记者 | 张馨予

编辑 | 楼婍沁

国货化妆品品牌的高端之路并不好走。

丸美股份于8月27日晚间发布的2021年半年度业绩报告显示，报告期内，公司营业收入同比增长10.09%至8.74亿元，归属于上市公司股东的净利润则为1.89亿元，同比减少29.46%。

2020年以来，丸美股份便陷入了增长危机。根据丸美股份2020年年报，其营收和净利分别同比下滑3.1%和9.6%，在当时遭遇上市以来首次营收净利双双下滑。

2021年，在高端美妆势头正猛的背景下，丸美股份加快了高端化转型。

市场研究咨询公司英敏特发布的报告《对高端美容产品的态度——中国，2021年4月》（以下简称《报告》）显示，高端护肤品市场在疫情期间彰显出韧性，并保持稳步发展。从价格定位来看，中国市场高端护肤品类的新品比例从2019年的24%上升到2020年36%，这证明消费者对更优质产品的需求仍然强劲。

2021年上半年，丸美股份共推出超过80款新品，其中许多新品都定位高端市场。

根据丸美股份发布的2021年第一季度和第二季度主要经营数据公告，其护肤类产品平均售价在第一季度和第二季度分别上升35.41%和16.63%，丸美股份称原因之一便是新品售价相对较高。

针对线下消费者，丸美股份推出了更多抗衰老新品。而针对线上更为年轻的消费者，丸美股份则推出了主打“美容仪+护肤”概念的小红蝎精华、主打功效成分的白藜芦醇系列等新品。

但是，高端新品对丸美股份业绩的拉动仍相对有限。

营销费用居高不下，是丸美股份的高端化转型仍未见成效的一大原因。

财报显示，2021年上半年，丸美股份销售费用同比增长30.96%，达到3.15亿元，主要由于推广费用以及职工薪酬增长。

根据财报，丸美股份在上半年宣布了与流量明星林墨、米卡的代言合作，保持小红书、微博、抖音等社交媒体投放，同时还进行楼宇电梯、户外大屏、影院等硬广投放，并跟投《流金岁月》、《爱的理想生活》、《斗罗大陆》等影视剧。

对国货化妆品品牌而言，营销成本高企是一个普遍的问题。巨量引擎联合凯度消费者指数于近日共同发布了《2021巨量引擎美妆行业白皮书》（以下简称《白皮书》），指出护肤品及彩妆的畅销品越来越难出圈，其中一个重要原因是微博、抖音、小红书、B站等几大平台的流量红利已逐渐消失，品牌营销成本不断攀升。

不过，随着丸美股份在2021年加快渠道改革，其高端化转型或将显现成效。

在此之前，丸美股份旗下品牌的线上渠道主要集中在天猫、唯品会、京东等平台电商，对小红书、抖音等社交电商布局有限。但在2021年，丸美股份的策略有所改变，对社交电商平台有了明显重视。

根据财报，2021年上半年，丸美股份线上实现营收5.16 亿元，占比59.22%，同比增长21.11%，其中线上直营增长90%。丸美股份称，这主要是因为今年开始发力抖音、快手直播平台，增长较快。

在线下，丸美股份则寄希望于与丝芙兰的合作。

7月14日，丸美股份旗下高端品牌“丸美东京”宣布进驻丝芙兰。丸美东京的产品以抚平细纹、美白抗衰为主要功效方向，价格区间为300-800元。

目前，丸美东京品牌已经进驻丝芙兰全国范围内的50家门店，未来还将进入全国80多座城市近300家丝芙兰门店。