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长视频平台暑期战事:腾芒“爆款”频出,优酷借“街舞”实现商业大捷?

2021年会是长视频平台竞争格局发生变化的一年吗?

文|一点剧读 糖炒山楂

传统意义上文娱产业的暑期档,正在饭圈整顿风暴和开学第一天中缓缓落幕,不过内容市场上,后知后觉热起来的暑期档各平台却鏖战正酣。

剧集市场,《你是我的荣耀》(下简称《荣耀》)火爆在前,当下《理想之城》《扫黑风暴》打扫战场掀起最后一波热度;综艺市场,《披荆斩棘的哥哥》(下简称《哥哥》)《这就是街舞4》《脱口秀大会4》热度持续飙升。而即将加入战局的还有《余生请多指教》等项目,也将暑期档的火烧到九月。

与内容热战相对应的,是资本市场对暑期档的寄予厚望。腾讯Q2财报早早明确了《荣耀》的战略意义:“以每集播放量计,腾讯视频年初至今最热播的剧集”;芒果超媒也在接待调研时表示,《我在他乡挺好的》(下简称《他乡》)《哥哥》等优质剧综上线,平台会员增速明显,有望达成年度5000万的会员目标。

爆款内容的影响力再度显现。不过和腾讯视频、芒果TV的乐观不同的,是其他三家平台的整体表现一般:爱奇艺和优酷大盘稳定,但真正在大众市场引发关注的只有《理想之城》和《这就是街舞4》,爆款相对稀缺;B站虽然有《突如其来的假期》《90婚介所》口碑还算不错,但仍困于圈层。

值得注意的是,夹杂在暑期档内容战事中,刚刚过去的八月份优爱腾芒B还先后发布了Q2财报,交出了上半年的成绩单。长视频平台的发展和变局显而易见:亏损仍然是三巨头的常态,而跨过了亿级会员门槛后腾讯视频和爱奇艺的会员增长也显著放缓;另一方面,芒果和B站上升势头猛烈,各项数据可圈可点。

2021年会是长视频平台竞争格局发生变化的一年吗?刚刚过去的暑期档,显然成了博弈最重要的那步。

腾讯芒果或成最大赢家?被写入Q2财报的暑期剧综

头部内容之于视频平台的重要已然毋庸赘述,从早前的《延禧攻略》《乘风破浪的姐姐》到今年的《赘婿》《斗罗大陆》,都曾在财报中拥有姓名。

暑期档作为催生头部爆款的最重要档期,自然也成了平台发力的重点。与往年略有不同的是,建党百年带来的红色献礼月,让七月的收视和舆论在“第二季度传统意义淡季”之后再度遇冷。暑期档的战线也明显收缩,直到七月末腾讯视频推出《荣耀》,市场大盘才有所回升。

云合数据发布的8月连续剧会员内容有效播放霸屏榜显示,《扫黑风暴》《荣耀》凭借8.85亿和7.65亿的断层数据拿下前两名,且基本占到了正片有效播放的半数左右。所谓会员内容有效播放,统计的是会员在vip、付费、用券和超点期的正片有效播放,而这显然也将作用于平台的会员拉新和会员收入。

腾讯视频也在首播发布了两部剧创下近两年站内会员用户喜爱度新峰值、会员用户氪金度新峰值等多项纪录。综艺市场上《脱口秀大会4》《德云斗笑社2》集体回归,也在带动市场热度。Q2财报中,腾讯视频会员数为1.25亿,稳居行业第一,但与Q1持平也说明了头部项目拉新不显著,暑期档或有望改善这一情况。

优质内容的又一典型代表,还有芒果超媒。去年夏天其就曾以《乘风破浪的姐姐》(下简称《浪姐》)缔造了资本市场的神话,此次芒果也将会员收入的增长寄托于《哥哥》《他乡》等内容。目前来看,这两个项目的播出情况显然超过了市场预期,前者更是自播出以来关注度便居高不下。

会员收入始终是爱奇艺的第一大业务,但40亿的收入略低于Q1,Q2营收增长主要靠在线广告和其他收入拉动;会员增幅再度放缓达1.062亿。暑期档中,《理想之城》口碑在线,会员内容有效播放量仅次于《荣耀》和《扫黑风暴》,但影响力则存在显著差距,而即将上线的《王牌部队》能否扳回一城同样值得期待。

头部爆款的强势拉新和之于市场的不确定性,成了显著特点。不过一个值得肯定的点,是今年市场上正在涌入大量的新鲜内容,芒果的季风剧场、爱奇艺的迷综赛道都是代表,除此之外还有《再见爱人》《黑怕女孩》《舞蹈生》等新综艺,或许市场效果不尽相同,但无可否认创新本身就意味着生机。

优质内容始终是撬动会员增长、会员收入的根基所在,而唯有创新才能让这条路始终花团锦簇。不过夹杂在饭圈整顿风暴中,偶像选秀和耽改剧两个平台最重要的内容财富密码的消失,也在加剧着长视频平台的“爆款焦虑”。

优酷有“街舞”芒果有“哥哥”,头部爆款持续刷新商业记录?

会员和广告收入是长视频平台最重要的两个核心业务,而后者同样被优质内容所牵引。和优爱腾以会员收入为第一大业务不同,芒果TV上半年广告业务收入达到了31.42亿,远高于会员收入的17.45亿。而“头部IP不断刷新招商记录”,则被写入财报中,其中《浪姐2》创上半年单项目招商金额之最。

暑期档同样成为广告收入的爆发时期。不过相比之《浪姐》广告客户超过40家,据媒体统计正在热播的《哥哥》品牌赞助只有11家。有专业人士表示受到《浪姐2》播出效果不及预期的影响,议价权再度回到了品牌手中,不过随着热度攀升或许未来仍有加码者。

优酷凭借《这就是街舞4》率先预告了“商业大捷”。前三季热度和口碑的加持,也让节目在新一季迎来了商业价值的攀升,据媒体报道显示本季商业化及授权业务共吸纳30个品牌客户合作,身份赞助席位全部售罄,商业化收入较上一季增长40%,成为今年至今全行业商业化收入最高的综艺节目。

腾讯视频在整体大盘和头部项目上仍然占据最大优势。在去年火爆出圈的《脱口秀大会》,同样是新一季上线便拿下了10个品牌,是四季节目中最受品牌欢迎的一季,这一数据也超越了《吐槽大会》,是商业逆袭的典型代表,而之后同样不排除品牌持续加码的可能。热剧《荣耀》正剧中植入的品牌有10个。

值得注意的是,受到在线教育行业的影响,这两年驰骋综艺和剧集市场的品牌正如猿辅导、斑马AI课等集体退场,这也将直接对长视频平台的广告收入造成影响。从暑期档综艺情况来看,元气森林、雪花啤酒为代表的饮料品牌投入有所增大,而这两者与《街舞4》《舞蹈生》综艺内容的深度植入同样值得关注。

无论是Q2财报中付费会员增速放缓,会员收入、广告收入不达预期,还是暑期档的平台博弈背后,最终指向的一个重要指标都是优质爆款的持续输出。今年以来,爱奇艺提出的影视工业化、腾讯视频打破“按集采购”的法则等,都是对内容的加码。不过在短视频平台分流、观众审美疲劳等现实面前,形势依然严峻。

长短视频“战火”升级,长视频平台如何持续“破局”?

和优爱腾的稳定增长、亏损收窄不同,芒果超媒和B站显得攻势猛烈。前者仍然是唯一盈利的头部视频网站;后者则有报道称其月活跃用户突破6500万超越优酷,成为国内第三大长视频平台。长视频平台格局正在发生微妙的变化,而变数和破局,正是今年的主题词。

亏损是老生常谈的问题,亏损收窄也在成为新常态,而盈利焦虑也不止一次被摆在台面上。过去的半年,长视频平台不止一次在行业论坛上直言盈利问题,而从曾经的烧钱大战到一再控制内容成本,再到持续性输出优质内容,不断探索新的增长点同样迫切。

除了持续输出创新内容,对现有优质内容和会员用户的进一步开发,同样尤为重要,超前点播和会员涨价便是其中代表。从2019年的试水到如今的普及,以《扫黑风暴》为代表的卫视、普通观众、付费会员和超前点播四级模式越来越常见,同时头部剧集也将超点一再前置,比如《你好火焰蓝》从第8集就开始付费点播。

值得一提的是,在暑期档中恋爱综艺《心动的信号4》也开始试超点模式;芒果TV的《他乡》则将市场普遍的3元/集提至6元/集。不断拓展付费点播业务的同时,争议也在被关注,日前腾讯视频率先推出“选集解锁”的功能,爱奇艺和优酷同样被上海消保委喊话跟上。

存量开发之后,被瞄准的还有海外市场。头部影视剧综艺出海已然不是新鲜命题,不过在Q2财报中,爱奇艺首次公布了海外会员的规模:突破100万,并表示未来将进一步深化海外拓展。今年7月,腾讯视频海外版官宣了迪丽热巴、肖战、杨幂、杨洋四位明星代言人,加码布局海外市场的意味不言而喻。

另外一组关键词,是今年以来逐渐白热化的长短视频版权战。今年4月,优爱腾芒及54家影视公司联合倡议短视频平台提高版权意识;到暑期档,腾讯视频、优酷分别就《扫黑风暴》《玉楼春》等剧的盗版问题对抖音、B站提出侵权诉讼,后抖音下架被诉视频8000个。

愈演愈烈的版权战背后,当然有版权、截流的问题,也指向了长视频平台的生存现状。当短视频快速侵袭用户的生活,也在进一步挤压着长视频平台的生存空间。数据显示,截至去年年末,我国的短视频用户规模已经超过综合视频用户规模,前者为8.73亿,后者为7.04亿。

暑期档大势已定,但从内容排播上来看这个九月仍将持续火热,手握《余生请多指教》的腾讯视频、手握《王牌部队》的爱奇艺,还有持续高热的芒果TV《披荆斩棘的哥哥》和优酷的《这就是街舞》,变数和希望也在持续孕育着。而长视频平台的江湖角逐,改变的确在发生,但说格局变化还为时尚早。

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