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【特写】卖奢侈品,高端酒店才是YYDS

在上海恒隆广场和北京SKP之前,高端酒店内的精品廊曾是中国内地消费者少数能接触到奢侈品的地方,直到今天,高端酒店仍然在奢侈品销售中占有一席之地。

图片来源: 视觉中国

记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

19865月,一群建筑工人来到王府井大街边上的一条胡同里,为一座港商投资的建筑开打地基。传统的青砖墙被推倒,一座装饰有中式穹顶的饭店在低矮的院落群中拔地而起。在未来十几年时间里,它是故宫周边最高的建筑之一。

这座饭店坐落在王府井金鱼胡同8号,距离天安门的步行距离只有2.5公里,如今在地图软件上叫做王府半岛酒店,但若你和那些出生和成长在1980、1990年代的北京人谈起,他们大有可能会补上一句:这不就是王府饭店嘛!

的确,在2006年重修改名之前,王府半岛酒店一直以王府饭店的名称运营。虽然没有在名字里冠上“半岛”二字,王府半岛酒店的落成离不开香港半岛酒店母公司香港上海大酒店有限公司的推动。

香港上海大酒店有限公司颇具传奇色彩,1866年成立至今,历史已超过150年。多座中国近代史上留下身影的饭店,都曾出现香港上海大酒店有限公司的管理名录上,其中便包括名流云集的北京六国饭店以及上海外滩处的汇中饭店。

作为香港上海大酒店有限公司的回归之作,王府半岛酒店自然也是受人瞩目,其在1989年开业后,迅速成为京城内最著名的奢侈酒店之一。香港人用奢侈的装潢、科技化的设备和私人化的服务颠覆了内地传统的酒店经营模式。而在几年后,香港人又将他们在香港经济腾飞时代养成的奢侈消费喜好带入了这座酒店,搅动了当时尚处懵懂的内地奢侈品市场。

建设中的王府半岛酒店 图片来源:樊森的酒店Lab

毕竟,半岛酒店与奢侈品牌的合作向来甚密。

在邓小宇的小说《穿Kenzo的女人》中被四位女主角奉为圣地的香港买手店Joyce Boutique的第二家门店,便是于1970年代中期在香港九龙的半岛酒店内开业。

在那个西方奢侈品牌仍对东方市场仍持有误解的年代,是Joyce Boutique第一个将MissoniGiorgio ArmaniKenzo等品牌带回香港。它还颇有预见性地与Comme des Garçons、山本耀司等设计师品牌建立起联系。

在今日的香港半岛酒店的精品廊里,还能见到路易威登、香奈儿等一线奢侈品牌的旗舰门店,住在半山豪宅的贵太太们常在店里与销售闲谈香港潮闷的天气和从巴黎空运来的开司米大衣。

香港半岛酒店 图片来源:哔哩哔哩

这些奢侈品牌与香港半岛酒店建立起了良好的信任基础和合作模式,帮助了当时的北京王府半岛酒店去引进品牌。王府半岛酒店商务运营总监对界面时尚表示,开设奢侈品牌精品廊是从王府半岛酒店开业时就有的必然规划项目。

199188日,杰尼亚成为第一个在北京王府半岛酒店开设精品店的奢侈品牌。一年后,路易威登也在酒店的大堂东侧开设了内地第一家门店。

在九十年代奢侈品行业全球化起步的节点上,刚经历经济泡沫破裂的日本仍是欧美奢侈品牌在东方扩张的重心,对于他们来说,中国是一片新的天地,也是一个实验场。而合资五星级酒店是他们进入这个实验场的敲门砖。

改革开放为外资进入中国市场撕开了口子,但在1996年《关于设立中外合资对外贸易公司试点暂行办法》颁布之前,外商在内地注册和成立公司的手续繁复且限制重重。外资公司开设连锁专卖店限制的全面放开,则已经是2004年《外商投资商业领域管理办法》实施之后的事情。

《中国新闻周刊》曾在一篇文章里写过,在1980、1990年代,只有香港和内地沿海的极少数贸易公司在经营奢侈品牌,一些品牌甚至是通过走私渠道接触到中国内地的消费者。

因此,几乎所有在早期进入中国的欧美奢侈品牌,都经历了先代理、后合资,随后再逐渐独资的过程。在政策放开之前,奢侈品牌大多依靠有中外合资的五星级酒店在中国落地,少数通过诸如北京燕莎友谊商场和赛特购物中心等有外资背景的零售企业进入中国市场。

赛特购物中心 图片来源:网易

值得提到的是,那些在酒店内的奢侈品牌内地初代门店并不“豪华”。它们通常面积狭小,大都针对海外游客而设,早期只接待持外汇券的消费者。

之后,伴随五星酒店消费主体从海外游客向本土客群转移,越来越多中国本土消费者认识和接触到了奢侈品消费。当时能够承受起高端酒店房费的人群数量极少,但在中国奢侈品市场进入高增长时代之前,他们最早接受了奢侈品牌的市场教育。

随着中国内地这片新兴市场的潜力进一步显现,奢侈品牌在酒店内开设精品店的模式迎来黄金时代。博柏利于1993年在上海希尔顿酒店开出了它在中国的第一家门店。广州中国大酒店、大连香格里拉酒店以及成都喜来登酒店内相继也有奢侈品牌门店开出。

最早发力的王府半岛酒店则成了这种模式标杆性的存在。在路易威登入驻后,爱马仕和古驰也相继到来,于1997年年开设出它们在中国内地的第一家门店,香奈儿的门店则在1999年开业。

九十年代开在王府半岛酒店中的路易威登 图片来源:樊森的酒店Lab

在这个过程中,中国零售业快速发展,奢侈品牌依然昂贵,但不再遥不可及。尤其是在1996年外汇券正式丧失流通价值后,最早富裕起来的一批中国消费者开始在奢侈品门店内更自由地消费。在中国内地市场,酒店之于奢侈品牌的意义也到达顶峰。

但进入2000年后,伴随着购物中心的时代到来,酒店内开店的传统模式已经不再适合想要快速在中国市场扩张的奢侈品牌。

一方面, 酒店能够实际给予的零售面积小,但奢侈品牌已经走上了比拼开大店的道路;另外,酒店氛围相对私密,即使承载着一定的社交功能,但人流量始终难以和购物中心相比。过去那些以高端酒店为落脚点的奢侈品牌纷纷撤出,转投到上海恒隆广场和北京SKP等购物中心的怀抱中。

王府半岛酒店的招牌还在,但部分品牌也选择离开,其中包括古驰和杰尼亚。调整随之展开,在生活方式领域闻名的品牌被引进,重点品牌的门店拓展得更大,路易威登和香奈儿如今两层高的荧光幕墙犹如门神般立在王府半岛酒店的东西两侧。

对于任何有意经营奢侈品的酒店和购物中心来说,这两个品牌向来是客源的保证,一批忠诚的本地客户随之成为王府半岛酒店精品廊的中坚客源。他们可能会约上三两好友在大堂喝个传统的英式下午茶,随后走进路易威登的门店直接找到相熟销售购买早已看上的包袋。

半岛精品廊在购物体验上具有私密性,相对来讲没有那么多的流动性客人,进店的客人基本都是垂直客群,所以服务相对来讲也是更加个性化。酒店商务运营总监解释道,品牌门店的配货也会区别于其他的门店,会根据店面自己的客群需求风格来进行配货,所以也是极大可能会买到其它门店买不到的款式。

重新装修后的王府半岛酒店路易威登门店

此外,奢侈品牌最容易被同类吸引,王府半岛酒店规模化的奢侈品业态运营,使得即使有某一品牌选择离开,剩余的品牌依然能够吸引客人的到来,而这批消费能力高的客人又能让新的品牌闻风而来。

但与30年前不同,现在那些试图借助王府半岛精品廊扩张中国市场的品牌,已经不再局限于大集团旗下。如今走进王府半岛酒店,会发现英国家族式珠宝品牌Graff与宝格丽和Harry Winston比邻而居,而Jenny Packham这类独立设计师礼服品牌的精品店在全北京亦只能在王府半岛酒店内寻到。

通过长期的经验积累和对于酒店客人的数据分析来看,我们是可以掌握到客人对于品牌的喜爱度,从而预估购买力或者保证客流。所以这可能也是吸引一些品牌在半岛开设首店的原因。酒店商务运营总监告诉界面时尚。

不过,就在传统的酒店精品廊模式近乎只剩半岛酒店一家独大时,在北京往南2900公里远的三亚海边,一种新的酒店精品销售模式正在艾迪逊酒店内被奢侈品牌轮番实验,过去开在购物中心内的快闪店被搬到了酒店的大堂和室外休息区。

20205月海南免税消费新政颁布后,借着海外消费回流的东风,大量消费者涌入三亚,其中不乏那些疫情前惯常在异国奢侈品门店购物的顾客。海口海关公布的数据显示2021上半年监管离岛免税购物金额增长257.2%267.67亿元,累计件数3690万件,购物旅客382.3万人次。

在海南蓬勃发展的免税消费中,美妆品牌受益最大,日本花王集团和资生堂集团也相继选择海南作为新品牌进入中国的首发市场。但奢侈品牌受到此海南免税渠道变化的影响却不大,它们仍然处在观望期,在高端酒店内用快闪店试水是最保险的选择。

芬迪在三亚艾迪逊酒店举办快闪活动 图片来源:Popup-Store

艾迪逊酒店品牌由万豪集团和纽约传奇夜店Studio 54创始人Ian Schrager共同合作创办。但与Ian Schrager早期在纽约麦迪逊大街开出的Morgans酒店不同,艾迪逊酒店的设计更简洁,大量留白被铺陈在大堂和房间中。

三亚艾迪逊酒店也是如此,这为开设快闪店提供了理想的场所,奢侈品牌可以在留白空间里“折腾”各种快闪创意。

最新参与到其中的是Loro Piana,这个在章小蕙笔下要穿一辈子的意大利奢侈品牌以高端羊绒面料出名,在艾迪逊酒店快闪店中的新系列溢满彩色条纹,无疑是为当地海岸风情而生。

更早之前的迪奥在酒店室外泳池区域为Dioriviera系列举办快闪活动,这个系列最早就是于2018年在希腊米克诺斯岛上以快闪店模式进行限量发售。米克诺斯岛系列的成功,使得迪奥将Dioriviera度假系列的发布常态化,目标是为那些前往热门度假地的游客提供兼具便利性和季节性的产品。

和迪奥的快闪店合作谈了半年多,它不单单只是做一个快闪零售,也想利用酒店其它空间场景去做融合体验。 三亚艾迪逊酒店市场传讯总监符颖告诉界面时尚,快闪店内的商品不是免税的,但有一个优势在于,店内可能会有一些在北京或者上海暂时买不到的现货。

迪奥在三亚艾迪逊酒店为Dioriviera举办快闪活动 图片来源:Dior
Maison Margiela在三亚艾迪逊酒店办的快闪店 图片来源:VOGUE

作为一家度假酒店,来自全国各地的度假客是三亚艾迪逊酒店的主要客源。这意味着,奢侈品牌难以在这里做回头客生意,有时客人回到居住城市也不一定能够找到直营店再次购买。

与拥有大量北京本地熟客的王府半岛酒店精品廊相比,这是两种完全不同的模式,对奢侈品牌的快闪营销能力提出了挑战。奢侈品牌要在更短的时间内,说服消费者去了解并信任品牌的形象和产品。

针对于此,三亚艾迪逊酒店在快闪店的筹备过程中充当起了咨询机构的角色,为奢侈品牌快闪店的落地提供符合本地特色的帮助。

例如,Maison Margiela的香氛快闪店初始计划在酒店大堂以简单的陈列方式展现,但在酒店的建议下最后将床铺和镜子也放入了快闪店内。这样,消费者可以用拍立得相机在床边和镜子前拍照、打卡留念,也呼应了其中一款在推香水的名字——慵懒周末

高端酒店与精品跨界经营是互赢的选择。”华美顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱指出,“根据酒店面向细分市场的不同,可以吸引相应细分市场的精品入驻酒店。

由此也可以预见,至少在未来一段时间内,高端酒店将依然会在奢侈品零售领域牢据一席之地。尽管在过去二十年里,奢侈品牌和高端酒店曾一度因消费市场的变化分道扬镳,但只要二者共同服务的高净值客群没有离开,合作便注定不会画上休止符。

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