文|中国品牌杂志

顶着“互联网零食第一股”光环的三只松鼠在8月中旬公布公司2021年上半年财报。财报中，三只松鼠上半年实现净利润3.52亿元，同比增长87.32%。

不过，资本市场对这份财报似乎并不是很买账，截止到8月27日下午15点，三只松鼠的股价已经从8月16日的43.76元，跌到了36.11元。

有关三只松鼠的发展问题，也再次成为市场、媒体讨论关注的焦点。

发展遇见瓶颈

财报为何让投资者不买账呢？

首先，三只松鼠盈利能力徘徊不前，走入发展瓶颈。

能够最大限度反映一家公司主营业务真实盈利能力的财务指标是扣非净利润。今年上半年，三只松鼠扣非净利润为2.64亿元，同比增幅超70%。不过，这也只意味着三只松鼠的盈利恢复到一个正常的水平。如果剔除去年新冠肺炎疫情的影响，市场普遍认为去年上半年的扣非净利润与今年同期不相上下。对比2019年的同期数据，我们更加能切实感受到它在盈利上遇到的阻碍。2019年其同期的扣非净利润2.62亿元，实际盈利仅比2021年少236.47万元。

第二，三只松鼠上半年营收52.61亿元，同比增幅仅为0.17%，对外界也释放出一个产品卖不动的信号。特别是二季度，三只松鼠收入15.9亿元，同比减少13.57%。

而其竞争对手良品铺子在第二季度中营收18.5亿元，同比增长8.55%。对于坚果行业而言，第二季度是传统的销售淡季，销售数据出现回落也算正常。但对比同行业的竞争对手，三只松鼠的市场份额明显受到挤压。

第三，流量维系及开拓成本上升明显，营收却不见大的增长。

财报显示，上半年三只松鼠推广费及平台服务费（推广费主要指三只松鼠在线上线下为获取流量，推广商品及品牌付出的费用；平台服务费主要指入驻互联网平台付出的租金）高达7.21亿元，同比增加3.23亿元，增幅达81%。但它同期的营收增长却基本不变。这也在某种程度上说明了，三只松鼠在新阶段流量获得及转换上遇到困难。投入了大量的资金去维系线上、线下平台的正常运转，却无法获得同等水平的营收增长。并且这一问题，也是近年来，三只松鼠一直未得到很好解决的问题，直接拖累三只松鼠的盈利。

问题脉络透视

三只松鼠能够有今天的成就，最主要的经营逻辑就是拥抱电商。

放眼整个中国的休闲零食市场，除了三只松鼠以外，很难再找出一家企业能够像它这般几乎是all in线上零售。据悉，2017年，三只松鼠的线上营收占比曾高达95.5%。

但也正是如此，让三只松鼠陷入了困境。线上流量红利见顶，代工生产无序，线下经营缺乏经验……过于聚焦线上的三只松鼠，在新的市场环境下，办法并不多。

2019年开始，三只松鼠加速线下开店扩张的步伐，寻找问题的突破口。用时两年多，三只松鼠线下门店数已经突破了1000家。

但线下店铺一边在扩张，一边也经历着“关店潮”。2020年全年，三只松鼠累计关闭62家店。2021年上半年，这个数字已经上升至138家。

究其原因，一方面是受新冠疫情的影响，另一方面是缺乏对产品的标准化管控。

三只松鼠一直采用OEM代工模式，自己只负责产品开发和设计。在这种轻资产模式下，品牌方对产品质量的把控力较弱，生产出的产品也参差不齐，难获消费者的青睐。

生产出的产品味道、甚至是质量都难以保证时，线下销售渠道的发展也就可想而知了。近年，三只松鼠因为食品安全问题多次被各地监管部门点名。

今年5月，三只松鼠销售的开口松子过氧化值远超国家标准，被市场监管总局通报；2020年10月，深圳市消委会在试验报告中指，三只松鼠原味脆薯的丙烯酰胺（2A类致癌物）被检超过合理范围；2017年8月，国家食药监总局发布通告指，有商城销售的三只松鼠开心果霉菌检出值比国家标准规定高出1.8倍……各种产品指标不合格似乎都已成为三只松鼠的新标签。

自救难见成效

在消费升级的新形势下，受资本和市场的双重驱动，国内休闲零食市场细分趋势明显，就比如儿童零食，代餐零食，健身零食等等，都成为了零食企业们争相进击的新赛道。

作为市场头部的三只松鼠同样不敢错过市场开拓的机会，在聚焦坚果产品的同时，在婴童食品、宠物食品等领域发力，推出小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基等新品牌，期待再造三只松鼠的销售奇迹。

不过受制于自身发展战略及新的市场环境，新的品牌想要在这样一个群雄逐鹿的市场跑出来并不容易。

这些新品牌在运营逻辑上和三只松鼠并没有明显的区别，依旧是委托加工+线上产品营销。无法控制产品生产，也让三只松鼠的问题在这些新品牌上再次上演，严重阻碍相关产品市场的打开。数据显示，小鹿蓝蓝2021年上半年营收2.01亿元，亏损4849万元。其他营收较低的子品牌，在2020年年报、2021年年中报中也是伴随着“亏损”的字眼。

未来，以产品营销起家的三只松鼠，要想真正走下去，恐怕还是得直面自己的产品管控问题，去真正赢回消费者的心。