈到。他还指出，比伯和那些麻烦不断的童星们一样，要进行一次大规模转型，才能与这个日新月异的流行文化世界保持紧密联系。

“他需要成熟的考虑如何抓紧个人粉丝群，并依靠粉丝基础成长。作为成年人，他要面临更高的风险，因此也更需要证明自己在娱乐世界的价值，方能维持名气。”

提供市场需要的一切

自从13岁在YouTube网站走红，比伯的青少年时光便始终处于公众 审查与监督之下。

随着童星比伯逐渐长大，负面新闻报道也如雪花般飞来：比伯因醉驾被捕，开有种族歧视倾向的玩笑，侮辱美国前总统比尔·克林顿。这些负面消息牵着他走上了一条“动荡不安”的歧路。2015年11月接受Billboard采访时，比伯表示，自己几乎快要被名声“摧毁”了。

比伯从不羞于展露私人生活，他的Instagram粉丝（Ins平台上关注者最多的男性）有6600万，推特粉丝8000多万。他经常在这些社交网络上分享自拍照和拍摄幕后的照片。但是最近，他却宣布自己将不再与粉丝分享照片，以此维护必要的私人空间。这一决定令粉丝们气恼不已。不过专业人士却认为，这或许能让公众将注意力集中到比伯音乐事业的关键举措。

“近来人们开始重视比伯的音乐，这也帮助促成了他的转型，”约瑟夫说道：“如果他的‘产品’不够好，消费大众们也就不会接受他重塑的品牌。”

比伯新专辑Purpose发行于去年11月，发行后一周时间内便售出100多万张。成为去年少数几位专辑销量越过百万大关的歌手（还包括阿黛尔和德雷克）。

也正因个人品牌的成功再造，去年11月，比伯北美和欧洲计划内114场巡演门票迅速售罄。他的第二轮Believe巡演仅安排了67场演出，门票收入却将近7000万美元。经过他的辛勤努力，这位加拿大籍歌手对于核心支持者们从未失去吸引力。

个人品牌专家J.W.迪克斯（J.W. Dicks）最近在博客中写道：“贾斯汀·比伯的个人品牌，正是为了他最热情的那些粉丝们度身打造的——也就是青少年和年轻女性。”

“比伯的吸引力能够遍及所有人，但是他的个人魅力尤其使得每一个青少年女孩深陷其中。他把自己定位于目标市场最理想的‘产品’，创造出的流行浪潮令全世界瞩目。这其中值得学习的地方简单却至关重要：为你的目标受众奉上所需的一切，剩下的自然会处理到位。”

今年比伯成功避免了引起争端，但却展示出捕捉大众想象力的能力。

约瑟夫谈到：“他总能让自己占据新闻版面，不管是好是坏，都意味着关注度。对于公众生活坦诚开放，显得更为可信，也并不会伤及良好的个人形象。而且他对于炫耀毫不避讳。”

2016年，公众的注意力更多落足在他越发成熟的音乐上。历经两次提名之后，比伯刚凭借最新单曲Where Are U Now将格莱美奖收入囊中。此外，与舞蹈组合Skrillex and Diplo的合作又帮助他扩大了核心粉丝基础。

“通过从其他明星身上借取品牌资产，他自己的音乐资历也得以增长，”约瑟夫表示：“在此过程中，比伯也在买入他们的粉丝基础。借助别人的品牌来转换自己的品牌，这的确是明智之举。”

 

翻译：刘欣