记者 | 韦香惠

编辑 | 昝慧昉

“出乎意料好吃的新品番茄鸡盒”“我命定的伪汤圆”—— 收到最新一批网购面包后，00后女生王婷诗随即在微博上po出了图片。

这位苏州姑娘是从今年2月份开始迷上网购面包的。为了记录自己爱吃的网购面包和店铺，她还用“忌廉司康餅”的昵称在微博上创建了相关话题#一些面包脑袋的日常#。司康，是王婷诗购买率最高的面包品类之一。

现在，像王婷诗这样，放弃身边的面包店，转而选择网上跨地域购买面包的年轻人正日益增多。

《2020年烘焙行业发展趋势报告》显示，近年来，随着中国社会数字化水平快速发展，烘焙门店与超市等线下渠道的份额逐渐下降，而烘焙食品线上渠道的订单不断爆发，年均增长率达到27.4%。

女性本就是烘焙行业的消费主力军，乐于网购面包的，则更多是女大学生或女白领。这个消费群体几乎不受地域限制，既有来自北京、上海这样一线城市的，也有来自二三线乃至县城的。她们对生活品质有所追求，其中一部分爱好健身，习惯把面包当作主餐，且擅长二次加工。

在消费者网购的面包类型中，贝果和碱水面包是两大热门品类。这两种面包在制作配方和工艺上强调低脂、低胆固醇、低发酵，尤其受到健身人士的青睐。

王婷诗经常在一家名为Yxiix的网店购买贝果和碱水面包。Yxiix是由Vlog博主阿茜（微博名称@叫什么阿茜）和丈夫阿男创立的面包品牌，主打低脂低糖产品。两年前，Yxiix的微店上线，今年1月份在成都开出第一家门店，之后还上线了品牌自己的小程序。

“他们（Yxiix的）老板平时会健身，还蛮注意原材料的。”出于同为“健身人”的信任感，王婷诗十分认可Yxiix扎实和健康的原料，成了其微店的老主顾。在得知Yxiix将于9月份在到苏州开线下店后，她已经做好了去打卡的准备。

实际上，主打低脂面包的实体店铺并不常见。低脂面包以满足少数健身人士的需求为主，口感相对粗糙，普通消费者未必能接受。相对于味多美、好利来等连锁面包房，即使在北京、上海这样的大城市，找到靠谱的低脂面包店也非易事。

在北京工作的谢雨宁已经习惯网购全麦低脂面包。她偏好添加剂少、全麦粉含量较高的面包，但“附近的面包店基本上没有，买不到。”

不过，全麦低脂面包外，谢雨宁偶尔也会换换口味。这时，“光和手感”就是她会重点推荐的一家可网购的面包店。 

这家店铺2018年创立，位于江西南昌，那里也是谢雨宁读大学的地方。到北京工作后，每当想吃这家店的面包，她就会去光和手感的淘宝店下一单。

无论是实体店还是淘宝店，光和手感在大众点评和小红书上都拥有不错的口碑。出品质量可靠、口感在线外，支持私人定制，是这家店受到食客们欢迎的重要原因。不过，这项服务不能直接通过淘宝下单，需要添加客服微信联系。

据谢雨宁介绍，光和手感的私人定制允许消费者按照个人喜好来选择面包的馅料。”一般面包店里只有芋泥虎皮或者是抹茶虎皮，但是光和手感可以让我把芋泥、咸蛋黄、抹茶、斑斓、紫糯米、虎皮这些常见的馅料重新搭配。”

有时她也会参考店家晒出的其它顾客的搭配方案。“通常情况不会踩雷，如果好吃的话下次还会继续买。”在谢雨宁看来，“有一种开盲盒的惊喜感。”

光和手感在线下门店开业一年后，就开出了自己的淘宝店铺。据陈丽透露，淘宝自营店和同城配送加起来产生的线上销售额，实际上已经超过了线下实体店。“线下注重体验，线上带动消费。”陈丽说。 

在突破地域限制，尝试更多新烘焙产品方面，小镇青年们也不逞多让，他们也加入了网购面包的队伍。

生活在江苏一座县级城市的倪可，两年前就开始从网上购买面包了。“周围几乎没有好吃的面包，去实体店也不方便，网购只要在家里手指点点，等着收货就好。”

她每次大约会从网上购买10个左右面包，凑足免邮费的金额。收到的面包会被放入冰箱，冷藏可以保持3天，冷冻差不多20天。早上拿一个出来配上一杯咖啡，就能快速解决一顿早餐。

小红书、微博、豆瓣、知乎、B站等各种网络平台上，有大量这类关于网购面包的店铺“种草贴”和“踩雷贴”。像倪可一样对此感兴趣的年轻人，会根据这些帖子及跟帖评论作出选择，并分享自己的体验和爱买品。

正是一位博主的推荐，让倪可成了网红面包品牌“Cycle&Cycle”的忠实粉丝。界面新闻记者在小红书上搜索关键词“网购面包”，发现推荐Cycle&Cycle的帖子不在少数。

Cycle&Cycle是网红博主转型创业推出的品牌。创始人浮小笙，原本是位美食达人，在微博上拥有75万名粉丝。2016年，浮小笙在绍兴市创立了Cycle&Cycle，主打日式面包。如今，Cycle&Cycle已在绍兴、杭州两城开出了六家线下门店，同时拥有自己的线上商城，团队人数已过百。

Cycle&Cycle品牌市场部负责人陈屿告诉界面新闻，高峰时期，线上店铺单日最高可以做到10万元销售额，平时一般3万元左右。

在陈屿看来，Cycle&Cycle能被这么多消费者看到，跟品牌不断输出内容密切相关。在经常更新产品的同时，Cycle&Cycle还会举办各种周年、节日、线下市集、品牌联名等活动，并出了两本以Cycle Life为核心的杂志《落胃》和《自然醒》。此外，还有面包游学、面包教学、料理美学等培训项目。

实际上，中国烘焙市场正在高速发展，打通线上和线下，形成公域获客加私域运营的模式正被商家当作核心竞争力。越来越多的烘焙商家将门店客户引导至公众号，企业微信群等品牌私域阵地，以实现多平台经营，将触角伸向更多消费者。

由于开线下烘焙店必须持有《食品生产许可证》和营业执照，对同时经营线上线下烘焙店的商家而言，具备相应的食品生产、经营资质是一项基本操作。而没有实体店、只在线上售卖的店家，如果要通过淘宝、微店、有赞等第三方平台出售自家面包，也必须向平台提供营业执照和《食品经营许可证》或《食品生产许可证》。

消费者购买上述两种模式售卖的烘焙食品，通常都要比那些自己在家手工制作，无需任何资质认证，通过朋友圈等熟人关系售卖的烘焙产品，在食品安全方面更有保障。

此外，当购买面包的场所从线下实体门店转移到线上，跳过视觉、触觉、线下品尝甚至是嗅觉的直观体验环节，如何帮消费者判断一款面包是否符合自己的喜好、并确保面包送达时的品质，是消费者和店家双方都关心的问题。

关于前者，更多时候谢雨宁、倪可们会通过产品介绍、分析配料表、看商品评价或者社交网络上相关的评测或分享来综合判断。

至于如何确保面包经过长途运输后，依然最大程度地保持新鲜和品质，往往更考验商家的智慧和经验。

比如，在Cycle&Cycle，为保证出品面包的品质，店家会限制当天线上产品的出货数量，并主推一些隔日食用也不会影响口感的产品。据陈屿对界面新闻介绍，Cycle&Cycle每天下午三点更新线上库存，拍完无补。

上游把控品质外，在运输环节上也要格外注意。Cycle&Cycle在线上售出的冰面包，会配置专用泡沫箱和冰袋；其他常温面包则使用起泡膜、防压包装盒等措施，防止产品运输途中被压坏。提供跨地域配送的范围，基本也都是第二天到达的城市，偏远地区不配送；同时，为防止天热造成商品变质，在6-10月，有馅面包送货半径只限江浙沪地区。

一些规模较小的独立手作面包店，也会采用限量供应的方式，来把控品质和输出。由此，消费者经常也会面临需要抢购甚至抢不到的问题。比如“福德大婶”，一家圈内有名的手作面包店，依靠微店在线上出售。除了面包好吃以外，“难抢”也是它出名的原因之一。经常遭遇“0秒没”的王婷诗和朋友开玩笑，“抢得到演唱会门票，抢不到面包。”

不过某种程度上，愿意网购面包的消费者，似乎也更容易对一些并不严重的问题“网开一面”。

不久前，谢雨宁就遇到过因为天气热、路途远等原因，导致面包送到时冰袋化成水，产品不够新鲜的情况。跟商家反映后，有些同意调换，有些会通过优惠券等方式处理。多数情况下，她表示可以理解并接受了协商。

当然，网购面包时也会遇到一些线上线下都存在的“陷阱”，比如虚假宣传。

最近，网红烘焙品牌“田园主义”旗下一款低脂全麦欧包就被曝光虚假宣传——碳水化合物比标称多出约36%，所含能量比宣传的多出40%。田园主义隶属杭州轻食主义健康科技有限公司。背后股东有元气森林，薇娅和丁香医生都推荐过这款被曝光的产品。

可见，不管消费者是出于健康需求还是控制热量摄入的目的去购买全麦面包，除了品牌打出的宣传语，还得仔细看看配料表各材料的占比，及能量信息等。而且目前市面上销售的真全麦面包口味好吃的并不多。在谢雨宁看来，“如果不是为了健身，这类轻食面包的苦，大可不必受。”

（应受访者要求，“王婷诗”、“倪可”、“谢雨宁”为化名。）