文|C2CC新传媒

不知不觉间，“盲盒热”在美妆行业又刮了起来。

ONLY WRITE门店内盲盒打卡的消费者络绎不绝、泊伊美汇/惠之琳/润莎奈儿/鑫宝美妆开启美妆盲盒活动、纽西之谜品牌帮助门店开启盲盒活动、彩妆品牌KATO-KATO上线新品美妆盲盒蛋、SUKI BOX潮玩美妆引领者店内的盲盒扭蛋/盲盒机/盲盒2.0娃娃机等，无一不证实了美妆行业内的“盲盒热”。

4个月前，C2CC传媒和旗下新妆平台便曾关注到这一现象，并对美妆+盲盒的现象进行了相关分析，详情可戳《美妆搭上盲盒的车，是蹭热度还是拓展全新赛道？》

彼时，C2CC传媒发现大牌盲盒看中营销，国内订阅盲盒有着一定的发展空间。如今4个月过去了，“盲盒”在美妆行业发展如何？美妆+盲盒都有什么玩法呢？

本期小C将结合探店、采访、门店/品牌的打法进行分析。

美妆+盲盒，“抽奖式惊喜”欢乐多

随着95后00后逐渐步入社会，消费市场迎来了新的变化，体验式、悦己、个性化消费等更为流行。99年出生的小C在七夕前后与闺蜜们逛街时便发现，越来越多的商家把“盲盒”放在了商店内最醒目的位置，以吸引消费者尤其是年轻一代的驻足。

以金华永盛购物广场一楼的ONLY WRITE店内的美妆盲盒为例，“99、299、399......”等数字吸引来的是一批又一批，对盲盒好奇的消费者。

这其实与当下市场的消费结构密不可分。

据中国美妆行业数据显示，25-40岁群体是美妆消费的主力军，25-30岁、30-40岁的消费者美妆年消费超过2000元的比例分别为72.2%和66.7%，明显高于其他年龄人群。

结合泡泡玛特2020年招股书相关数据来看，其受众群体的年龄在18-35岁之间的占比约78%，其中，女性占比为75%。从职业上看，白领为33%，学生为24%。

年轻消费人群在美妆和盲盒消费群体中有着一定程度的重合和契合，由此来看，“美妆+盲盒”的形式可谓相得益彰。

此外，结合近日的微博热搜来看，盲盒的热度也是居高不下的。据了解，#玩具工厂订单全是盲盒#登上微博热搜后，引起了广泛的关注。截止发稿，该话题阅读已高达1.2亿。

这也让盲盒这一从小众圈子兴起的“物种”开始扩大。据小C了解，盲盒营销起源于日本，每到新年各大百货公司都会销售福袋，大家都不知道里面有什么，不过往往会放入高于福袋标价的商品，久而久之就成为了新年期间的常规促销手段。这种方式既可以为商家清理库存，又能够让用户获得极具趣味性的体验。

但是在国内，大概90年代中国才出现盲盒雏形到2012年盲盒开始在国内出现，再到2016年国内头部盲盒企业发力盲盒营销，国内盲盒市场一直处于平稳发展期，在2019-2020年才掀起热潮。

如今，盲盒已成为各行业争取年轻消费群体的重要营销模式，其中大量美妆品牌也将盲盒纳入营销重点。

比如，在刚过去不久的七夕情人节，ONLY WRTIE便推出了“宇宙情话”盲盒，采用情人节限定礼盒，限时限量限定线上线下同步发售。而早在去年情人节，丝芙兰推出的七夕盲盒也吸引了大批顾客，在各大社交平台掀起一阵热潮。

又如，IP联名，取长补短也是目前美妆行业的一大“打法”，Fresh、科颜氏、丝芙兰、欧莱雅、IPSA等品牌也纷纷与泡泡玛特展开合作，截至目前，已推出涵盖口红、眼影、高光、腮红、修容等在内的联名化妆品。

但是盲盒+美妆，除了抽奖式“中奖”欢乐多之外，真的有那么香吗？

有业内人士针对盲盒联名彩妆，及此前传闻泡泡玛入局彩妆一事分析道：“仅凭盲盒难以维持业绩市值高增长的泡泡玛特希望通过进入彩妆新赛道寻找增量。泡泡玛特旗舰店上线多款联名彩妆产品，包括蜜粉、眼影等产品，定位18-24岁年轻群体。用户群体、营销渠道、产品设计与彩妆存在较高重合度是泡泡玛特进入彩妆领域的优势，但这并不意味着就能收割红利。随着彩妆市场入局者逐渐增多，赛道越发拥挤，泡泡玛特面临的竞争也在不断加剧。”

但万物存在总有它的理由，不过，美妆+盲盒的模式，还是需要适度开发，结合品牌调性和能够到消费者的“过程、结果”去进行操作，但切忌不要万物皆可盲盒，过犹不及，恰到好处的“美妆+盲盒”才是真功夫。

“惊喜+体验”，开箱玩得就是心跳

美妆+盲盒为何会受欢迎？又可以玩出什么花招呢？随着盲盒营销的普及，越来越多的门店把盲盒纳入到门店引流、拓客的互动方式中，他们也愈发关注盲盒+美妆能够带给消费者的惊喜/体验，及如何将其更大利益化？

说到这个话题，首先我们要明白何谓盲盒？最关键莫过于其随机性所带来的刺激感，“盲盒买的就是开箱那一刻的快感。”“开箱玩得就是心跳”成为了多数消费者买单的理由。

据有关调查研究，不确定的刺激会加强重复决策，因此，盲盒也成了会让人“上瘾”的存在。而盲盒营销的“上瘾点”恰在于其不确定的收益反馈机制，用户抱着“赌”的心理，对盲盒购买行为产生依赖与迷恋。

基于对用户行为的观察，盲盒的营销自然而然衍生出各种“玩法”。

研究发现，目标顾客往往重度迷恋产品品牌，很多商家借此在推出新品的过程中，设置盲盒抽奖机制，在包装设计、宣传营销上下足功夫，让新品能够在带给消费者“惊喜”的同时，满足其对品牌的追求。

因此，很多品牌方借此与终端门店发起“盲盒大作战”活动，如前文提到的纽西之谜在终端市场发起拆盲盒礼品活动，不仅能为门店淡季注入活力，还能够赋能到门店，起到引流和成交的所用。

另一边，不少终端门店也在自发探索盲盒营销，如前文提到的惠之琳化妆品店七夕搞了盲盒购、泊伊美汇的惊喜福利——美妆盲盒、SUKIBOX“美妆版泡泡玛特”的上线等等，在为顾客带来惊喜体验的同时，也能够用新奇的营销方式为门店增彩，提升门店的影响力，扩散美誉度。

除此之外，话梅、调色师等各大美妆集合店也纷纷加入盲盒热潮之中。把大牌产品、紧俏货源、新品小样等产品融合到一起销售，让消费者获得“过山车”般的体验感，进而在消费者心中为门店刷存在感。

纵观各种“玩法”，不可否认的是，美妆行业的销售方式和经营模式正在越来越多的满足年轻人的需求。不论是订阅平台的美妆盒子、美妆品牌商推出的产品礼盒还是零售商推出的盲盒福袋，无一不映射出当下市场年轻人的消费观——体验式/个性化/悦己消费，他们更追求自我的感受、刺激和愉悦，这也推动了品牌、门店营销、产品及服务方式的改变，若适度，则是利好正向，否则过犹不及。换言之，当下仍要坚持“合理营销，回归理性，重视品质和服务。”

小结

随着盲盒经济的火爆出圈，盲盒市场规模也在不断扩大。据艾媒咨询发布2021年一季度潮玩市场分析报告显示，2020年我国潮玩经济的市场规模达到294.8亿元，预计2021年将以30%的增速升至384.3亿元，而2023年有望达到600亿元。

面对巨大的利润市场，各行各业都想从中分一杯羹。尝试心里的驱动、“赶潮”心态的追逐、经济实力的支撑等因素的共同作用下，驱使年轻消费者更多的为美妆盲盒买单。

“年轻消费者在哪里，会玩的品牌就在哪里”。也因此，盲盒营销也越来越多的受到各大美妆的关注，在这样的风口下，把握好方向，为年轻消费者持续输出“新鲜感”的同时，在产品的选择和把控上多下功夫，让其“物有所值”、“惊喜不断”，才能产生“持续买单”。