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酒水届“蜜雪冰城”海伦司年入8亿,递交《招股书》39天前两机构突击入股

让人上头的“上市路”。

图片来源:图虫创意

文|野马财经 刘钦文

编辑|高岩

以大学为中心,方圆一公里内最不缺的,除了美食就是酒吧。

以低价闻名、深受学生喜爱的海伦司酒馆,至今已在全国开了528家门店,成为一代学生记忆的同时,海伦司正式向港交所递交了《招股书》,并于日前通过聆讯,即将成为“酒吧第一股”。

小酒馆生意有多挣钱?

这门生意有多好呢?据《弗若斯特沙利文报告》显示,2020年全国酒馆共计35000家,到2023年全国酒馆估计将达到47900家。但中国酒馆行业高度分散,由大量独立酒馆构成。

按收入计,2020年海伦司在中国酒馆行业中排名第一,占据1.1%的市场份额,是中国最大的连锁酒馆。

创始人徐炳忠经历丰富,是军人出身,做过特种侦察兵,睡过草地,住过地下室,退伍后当过保安,也曾在老挝开过酒馆,回国后依然选择了继续做酒馆生意。

2009年,徐炳忠从北京市海淀区五道口的一个小巷内起步,第一家海伦司酒馆就此开业。五道口当时是北京最知名的大学城区域,清华、北大、中央民族大学、北京外国语大学、北京理工大学、北京舞蹈学院环绕周围。

依靠大量学生的人流量,以及价格偏低的定位,这家东南亚风格的海伦司迅速赢得了大学生们的喜爱,开始不断扩张店面。

海伦司的杀手锏就是价格。据点单页面显示,海伦司的所有瓶装啤酒产品的售价均低于每瓶人民币10元,包含百威、科罗娜、1664等。鸡尾酒则为39-59元/杯,店内人均消费为50-70元/人。

海伦司点单界面

同时店内面积偏大,一般为300-500平方米左右,能同时容纳150-200名顾客。据《招股书》显示,2018年、2019年及2021年3月31日,每家Helen’s直营酒馆平均分别有36桌、41桌及45桌,每桌平均可容纳四至六人。

“这里确实很便宜,有很多学生,而且第一次去的人还会送六瓶酒,服务的话在这个价位里已经算很不错了,整体的气氛很好,人均不会超过100。”曾在海伦司(对外经贸店)消费过的立群(化名)表示。

开在学校附近、以性价比取胜,相似的产品战略使得海伦司也被称为酒吧届的“蜜雪冰城”,那么拥有这么低的酒水价格,海伦司还能否维持一般情况下,酒吧毛利较高的现象呢?

海伦司的酒水主要包括自有酒饮以及第三方品牌,据《招股书》显示,其中自有酒饮的毛利率2018年至2020年以及2021年3月31日分别为71.4%、75.3%、78.4%及82%,第三方品牌则分别为39.2%、52.8%、51.5%及56.2%。

自有酒饮高毛利的同时也占据了大部分营收,海伦司自有酒饮收入占总酒饮收入的比例分別为68.4%、64.2%、69.8%及74.8%。

标准化、规范化运营下,海伦司2020年同店(已持续运营1年或以上的店面)数量达到41家,日均销售额为47.3万元,平均一家店的日均销售额为1.15万元。

营收也迅速增长,2018年至2020年以及2021年3月31日分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元和3.69亿元,净利润则较为反复,2018年仅为1083万元,2019年大幅提升至7913万元,2020年又小幅回调至7575万元。

“从一个年轻消费者的角度看,“便宜”就不怕巷子深,成本控制是廉价小酒馆的致胜法宝,海伦司能充分理解和抓住年轻人消费的“爽点”和“痒点”,“爽点”就是酒水多样实惠,“痒点”也许是不同的社交需求,再加上用心服务就可以有一番作为了。年轻人的酒水市场主要体现在“夜间消费经济”上,海伦司善于捕捉年轻客户的情感喜好和消费感知,进而匹配了年轻客户的消费心理和消费需求。”北京特亿阳光新能源总裁祁海珅表示。

两机构突击入股碰监管红线

创始人徐炳忠曾表示,“上市前,我们不需要融资。”

但面对上市后的巨大利益,有能量者各显神通。2021年2月19日,黑蚁资本与中金公司突击入股海伦司,合计投资3300万美元(约人民币2.14亿元)。

最后一轮融资39天后,3月30日海伦司向港交所递交《招股书》,中金公司为海伦司的独家保荐人。截至目前,中金公司(香港)的全资子公司China WorldInvestment持有海伦司0.14%的股份。

黑蚁资本入股后,其管理合伙人何愚回忆2018年首次进入海伦斯酒馆时的感受,“坐下来,服务员干净、真诚,啤酒的价格极为便宜,周围都是围着方桌坐的年轻人,气氛很好。这家公司一定要去拜访。”

“多次主动拜访交流之后,老徐也被黑蚁团队的真诚、朴实所打动。最终,老徐同意向黑蚁资本开放第一次也是最后一次非公开市场融资。”黑蚁资本表示。

而根据港交所2010年发布的新股上市指引,公司提交上市申请表格前28天、或正式上市前180天内,不得引投资者入股。

海伦司虽未违反规定,但也是踩着监管红线边缘上市。

无论是Pre-IPO还是IPO,海伦司急于融资的原因是什么?据《招股书》显示,海伦司于2018年将原有的加盟模式变更为直营模式。2018年至2020年,直营门店的数量迅速增加,分别为84家、221家、337家,年复合增长高达100.3%。

 

图片来源:《招股书》

但该增长速度海伦司似乎并不满意,“我们预计将分别将于2021年、2022年及2023年开400家、630家及900家酒馆,在2023年底前将酒馆总数增加至约2200家。”

理想很美好,2021年过去半年海伦司仅新开135家,距离目标400家完成了33%。剩余两年半的时间要从528家到2200家。只是,极速扩张下又能否保证新开酒馆的品质?

多家门店因消防问题无法开业

百家门店均为直营,意味着对产品、运营、服务、供应链及人才培养等方面有着更强的控制和更有效的监督,但也意味着面临的压力和风险会更大。

“鉴于目前房地产的情况,交通便利且足够大的场地成本必然很高,非常好的场景配套显然需要较高的装修或建设成本,营业时间超长意味着运营成本非常高。因为涉及人群聚集和必要的餐饮,消防安全和卫生安全要求极高,软硬件及配套人员等开支也非常大。”独立经济学家王赤坤表示。

消防安全给海伦司带来的问题显然不小。据《招股书》显示,截至2021年7月31日,海伦司共有7家酒馆未能完成消防安全检查、通过消防竣工验收或取得消防主管部门许可,占已开业酒馆总数的1.37%。

未能开业自然也会影响营收,该7家酒馆于2019年、2020年及2021年3月31日止,产生的收入分别为620万元、1830万元及人民币1000万元。

“我们可能被要求关闭相关酒馆,以及面临的潜在最高处罚将为人民币270万元,其中每家酒馆因未能完成规定的消防安全检查或消防竣工验收的罚款为人民币3万元至30万元。”对此海伦司在招股书中表示。

海伦司也不是首次出现消防安全方面,2018年至2020年海伦司分别有28家、70家、75家酒馆在未有相关消防安全证书的情况下运营,递交《招股书》前的2021年第一季度也有39家酒馆未取得相关消防安全证书。

2018年至2020年海伦司的直营酒馆分别为84家、221家、337家,这也就意味着海伦司在此期间约有33%、31%和22%的门店是在带有消防隐患的情况下营业的。

其全资持有的天津澌诺德餐饮管理有限公司还于2021年6月28日因违反《中华人民共和国安全生产法》被处罚,罚款20万元。

你去过海伦司吗?这里是否有你的学生记忆?选择酒吧的标准有哪些?低价策略你觉得可行吗?欢迎下方留言讨论。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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