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桂花口味翻红,是谁在制造流行?

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桂花口味翻红,是谁在制造流行?

与白桃风味流行是日本文化影响所不同的是,桂花风味成为网红,关键是当代年轻人“复古回潮”的审美兴趣和消费趋势所致。

图片来源:微博@MANNER

记者 | 马越

编辑 | 昝慧昉

就像夏天是桃子和西瓜味的,冬天有芋泥和热可可一样,在南方的桂花树飘香之前,不少食品饮料品牌的新品菜单,已经被充满香气的金色铺满,抢先一步向消费者预告秋天的来临。

中国消费者并不陌生的桂花口味,正在重新成为流行。

它的起点,是产品更新频率最高的咖啡、茶饮门店。星巴克早在8月就推出了季节限定的“桂花绵云拿铁”;精品连锁咖啡Manner的“桂花燕麦拿铁”“桂花冰拿铁”虽然全年在售,但立秋之后便成为主推产品;Costa咖啡也推出了包含“桂花风味丝慕白”“桂花酒酿拿铁”在内的4款“桂满金秋”系列饮品;瑞幸的“大富大桂”系列,不仅有包括“富桂厚乳拿铁”在内的饮品,也有“金桂芋泥软欧包”和“桂花酪酪大福”这样的烘焙和甜品;肯德基和麦当劳也不甘落后,前者有与故宫联名的桂花风味茶咖,后者的桂花风味产品覆盖了珍珠奶茶、麦旋风、华夫筒冰淇淋、牛角包等7款不同产品。

COSTA咖啡的“桂满金秋”系列饮品
瑞幸“大富大桂”系列

占领饮品店的菜单外,桂花风味的包装产品也被摆上了货架。

无糖茶的代表品牌农夫山泉“东方树叶”与元气森林的“燃茶”,不约而同都推出了“桂花乌龙”新产品。而优诺酸奶,也推出了“桂花酒酿小圆子”的新口味。

东方树叶桂花乌龙
优诺桂花酒酿小圆子

带着辨识度极高的浓郁香气,桂花口味长期以桂花糕、桂花酱、桂花酒酿等传统食品的形式而存在,有广泛的市场基础。

由此,也就不难理解它为何受到咖啡甜品师的欢迎——桂花糖浆与桂花调香型的茶叶,适合与茶饮、甜品、咖啡和酒酿等进行混搭,满足新一代消费者对于强香气的偏好。

食品饮料领域的创新其实有限,并不常出爆款,大部分产品只能在“常做常新”上下功夫。但对于细分领域竞争激烈,需要不断保持上新频率、持续刺激消费者欲望的快消行业,尤其是新式茶饮、咖啡等门店型消费来说,在传统口味中寻求新的搭配灵感,就成了一条新出路。而由于竞争壁垒不高,各家互相模仿也是常事,某个口味成为爆款后,便会引来同行的迅猛跟进。

从产品制作工艺本身看,桂花风味的来源,大多出自添加的桂花风味糖浆、桂花乌龙茶包、桂花味香精以及干桂花,有一定的季节时令性,但从整个供应链上看,其实并不太受到季节的限制。

然而桂花风味之所以成为网红,很大程度上在于“季节限定”的诱惑力十足。

与我们曾经讨论过春夏的白桃味为何会成为网红有相似的逻辑,尽管现代的桂花风味在制作工艺上并不像其他时令水果一样,在供应上有较强的季节属性,但在大多数消费者心智中,它仍然与秋季强相关。

品牌将桂花风味作为秋季限定新品推广,也是迎合年轻消费群体、最大程度上制造热度的一种营销方式,意味着这个产品在市场上货量较小、留存时间较短,提升了产品的附加值。

康奈尔大学教授Brian Wansink曾解释过为何季节限定总能让消费者买账——当限时供应的套路与某个季节或者节日结合,人们对于节日的热情也能关联到人们对于产品的态度上,让人们对产品产生兴趣。

“像是给产品套上了一个光环,你必须在它离你而去之前买到。”Brian Wansink说。

与白桃风味流行是日本文化影响所不同的是,桂花风味成为网红,关键是当代年轻人“复古回潮”的审美兴趣和消费趋势所致。

桂花所产生的的话题度,大多与时令节气相关。于是品牌在做创意时,也有更多具有文化内涵的内容和素材可以做创意延伸——中秋节、月兔、复古浪漫,甚至“金九”“大富大桂”的谐音梗好彩头,进一步突出了桂花风味的礼品属性和价值感。

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。

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与白桃风味流行是日本文化影响所不同的是,桂花风味成为网红,关键是当代年轻人“复古回潮”的审美兴趣和消费趋势所致。

图片来源:微博@MANNER

记者 | 马越

编辑 | 昝慧昉

就像夏天是桃子和西瓜味的,冬天有芋泥和热可可一样,在南方的桂花树飘香之前,不少食品饮料品牌的新品菜单,已经被充满香气的金色铺满,抢先一步向消费者预告秋天的来临。

中国消费者并不陌生的桂花口味,正在重新成为流行。

它的起点,是产品更新频率最高的咖啡、茶饮门店。星巴克早在8月就推出了季节限定的“桂花绵云拿铁”;精品连锁咖啡Manner的“桂花燕麦拿铁”“桂花冰拿铁”虽然全年在售,但立秋之后便成为主推产品;Costa咖啡也推出了包含“桂花风味丝慕白”“桂花酒酿拿铁”在内的4款“桂满金秋”系列饮品;瑞幸的“大富大桂”系列,不仅有包括“富桂厚乳拿铁”在内的饮品,也有“金桂芋泥软欧包”和“桂花酪酪大福”这样的烘焙和甜品;肯德基和麦当劳也不甘落后,前者有与故宫联名的桂花风味茶咖,后者的桂花风味产品覆盖了珍珠奶茶、麦旋风、华夫筒冰淇淋、牛角包等7款不同产品。

COSTA咖啡的“桂满金秋”系列饮品
瑞幸“大富大桂”系列

占领饮品店的菜单外,桂花风味的包装产品也被摆上了货架。

无糖茶的代表品牌农夫山泉“东方树叶”与元气森林的“燃茶”,不约而同都推出了“桂花乌龙”新产品。而优诺酸奶,也推出了“桂花酒酿小圆子”的新口味。

东方树叶桂花乌龙
优诺桂花酒酿小圆子

带着辨识度极高的浓郁香气,桂花口味长期以桂花糕、桂花酱、桂花酒酿等传统食品的形式而存在,有广泛的市场基础。

由此,也就不难理解它为何受到咖啡甜品师的欢迎——桂花糖浆与桂花调香型的茶叶,适合与茶饮、甜品、咖啡和酒酿等进行混搭,满足新一代消费者对于强香气的偏好。

食品饮料领域的创新其实有限,并不常出爆款,大部分产品只能在“常做常新”上下功夫。但对于细分领域竞争激烈,需要不断保持上新频率、持续刺激消费者欲望的快消行业,尤其是新式茶饮、咖啡等门店型消费来说,在传统口味中寻求新的搭配灵感,就成了一条新出路。而由于竞争壁垒不高,各家互相模仿也是常事,某个口味成为爆款后,便会引来同行的迅猛跟进。

从产品制作工艺本身看,桂花风味的来源,大多出自添加的桂花风味糖浆、桂花乌龙茶包、桂花味香精以及干桂花,有一定的季节时令性,但从整个供应链上看,其实并不太受到季节的限制。

然而桂花风味之所以成为网红,很大程度上在于“季节限定”的诱惑力十足。

与我们曾经讨论过春夏的白桃味为何会成为网红有相似的逻辑,尽管现代的桂花风味在制作工艺上并不像其他时令水果一样,在供应上有较强的季节属性,但在大多数消费者心智中,它仍然与秋季强相关。

品牌将桂花风味作为秋季限定新品推广,也是迎合年轻消费群体、最大程度上制造热度的一种营销方式,意味着这个产品在市场上货量较小、留存时间较短,提升了产品的附加值。

康奈尔大学教授Brian Wansink曾解释过为何季节限定总能让消费者买账——当限时供应的套路与某个季节或者节日结合,人们对于节日的热情也能关联到人们对于产品的态度上,让人们对产品产生兴趣。

“像是给产品套上了一个光环,你必须在它离你而去之前买到。”Brian Wansink说。

与白桃风味流行是日本文化影响所不同的是,桂花风味成为网红,关键是当代年轻人“复古回潮”的审美兴趣和消费趋势所致。

桂花所产生的的话题度,大多与时令节气相关。于是品牌在做创意时,也有更多具有文化内涵的内容和素材可以做创意延伸——中秋节、月兔、复古浪漫,甚至“金九”“大富大桂”的谐音梗好彩头,进一步突出了桂花风味的礼品属性和价值感。

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