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电影不会消逝,但产业的“青春期”该结束了

正在思变的电影人,或许可以把这20年的尾声,变成中国电影更好地活下去的开篇。

图片来源:pexels-cottonbro

文|毒眸 张颖

二十年前,冯小刚在《大腕儿》里调侃过“成功电影”的定义:

“成功电影就是拍什么电影都拍广告最多的,不拍观众最爱的!所以,我们做电影的口号就是:不求电影最好看,但求广告费最高!”

戏谑的台词背后,是20年前就已经初露苗头的,国产片的商业化思维。

《大腕儿》上映没多久,院线制改革推行,“电影产业”的概念被正式提出。之后,在电影产业的激荡二十年里,国产商业片崛起,不断创造着新的票房纪录;下游院线扩张,银幕建设到了观众家门口,看电影逐渐成为人们日常的消费活动——内地电影市场开始了它生猛的成长之路。

当票房的增速超出GDP增长曲线的时候,有人开始形容“这是一个没有上限的市场”。行业欣喜若狂地迎接对电影的热情前所未有地高涨的观众,谈下沉市场、用户画像;类型片卖座,工业化概念开始被讨论,观众对电影的接纳让一切都充满希望。

正值从业者雄心勃勃,打算建设一个更大、更好的电影市场时,“寒冬”来了,行业自我净化、重整旗鼓的动作尚未完成,去年的疫情让一切忽然被打回原点;逐渐复苏后,前几日的大片撤档、影院关门,又让从业者再次泄了气。

中国电影产业一路走来几经波折。每一次危机的背后,暴露的都是中国电影产业亟待解决的症结。

“一个行业要发展,可以不那么快,但必须有规则和秩序。”有资深电影人对毒眸表示,曾经的电影行业缺少制约,很多电影人只关心自己眼前的利益,各自讲故事,缺乏长远的目光,产业也就这么“义无反顾”地走到了今天。

回过头来看,中国电影产业20年,风起云涌,中间每个时间节点里的每个问题,都为今天行业的现状埋着伏笔。好在,二十年的路并不算太长,像一个普通人从出生到青年,经历了青春期的叛逆、倔强、不成熟,犯过错,但终归是在成长的。

到了2021年,站在一个新的20年的起点处,我们必须承认,中国电影产业的“青春期”,该结束了。而正在思变的电影人,或许可以把这20年的尾声,变成中国电影更好地活下去的开篇。

1519号文和“勇敢的决定”

大多数九零后的童年是没有电影院的,在家里看录像带、盗版碟,或者是在学校的大礼堂、城市的露天广场看电影。因为在很长一段时间里,电影是处在计划经济体制的放映模式下的,更像一个“特许行业”:

有资格拍电影的是包括长影、上影等在内的16家制片厂,国家拨款给其拍摄,每年的产出有限;中影集团以固定的价格买来影片,向省级电影公司征订拷贝,定多少付多少钱,片子卖得再好,也大多与片方没有什么关系;放电影的,是各地方的国营影院。

不管是拍电影还是放电影,都会受到一定的限制,观众可选择的并不多,全年票房也有限,在这种情况下,很难把中国电影行业称之为“市场”。

1994年,政策向“一定规模的进口片数量”开口,《亡命天涯》这部外片拿到了当年的票房冠军——虽然只有两千余万的票房成绩。这个开口之后,一直到1998年,最卖座的电影都是像《侏罗纪公园2》《泰坦尼克号》和《简单任务》这样的进口片或者港片,内地的导演还没有找到属于他们的商业电影语法。

直到《不见不散》在1999年贺岁档上映,以4300万的票房从外片和港片手里拿回冠军位置,冯小刚也自此成为一个卖座的商业片导演。2001年上映的《大腕》,是冯氏喜剧风格的又一次延续,只不过当年票房排在它前面的,仍然是《珍珠港》和《霹雳娇娃》这样的外片——内地商业电影还是打不过外片。

整个电影市场,也处在艰难的境地。1995年,全国票房9亿多,有报道曾指出,当年的观众人次只有750多万,有效银幕3000块左右,很多影院白天卖羊毛衫,晚上放电影。

难则求变,困局之下的九十年代,一系列政策红利,孕育着内地电影发展的机遇:1993年,原本只属于中影的发行权放开,中国有了市场化的发行公司;1997年,“个人以资助、投资的形式”均可“参加摄制电影片”,电影内容生产层面的权限也开始放宽,民营电影公司应运而生,并在日后成为中国电影的重要力量。

更彻底的变革发生在新世纪初。2000年,十五届五中全会第一次提出"文化产业"概念,2003年,“十六大”将文化分成文化事业和文化产业,大力发展文化产业被写进报告——电影被定义为产业了。

有从业者曾经提出,这个定性非常重要,就如同打地基,决定了中国电影未来的方向和道路,“如果不将它定位为产业,那么现在的一切发展都无从说起”。

那是一个电影还未形成市场规模、大家都并不明确何为电影产业的年代,多位电影人对毒眸表示,能在那种情况下把电影定义为产业、决心发力,是当时发生在电影身上的“勇敢的事”。毕竟在那之前,电影作为文化事业的一部分,承载了更多文化属性和社会价值,而那之后,电影才被真正赋予了产业意义。

要成为一个产业,就要有产业规律、有产业意识,建立市场化的竞争机制,是重中之重。于是在2001年的12月18日,另一个决定性的改变发生了。

国家广电总局、文化部联合颁发了《关于改革电影发行放映机制实施细则》的1519号文,其中的第四条指出:实行以院线为主的发行放映机制,减少发行层次,改变按行政区域计划供片模式,变单一的多层次发行为以院线为主的一级发行,发行公司和制片单位直接向院线公司供片。

2002年,院线制正式推行,原有的发行体制被彻底打破,电影发行交到民营公司手上,发行效率提高、放映渠道拓宽,市场化机制真正建立,电影有机会释放出其巨大的活力——在很多从业者看来,院线制改革是中国电影产业发展的第一个决定性起点,是“电影市场的改革开放”。

“英雄时代”是最好的时代吗?

尽管中国电影的“改革开放”比中国经济改革开放晚了近30年,电影产业的起步略迟,但在那个“了不起”的决定之后,中国电影开始频繁地有奇迹发生。

很多人习惯把2002年上映的《英雄》作为第一个里程碑,在全年票房不足10亿的情况下,《英雄》就贡献了2.5亿,曾有央视的调查证明,观看电影《英雄》的观众中,有百分之八十的人已经多年没进过电影院了——从这一维度上来看,《英雄》的成功毋庸置疑。

如果说冯氏喜剧在商业上的成功,是相对有独创性、带着明显作者风格的,那么《英雄》则具备了更大的“复制与模仿”意义:

《英雄》之后的几年里,卖座的国产电影是与之相近的《无极》《神话》《天下无贼》《满城尽带黄金甲》等,国产商业片进入到大场面、大制作的阶段。

当一种模式或类型成功后,同质化的影片会就大批出现,在消耗了观众的新鲜感后,“成功模型”最后的价值也会消失殆尽,这是国产电影在当年就露头的习惯,而这一点也一直延续到了今天。

只不过,国产商业大片涌现,对于票房的拉动力却并不明显。2003-2006年,全年总票房分别为10亿、15亿、20亿、26亿,中间“哈利·波特”“黑客帝国”和“魔戒”等也贡献了不小的力量。

直到2008年,内地影片在与外片的竞争中开始显现优势,票房排名前三的是《非诚勿扰》《赤壁1》和《画皮1》,前两部影片都拿到了超3亿的票房,而表现最好的外片是《007大破量子危机》,仅以1.4亿的票房排名第七——那年的总票房为43亿,实现了较上一年30%的增长。

看起来市场正在蒸蒸日上,但彼时就有电影人指出:我们缺少的不是商业大片,最缺少、最薄弱的是中等投资规模、中等回报的主流故事电影。“现在或者是大投资高票房,动辄上亿的电影,或者是大量的全国票房仅有几万、几十万元的影片,还有的干脆就进不了院线。中国电影呈现出一个很不健康的金字塔形状,而理想的形状应该是纺锤形的。”

可惜的是,这个理想的形状,在十几年后的今天也没有成型。之后的几年,中国电影市场票房迅猛增长的主要拉动力,也并不在内容供给,而是依靠下游的生长壮大。

于2005年初正式成立万达电影院线公司,是其中的典型代表。成立那年,全国只有5家万达影院,2006年涨至15家,王健林一句“电影是一个没有天花板的产业”开启了万达院线的强势生长之路:

2007年5月,万达有了第一块IMAX银幕,当年年底在全国拥有了28家自有投资影院;2009年全年票房只有60多亿,万达院线就产出了8亿多,开启了院线“老大”的地位;2012年,万达集团收购AMC,成为全球规模最大的电影院线运营商——

有当时就进入院线行业的从业者对毒眸感慨,那是最好的时候:“只要你大步向前走,拼命干,就有无数的机会。你见到一个工地,说这里要建一个有电影院的商场,几天之后,锃光瓦亮的影院,就这么奇迹般地开业了。”

政策的开放,市场经济的发展,人们消费水平的提升,商业地产崛起,以及大批敢想敢干的电影人,共同制造了一个能让产业下游从无到地发展壮大的,天时地利人和的机遇期。

从2002年院线制推行时全国1834块银幕开始,10年的时间里,这个数字涨到了13118块。

其中,另一个重要的节点是2010年初《阿凡达》上映。在影片上映前,全国只有六百多块3D银幕,完全无法满足热情的观众对这部3D大片的需求,于是在一个月的时间里,内地多出了三百余3D银幕。

也是在那个时候,《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》发布,其中提出:2009年至2012年基本完成地级市数字影院建设改造任务,完成部分县级市数字影院建设改造任务;2013年至2015年基本完成县级市和有条件县城的数字影院建设改造任务。

从此,国内电影市场下游的影院数字化改造和新影院建设进入高速发展期,这为电影产业的飞速发展打着地基。

“聪明人”,“短视”

影院的生长、产业基石的建立,为国产电影另一个里程碑的出现提供了客观条件。

2012年,《人再囧途之泰囧》用12.67的票房,带动华语电影进入单片10亿+的时代。它的出现让张艺谋、陈凯歌和冯小刚等老牌导演对内地票房市场的主导地位暂停,新导演的作品被观众买单的能力开始显现;也结束了“英雄时代”,证明了商业电影可以不用大投资大制作,小成本也能博得大票房——

自此,中国电影彻底挥手告别全年票房10亿左右的“旧时代”,进入一个商业片的“新时代”。

在这个新的电影时代,越来越多的“聪明人”入局。

“不管你是做项目的,还是想做公司的,或者想去投IP的,都有无数的故事可以讲。”有资深从业者提到那个热钱遍地的年代:找一套模式,以现状做背书,给资本讲故事,把故事讲得丰满、圆润。“资本不在意你所谓的专业到底是什么,只要你的逻辑、故事他听得懂,一个电影公司是能靠讲故事拿到几个亿的。”

因为彼时的电影行业是上行的,2012年全国电影总票房的170亿元,到2013年的217亿、2014年的294亿,电影市场每年的票房增速都在30%左右,2015年12月初,全年票房突破400亿大关,在这个振奋人心的数字下,很多从业者都开始相信,未来中国电影市场黄金十年的大幕,才刚刚拉开。

电影市场漂亮的成绩,引来了资本的疯狂。文娱行业并购、跨界投资成了一股风潮,影院买卖溢价率10倍左右都算“低价”;像皇氏乳业、熊猫烟花等大批和影视毫不沾边的企业,花重金收购各类影视公司、参投影视项目;也有《人鱼帝国》背后的地产商金主,豪掷数亿美金请来各路大牌演员和好莱坞团队,还亲自上阵担当制片人、编剧,要拍一部“好莱坞式商业大制作”。

大量跨界资本涌入电影行业,资本的疯狂,让很多还停留在PPT阶段的电影,只因流量明星的加盟意向,就能拿到不小的投资。“拍电影大有希望,能赚到钱”,有从业者对毒眸感慨,当时的投资逻辑在电影行业讲得通,热钱涌动之下,懂不懂电影变得没那么重要了,“什么赚钱投什么,什么赚钱快拍什么”。

这样的狂热,给日后市场的发展留下了隐患,观众也受到了“伤害”:以青春片为例,《致青春》成功之后的几年里,打情怀牌、充斥着分手车祸和堕胎等狗血元素的青春片扎堆,投资小、周期短、回报大,市场的投机行为与其亲手制造出来的烂片,二者联手,早早地为青春片失去观众信任这件事埋下了伏笔。

另一点无法忽视的是,2015年令人振奋的400亿票房背后,还有一部分来自于票补。有从业者提出,2015年全年各方累计砸入了40亿元票补;也有资深发行人士曾对毒眸表示,那一年票补能带来的票房效能一度达到了1:12的峰值,“100万的票补可拉动1200万票房”。

回过头来看,票补的确做到了让不看电影的人走进影院,助推了内地市场票的高速发展,但因为“便宜”而看电影的消费者留存下来了多少、有多少转化为稳定的电影观众,谁都给不出确定的答案。甚至有人在当时就认为,一路上涨的票价和停滞不前的观影人次背后,可能藏着一个更为悲观的信号:

观众正在离电影院越来越远,我们的电影市场,还没能培养出一批真正属于它的,忠诚而热情的观众。

最明显感受到这一点的,仍然是下游影院,比起电影内容创作者,它们更直截了当地感受着与观众之间距离的变化。

原本观众去影院排队、购票,影院推销自己的会员卡、优惠券,观影前在影院驻足,发生周边消费行为,这是电影院场景与观众之间的关系;但线上票务平台崛起后,只需要打开猫眼、淘票票选座付款,卡点到了影城,检票观影,散场后离开

“在票务平台后,影院‘躺着’卖票、赚钱,太容易了。”有从业者回忆,当时的电影院以为“有人帮自己卖票挺好的”这一短视行为,导致其逐渐丧失了话语权,最终成为被动的放映终端:“根本没有意识地,拱手让人。”

回到最简单的逻辑

好在,警钟适时地敲响了。

2016全年票房455亿,算上被纳入的服务费,也只比上一年增长了3.9%,之前每年百分之三十的增长率,在这里戛然而止。对于这一点,毒眸曾经提出疑问:基础设施、营销票补拉动观影需求的时代是否已经即将成为历史?大IP、流量明星堆积的烂片方法论是否失灵?中国电影想要更进一步,该上哪去寻找新推动力?

而答案就在这一年增速放缓的电影市场释放出来的信号里:优质内容供给不足的情况下,观众“反应”过来了,烂片骗不到钱了。

要重新找回观众,方法只有一个:过硬的优质内容和口碑。

“我们回到最简单的逻辑,我拍好电影,别人喜欢我的电影,买票看我的电影,这是最正常的逻辑,就是买和卖的关系。如果这样,就变成一个正向循环,拍好电影的人可以赚到更多的钱,大家凭本事吃饭。”有从业者说道。

2016年的《湄公河行动》、2017年的《战狼2》、2018年的《红海行动》《我不是药神》和2019年的《哪吒之魔童降世》,都是强口碑话题传播度、观众正向评价与高票房正相关的证明,而延展下去,一个更好的信号,像当年陈思诚接受毒眸专访时说的那样,“中国电影观众是对类型的包容度很高的”。

2019年春节档大爆的《流浪地球》和3部都卖得不错的“唐探”证明了这一点,科幻片也好,类型化的系列电影也罢,其共同指向的,都是成熟的电影市场应该具备的能力:工业化。

有从业者说,中国电影的工业化是自下而上的,“这就不难理解为什么对‘电影工业化’的讨论十分热闹,也十分嘈杂——举凡自下而上的改革或升级,就是让市场自身不断试错,由企业自己去承担‘电影工业化’的成本、代价。”

前几年在各大峰会、论坛上,大家都在谈谈这个问题。而在“工业化”之前,也有人认为应该先思考另外两个问题,首先,中国电影行业“无法金融化”。

“无法做影片,无法做资产抵押,无法做杠杆,其实严格意义上讲,就是无法金融化。”简单说,一家影视公司要做规划的时候,是无法保证在电影部分保持稳定的、可测算的增长的——这就意味着第二个问题:无法资本化。

当这个两个问题可以被回答之后,再探讨工业化会发现:工业化的底层,不是做表格,不是某一个具体的影片大肆宣扬的高标准、高规格。“而是可以分、可以合,可以标准化,可复制。”有从业者认为,如果做电影的人,全都是手艺人,没有产业人,去哪里谈工业化呢?

“残忍”的是,正当行业还在为这些问题而探索、寻找答案的时候,另外一些干扰因素加入了。

2018年,“阴阳合同”事件揭下了行业的又一块遮羞布,部分影视公司现金流出现问题、股价暴跌、商誉暴雷,一大批影视公司关闭、关门;2020年,疫情出现电影行业停摆了半年,好在复工后,《八佰》振奋了市场和观众;

2021年春节档,《你好李焕英》等国产片让市场全面复苏,新的票房纪录似乎随时可能出现;但紧随其后的,是全面降温的暑期档,片荒、内容供给不足带来的观影热情冷却,让多个档期和月份的表现跌回了多年之前——

中国电影似乎一直在经历起伏和波动。

“没有什么抗风险的能力”“这个行业小得一塌糊涂”“大家都在各玩各的,到现在了还没有形成共识”……

不同的声音充斥着市场。在行业受到重创的时候,回过头来看,当年的投机、短视,和行业发展过程中留下的每一个隐患,都没有轻易地放过我们。

更好地活着

一切历史都关乎当下。

当我们试图从“中国电影产业是如何一步步走到今天”的回溯里,找到摆脱当下困境的方法时,不同的电影人对毒眸表达了不同的观点。

“我蛮看好这一轮的,潜藏在所有表面的不堪下的变革。”有资深从业仍然满怀希望,期待一个巨大的变革的发生,而这个变革甚至“使得我们有可能有机会赶在好莱坞之前,弯道超车”。

那么“机会”藏在哪里?答案很多,甚至就藏在产业发展的现状里。

从上游说起,“产业意识首先应该在创作方面”。有从业者认为,中国故事的类型创作方法论,是重中之重,类型创作的基础需要夯实,“以科幻片为例,未来中国科幻电影应该怎么做,可能遇到什么问题,是要成体系地输出给行业的,形成一个传递机制,会避免很多错误。”

持久稳定的类型创作能力的形成,才有机会带来稳定的优质内容供给,这对培养民众的观影习惯是一件长期利好的事;与此同时,技术的革新对电影的加持,也为行业的升级提供了想象力;电影院身份的转换,经营模式的创新、影院场景的升级和多业态的合作等等,产业下游仍然有机会充分焕发生机……

新鲜的血液也在源源不断地流入行业,他们对类型有自己的思考,对新技术的学习能力很快,对电影的热情也很高涨,假以时日,会带来中国电影内容创作领域根本性的革新。

另外,我们也始终坚信,老牌的电影公司和有腰板的电影人,是很难“倒下”的。

“即使资金链一断再断,但只要给他们做电影的机会,只要他们想认认真真地做电影,还是会有好的项目出来。”有资深从业者说。而这背后的逻辑在于,过去做电影的成功经验到今天仍然有适用的部分,“电影能力”仍然存在,所以几乎是只要有机会出现,他们仍然有逆风翻盘的能力。

毕竟,中国电影产业20年,电影人披荆斩棘地走了过来,有很多好的东西被留了下来。

在很多次采访中,都有影视行业的从业者对毒眸表示,电影是有造梦功能的,而似乎也只有电影人喜欢说自己有一个电影梦,“你好像很少会见过做电视剧和综艺的,说我是因为有个电视剧/综艺梦才进入这个行业的”。

电影梦听起来是一个有些虚无缥缈的词,它抽身于电影的商品属性而存在,似乎在一个产业和市场里,大肆地聊电影梦显得非常幼稚。但回顾中国电影一百多年来的发展历程,在每一部有时代意义的影片身上、每一次了不起的变革背后,都有“电影梦”和情怀这一强大的精神支撑。

顺着这种精神力量延展下去,更美好的畅想是,在行业不景气、产业支离破碎的现在,中国电影、电影人,仍然有“还手”的余地和重启的能力,或许可以把乌云蔽日的当下,扭转成“中国电影最好的时代”的起点。

前不久,有电影从业者与江志强聊天,聊到去做电影之外的内容,江老板不解:电影现在受到这么大的挑战,我们是电影人,要想的难道不应该是如何继续地做电影,去改变现在的市场吗?

“我们,要捍卫电影啊!”

感谢多位不愿透露姓名的资深电影人对本文的帮助。

参考资料:

1. 《三联生活周刊》2008年第6期:《中国电影市场化之路》

2.新华社《400亿元:启幕中国电影“黄金十年”》

3.《中国电影市场化改制》

4.每日经济新闻 《把电影定义为产业,非常了不起,决定了中国电影方向》

5.《万达院线十年的关键节点》

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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