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明星频繁翻车,虚拟偶像是解决方案吗?

可以预见的是,在技术成熟和虚拟偶像成本变低的未来,很多真人明星能做的事,虚拟偶像也能够更高效率地取代了。

题图来源:微博@AYAYI

记者 | 刘雨静

编辑 | 牙韩翔

当品牌们争前恐后地以天价签下各大流量明星,试图利用他们的网络影响力和号召力,带动品牌知名度和产品销售时,并不会料到2021年成了娱乐圈大洗牌、诸多流量明星商业价值归零的一年。

每当一个流量明星倒下,业内总会出现“虚拟偶像能否取代真人明星”的讨论。的确,现下虚拟偶像早已打破了其所在的二次元圈层,被不少广告主纳入自己的品牌资产和商业合作版图。

花西子在今年6月推出同名虚拟形象代言人,这个相当接近于真人外形的虚拟形象也符合花西子一直以来宣传的东方美人调性;天猫在今年9月宣布与小红书最知名的数字人AYAYI合作,并推出一款区块链概念的“NFT数字月饼”,而与AYAYI合作的品牌还有安慕希、LV、王者荣耀等等。

花西子的虚拟形象“花西子”

而AYAYI这类外形接近真人的超写实数字人在国外早有不少成功案例,比如日本的Imma就曾与梦龙、SKII等品牌合作,活跃在Instagram上的Lil Miquela,品牌资源涵盖了Fendi、Burberry等各色奢侈品大牌。

还有不少以明星为原型的虚拟偶像,比如去年天猫还曾经以易烊千玺的形象推出了虚拟代言人“千喵”,设定为与易烊千玺在平行世界的新朋友;基于黄子韬形象推出的“韬斯曼”已经与明星本人在不少场合有过合体表演。

梦龙与Imma的合作。

从二次元到超写实数字人,虚拟偶像走向大众

目前市场中的主流虚拟偶像,按照外形可以分为两类——二次元虚拟偶像和超写实数字人。虚拟偶像元老初音未来、洛天依,字节跳动与乐华娱乐孵化的女团A-Soul,都属于二次元虚拟偶像的类别,这类虚拟偶像的定位更接近于娱乐圈中能唱能跳的偶像,目标客群也主要集中在二次元圈层中。

初音未来

超写实数字人的受众相对而言更为广泛。这类虚拟偶像的外形无限接近于人类,他们的行为、在社交媒体中展示出的日常、出席的商业活动,看起来都与真实人类无异,也因此他们的定位更像是网红。

以全球爆红的Lil Miquela为例,她今年19岁,定居在洛杉矶,是一位拥有西班牙裔、巴西裔和美国血统的模特及音乐人。Lil Miquela最具有代表性的特征是她面中的雀斑、齐刘海和双丸子头的造型,而她每日晒出的穿搭与真人时尚网红无异——每一件都精心挑选搭配过,同样每一个单品都有品牌赞助或植入的可能。在Lil Miquela的社交媒体日常中,她与加州的普通女孩一样——喜欢拍照、去刺青店纹身,和网红朋友一起出席活动……只是这个形象的背后,其实是一支来自硅谷的12人团队,其中包括软件工程师、设计师和运营。

Lil Miquela晒出的个人纹身。
Lil Miquela与真人的合照。

当下品牌更偏爱的是超写实数字人。相较于真人明星,这类超写实数字人最大的优势在于不受时间、空间等外在因素的影响。明星有档期,但超写实数字人可以以任何形式出现在品牌希望的场景中——无论是在广告片中吃冰淇淋,试穿各个时尚品牌的服装,还是与其他真人明星同框出镜——从客观层面,这些都更容易实现。

更重要的是,在这个人设时代,相较于真人明星私生活的一地鸡毛,超写实数字人背后的团队可以让他们完全活成粉丝希望的样子。

他们不会出轨、不会长胖,更不会曝出家暴、粗口、私生活混乱等负面新闻。一位虚拟偶像行业内的人士对界面新闻表示,如今的中国市场,“大女主”风靡,年轻人对那些更飒更独立的人设天然具有亲近和憧憬,也因此,当下的虚拟偶像很多都走起了专心搞事业的大女主路线。

AYAYI出席品牌商业活动。

除了选择与市面上现有的虚拟偶像合作,很多品牌也开始尝试孵化自己的虚拟形象。这在营销圈内并不新鲜——事实上,阿里巴巴的“天猫”形象,京东的小白狗,都可以被划分为品牌虚拟形象的一种。

如果说早年的虚拟形象更多的以小动物和二次元形象为主,如今你也可以看到,更多的品牌选择用超写实数字人的外形来孵化自己的虚拟IP了。

除了前文提及的花西子的国风数字人,早前肯德基在海外市场也曾经孵化过一个超写实偶像——肯德基老爷爷变成了一个有腹肌、外形打理得一丝不苟的英俊倜傥的中年人。在Instagram上,这位新上校开商业会议、拍时尚大片,还接到了Dr.Pepper、Old Spice的推广。欧莱雅旗下的美即则孵化了“M姐”,同样是旗袍、国风的形象。

肯德基的虚拟偶像桑德斯上校。

时趣创新业务部负责人Peter Lo对界面新闻表示,虚拟偶像本质上是品牌的数字资产。在过去,品牌的logo、宣传语、代言人或是令人印象深刻的广告歌,都能沉淀为品牌资产;在数字化时代,这些品牌资产的累积可以比之前容易很多, 因为有新的技术——但品牌要懂得如何将技术运用和品牌意识结合。

当品牌选择自己孵化虚拟IP,这在未来都会逐渐积累成品牌资产的一部分——但前提是,必须投入时间和金钱去持续运营这个IP。在技术成本逐渐降低的未来,运营能力甚至比技术更重要。

“品牌推出虚拟偶像以后,必须在之后持续稳定地运营,这是长期的品牌投资,并不是做出一个虚拟IP就完事了——怎么做持续曝光、怎么炒话题,需要专业的营销运营团队。”Peter Lo对界面新闻说。

虚拟偶像和真人明星都有塌房风险,并不是非此即彼

不过大多数时候,这些超写实数字人对于品牌而言目前更像社交媒体网红投放。仿真带来的新鲜和时髦感能提高品牌曝光度,但从带货等层面看,并不能完全取代真人明星。

“明星的优点在于他们有综艺、作品和平面代言,影响是可持续的,有一定的受众基数。而虚拟偶像目前更接近头部和肩膀KOL的角色。”时趣媒介中心VP赵芳芳对界面新闻说。

而很多品牌也并非是因为真人明星风险过高,而转而投向虚拟偶像,这更多时候是依据市场策略同步进行的。“对于品牌而言,合作艺人与合作虚拟IP的作用不同,”传立内容营销总监何梦对界面新闻说,“并不是说明星塌房所以品牌就去做虚拟偶像,落实到整体营销规划中,他们扮演的角色并不一样。”

传立曾在中国市场为肯德基定制了KI上校的角色——这个虚拟偶像最早是一个为电竞比赛结果预测定做的角色,他的背后是数据公司根据每支英雄联盟战队的数据创建的算法,最终呈现则是虚拟偶像KI上校,由上校根据比赛数据预测谁将赢得这场比赛,成了英雄联盟的 “章鱼保罗”。

KI上校。

脱胎于电竞项目,如今传立也希望将KI上校的受众从电竞圈层扩张到更广的范围。“KI上校是从AI长出来的虚拟偶像,在做KI上校的第二年,我们开始尝试把他的人设再拓宽一点,可以造梗、也可以做表演和文化的输出,最终希望能把它变成一个内容链接的中台——与游戏等各种圈层的IP做跨界。”何梦对界面新闻表示。

但正如前文何梦提及的,肯德基在推出KI上校同时,依然会在营销布局里寻求真人明星的光环加持,二者并不能互相替代。

何梦回忆,三年前传立刚开始尝试做虚拟偶像营销时,当时很多客户并不接受这个概念。

最直接的原因依然是粉丝数量和带货能力。对于手握预算的品牌来说,即使是头部虚拟偶像,也很难达到真人明星的粉丝规模和粉丝氪金能力——与明星合作的高风险也意味着高回报。如今已经是头部的虚拟偶像AYAYI,她的合作报价已经达到小红书头部KOL的水平,但与真人偶像相比还有很大差距。

而且,虚拟偶像虽然优势明显,但他们也会塌房。过去并不鲜见虚拟偶像翻车的案例,与真人明星一样,这对于偶像自身的影响是致命的。

在爱奇艺2020年举办的虚拟偶像选秀综艺中,虚拟偶像出现过唱歌时嘴巴不动、后空翻时头掉了、海报形象与真实建模差异过大的各种问题,在虚拟偶像的世界里,这种事故无异于真人明星圈的舞台翻车和照骗事故。

虚拟偶像“头掉了”。

更常见的塌房案例,与虚拟偶像背后团队有关

很多虚拟偶像之所以能表现得那么接近人类,是因为他们背后有“中之人”的存在,他们的行为是通过技术捕捉中之人的面部表情和动作来完成的。比如字节跳动与乐华孵化的虚拟偶像团体A-Soul,就是由字节提供技术支持,乐华提供中之人和后续的内容运营。某种程度上说,这些中之人其实就是乐华娱乐自己的练习生。

有时连粉丝自己都说不清,他们爱的到底是外在的那个虚拟偶像还是它背后的中之人。

也因此,当一些虚拟偶像背后的中之人出现更换,便会引起大批量的脱粉行为。日本最老牌的虚拟偶像绊爱就曾出过中之人塌房危机,当时绊爱红了以后,运营公司希望将绊爱分身化运营,推出了4个新的中之人,导致那些喜爱原本中之人“春日望”的粉丝纷纷取关,几天内掉粉数十万。

绊爱。

“真人明星和虚拟偶像都有风险,只是明星的道德风险比较高,虚拟偶像的运营风险更高,”时趣媒介中心VP赵芳芳对界面新闻表示。

但另一方面,随着虚拟偶像背后技术支持的迭代、疫情后线上业务的腾飞,以及年轻一代对于虚拟偶像的接纳,也愈发动摇了那些原本保守的品牌的态度。此外,更多公司看到风口加入虚拟偶像行业,也让虚拟偶像的运营和制作成本越来越低。

“很多品牌的痛点是,他们合作了很多明星或者IP,却没有留下任何东西,”何梦对界面新闻说,“我们会建议客户,如果希望留存自己的品牌资产,可以尝试做一些虚拟IP——因为这样的话,最后的内容、流量都会落到品牌自己身上,也有机会和他们的商业模式挂钩。”

更多品牌和平台看到了虚拟偶像作为电商平台带货主播和1对1客服的可能性。在时尚、彩妆等品类,已经有不少品牌在自己的淘宝直播间引入了虚拟形象——他们换装快、效率高,还可以24小时直播不会累,更没有头部主播的档期难以安排等问题。

广告主和代理商们也开始思考,虚拟偶像是否能够出现在更多品牌的合作中,比如当消费者看到一个数字人在享用美食,是否会被他说服从而产生购买?

虚拟偶像要如何运营,才能让粉丝如同信赖真人明星一样信赖他们?这个问题或许目前并没有准确答案,但可以预见的是,在技术成熟和虚拟偶像成本变低的未来,很多真人明星能做的事,虚拟偶像也能够更高效率地取代了。

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